曾經(jīng)大打情懷牌的今麥郎涼白開“悄然”提升了電商渠道價(jià)格。2月1日，北京商報(bào)記者在京東電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，500毫升15瓶裝的今麥郎涼白開售價(jià)已經(jīng)調(diào)整為30元，此前，該產(chǎn)品的價(jià)格為22.9元。今麥郎對(duì)于這一產(chǎn)品頗為看重，不僅通過各種會(huì)議進(jìn)行推廣，近期還簽約CBA，希望借此打入一線市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，從打情懷牌到主打解渴，今麥郎涼白開在種種質(zhì)疑中改變。但在被質(zhì)疑成“偽創(chuàng)新”的背景下，今麥郎涼白開能否借提高售價(jià)打入一線市場(chǎng)還有待時(shí)間檢驗(yàn)。
“悄然”漲價(jià)
在將每箱的價(jià)格上調(diào)至30元后，今麥郎涼白開單瓶線上售價(jià)達(dá)到2元，這個(gè)價(jià)格明顯高于相關(guān)競(jìng)品。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，怡寶555毫升24瓶裝的網(wǎng)上售價(jià)為29.9元，單瓶售價(jià)折合約1.24元;娃哈哈純凈水596毫升24瓶裝的網(wǎng)上售價(jià)為29.8元，單瓶售價(jià)約為1.24元。
其實(shí)，今麥郎涼白開線下渠道每瓶2元的價(jià)格比同類競(jìng)品的售價(jià)高30%左右。以農(nóng)夫山泉550毫升的天然飲用水為例，這款產(chǎn)品的建議零售價(jià)為2元，但在超市中的實(shí)際銷售價(jià)格為1.5元，怡寶純凈水555毫升裝的產(chǎn)品售價(jià)為1.6元。
一直以來，今麥郎走的都是低價(jià)路線，2016年推出的涼白開，2元的定價(jià)成為今麥郎飲品業(yè)務(wù)升級(jí)的標(biāo)志，今麥郎涼白開的成敗關(guān)系到今麥郎飲品的升級(jí)能否奏效。
對(duì)于價(jià)格調(diào)整，今麥郎表示，今麥郎涼白開在京東的售價(jià)一直是每箱30元共15瓶，每箱22.9元的售價(jià)是配合京東開展的秒殺活動(dòng)。而適時(shí)開展促銷活動(dòng)惠及消費(fèi)者，屬于企業(yè)方便大家以更優(yōu)惠價(jià)格體驗(yàn)熟水涼白開的舉動(dòng)，并非常態(tài)化的調(diào)整價(jià)格。
不過，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)于今麥郎涼白開將電商平臺(tái)與線下平臺(tái)銷售價(jià)格調(diào)整為同一價(jià)格的做法產(chǎn)生疑問，“一般來說，消費(fèi)品線上平臺(tái)的價(jià)格與線下平臺(tái)的價(jià)格不會(huì)相同，由于線上平臺(tái)省去了場(chǎng)地租賃等成本，因此價(jià)格方面會(huì)相應(yīng)下調(diào)，給消費(fèi)者更高的購買欲望。如果線上線下價(jià)格相同，那么線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)會(huì)有所削弱，今麥郎的目的是什么并不明確”。
覬覦一線
北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，今麥郎涼白開已經(jīng)進(jìn)入到了北京市場(chǎng)。對(duì)于今麥郎來說，已經(jīng)對(duì)一線市場(chǎng)覬覦已久，但是相關(guān)產(chǎn)品仍在二三線市場(chǎng)打拼?？梢哉f，今麥郎涼白開是今麥郎進(jìn)入一線市場(chǎng)的重要一步。
今麥郎飲品相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，在現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場(chǎng)基礎(chǔ)上，今麥郎未來將重點(diǎn)打造涼白開產(chǎn)品，希望通過該產(chǎn)品占領(lǐng)2元水市場(chǎng)的1/3份額，并依靠涼白開直觀的產(chǎn)品介紹和品牌效應(yīng)帶動(dòng)現(xiàn)有渠道升級(jí)，改變以前缺少一線城市渠道布局的不足。
對(duì)于今麥郎涼白開，今麥郎在推出時(shí)曾放出豪言壯語，要將這一產(chǎn)品打造成一個(gè)百億銷售的超級(jí)單品。不過，今麥郎一直以來都是追隨策略，缺少自主創(chuàng)新產(chǎn)品。涼白開作為今麥郎第一款自主創(chuàng)新產(chǎn)品，代表了今麥郎飲品的未來。
去年，今麥郎飲品與CBA達(dá)成合作協(xié)議，今麥郎涼白開成為未來三個(gè)賽季CBA聯(lián)賽官方飲用水。CBA屬于國內(nèi)頂級(jí)籃球賽事，具有很高的影響力，使得今麥郎涼白開知名度大幅度提升，這是今麥郎涼白開進(jìn)擊一線市場(chǎng)的重要舉措。宣傳標(biāo)語的改變則是今麥郎涼白開的另一個(gè)調(diào)整。目前今麥郎涼白開的宣傳標(biāo)語已經(jīng)從宣揚(yáng)情懷更改為“喝熟水，真解渴”。
關(guān)于宣傳方向的調(diào)整，今麥郎表示，情懷是廣大消費(fèi)者看到?jīng)霭组_的第一反應(yīng)，這種情感上的感覺一直都存在。“現(xiàn)代科技與優(yōu)秀飲食文化”相結(jié)合的涼白開，還原人們喝水解渴的本質(zhì)訴求，也為消費(fèi)者隨時(shí)隨地健康飲水提供理想選擇。
中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，今麥郎涼白開的品牌屬性已經(jīng)發(fā)生變化，更改宣傳標(biāo)語也是形勢(shì)所趨。今麥郎一直以來想要深入一二線市場(chǎng)，但從今麥郎旗下的方便面、飲料產(chǎn)品來看，并沒有成功。“今麥郎希望拿涼白開作為切入點(diǎn)，以CBA為平臺(tái)帶動(dòng)產(chǎn)品，但這一品類卻是‘偽創(chuàng)新’，想要更進(jìn)一步確實(shí)比較困難。”朱丹蓬說。
前景待檢
今麥郎飲品官網(wǎng)顯示，“今麥郎涼白開水質(zhì)指標(biāo)完全符合106項(xiàng)國家安全標(biāo)準(zhǔn)。采用UHT125℃純物理燒開殺菌技術(shù)，德國克朗斯超潔凈灌裝，在保證口感的同時(shí)確保產(chǎn)品商業(yè)無菌”。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為飲用水市場(chǎng)上的新鮮血液，由于產(chǎn)品名稱的獨(dú)特性以及情懷牌，今麥郎涼白開的上市確實(shí)引起了渠道商的關(guān)注。但由于主打“涼白開”的概念，該產(chǎn)品也引發(fā)了種種質(zhì)疑。“這項(xiàng)技術(shù)并非特殊，目前包裝飲用水的主流滅菌技術(shù)分為紫外線滅菌與臭氧殺菌。UHT熱殺菌技術(shù)雖然在國內(nèi)飲用水企業(yè)中并非主流，但是卻廣泛應(yīng)用于牛奶、果汁等產(chǎn)品生產(chǎn)線。技術(shù)門檻不算高，只是成本上會(huì)高于紫外線和臭氧殺菌設(shè)備，但是分?jǐn)偟矫科克希杀静罹嗑臀⒑跗湮⒘恕?rdquo;上述業(yè)內(nèi)人士說。
另有聲音認(rèn)為，在消費(fèi)者認(rèn)知中，日常的涼白開超過3天就不宜飲用，這是今麥郎涼白開瓶裝水繞不過去的一道門檻。從市場(chǎng)認(rèn)知培養(yǎng)來講，這是一塊非常難啃的骨頭。
盡管如此，今麥郎對(duì)于今麥郎涼白開這款產(chǎn)品仍信心滿滿。今麥郎表示，自2016年投產(chǎn)以來，今麥郎涼白開不僅在北京，而是面向全國大量鋪貨，銷量呈量級(jí)增長(zhǎng)?；?017年良好的銷售業(yè)績(jī)，今麥郎涼白開2018年將增加產(chǎn)量，并通過更多的渠道及區(qū)域鋪貨。
為了大力度推廣，今麥郎給經(jīng)銷商留出了“高額”的利潤空間。目前今麥郎涼白開給銷售商15瓶一整箱的價(jià)格在15元左右，今麥郎會(huì)建議零售終端以每瓶2元的價(jià)格銷售，給銷售商留有足夠的利潤空間。
不過，今麥郎涼白開在一線市場(chǎng)銷售情況仍待檢驗(yàn)，一位超市負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，今麥郎涼白開屬于超市新上的產(chǎn)品，盡管利潤空間比較大，但是銷售情況并不盡如人意。
對(duì)于今麥郎涼白開的未來發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士有兩種聲音。有專家指出，涼白開瓶裝水的市場(chǎng)培養(yǎng)，很難跨越消費(fèi)者對(duì)涼白開的固有認(rèn)知，市場(chǎng)存在運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，甚至有人斷言“產(chǎn)品生命周期不會(huì)超過三年”。不過，另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今麥郎涼白開如果營銷到位，該產(chǎn)品進(jìn)入一線市場(chǎng)的概率比較高。
北京商報(bào)記者 錢瑜 王子揚(yáng)/文 白楊/制表
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