如何搶占90后市場(chǎng)，已成為眾多品牌亟須面對(duì)的問(wèn)題
90后漸成消費(fèi)主力將帶來(lái)怎樣的變量？
國(guó)慶長(zhǎng)假又被稱作“7億人次大出游”的“消費(fèi)黃金周”。攜程最新發(fā)布的報(bào)告顯示，今年國(guó)慶長(zhǎng)假預(yù)計(jì)90后已經(jīng)超越70后，成為旅游主力軍。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《第41次〈中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〉》數(shù)據(jù)指出，截至2017年12月，在我國(guó)的網(wǎng)民中，90后約2.3億人。也就是說(shuō)，在最后一波90后步入成年階段以后，僅活躍在線上的90后就已經(jīng)占中國(guó)總?cè)丝诘?7%，意味著至少每6個(gè)人里就有一個(gè)是90后。
阿里巴巴最新發(fā)布的一組數(shù)據(jù)也顯示，“精致的90后”已經(jīng)成為消費(fèi)主力。當(dāng)市場(chǎng)尚未吃透80后的消費(fèi)習(xí)慣之際，近 5 年來(lái)，90后卻開(kāi)始搶占鰲頭，在購(gòu)買(mǎi)力上以后來(lái)居上之勢(shì)呈現(xiàn)出多元化的消費(fèi)特性。由此，如何搶占90后市場(chǎng)，已成為眾多品牌亟須面對(duì)的問(wèn)題。
賺錢(qián)雖不多，消費(fèi)不將就
十一長(zhǎng)假里，每一次打開(kāi)“朋友圈旅游攝影大賽”，都能清晰分辨出70后、80后和90后迥然不同的風(fēng)格。
雖然一些90后已接近30而立之年，需要承擔(dān)家庭責(zé)任，其中大部分人還尚未在職場(chǎng)中取得足夠的履歷，收入水平無(wú)法與70后和80后相比。但是，他們的出行形式和旅游內(nèi)容卻以特色見(jiàn)長(zhǎng)，“再窮也不能窮旅游”更成為了90后的一種“生活態(tài)度”。今年十一長(zhǎng)假期間，既能省錢(qián)又能彰顯個(gè)性的“共享汽車(chē)自駕游”就成為了90后頗為時(shí)髦的全新旅行方式。據(jù)途牛旅游網(wǎng)助理副總裁齊春光介紹，90后并不太喜歡旅行團(tuán)式的集體行動(dòng)，在景點(diǎn)選擇上，則更傾向于選擇和自己愛(ài)好相關(guān)的地方。
雖然90后在今年十一出行人數(shù)占到總?cè)藬?shù)的33.13%，成為絕對(duì)主力，但其實(shí)他們卻面臨著難以承受的房?jī)r(jià)和巨大的生活壓力。48%的90后月消費(fèi)水平在1001元~2000元，除去每月基本的吃穿用度，大多所剩無(wú)幾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，24%的90后旅游年花費(fèi)是1001元~2000元，25%是2001元~4000元。但是，如果對(duì)比消費(fèi)水平和旅行花費(fèi)的相對(duì)值，會(huì)發(fā)現(xiàn)90后每年旅游的花費(fèi)大約是兩個(gè)月的日常消費(fèi)。
根據(jù)新加坡旅游局的一項(xiàng)研究表明，中國(guó)千禧一代(1982~2000年出生)游客在每趟旅程中比亞洲千禧一代游客平均消費(fèi)總額多2倍。在搜索旅游信息時(shí)，年輕一代嚴(yán)重依賴諸如微信等社交平臺(tái)，以獲得來(lái)自朋友、品牌和專(zhuān)業(yè)旅游顧問(wèn)的旅游提示。而攜程、去哪兒、途牛等主流平臺(tái)的第三方APP，也被視為重要的信息渠道。
中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏表示，近年來(lái)90后在旅游市場(chǎng)崛起后，借助了網(wǎng)紅和抖音等社交媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播，炒熱了西安、重慶等旅游目的地，進(jìn)而引發(fā)了很多新的變化。但是，面對(duì)這一情況，行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)方面的準(zhǔn)備卻尚未充分。
而今年長(zhǎng)假期間，因新聞標(biāo)題“90后女孩8小時(shí)工作日入千元，買(mǎi)兩套杭州房”而爆紅的網(wǎng)約導(dǎo)游胡娜娜，把自己像商品一樣的掛在網(wǎng)上供旅游者參考，她的“導(dǎo)游線上自由職業(yè)”使導(dǎo)游信息自由化、內(nèi)容定制化、評(píng)價(jià)公開(kāi)化，則可以看作是在既有旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)不足的情況下，90后自我探尋的一種變革模式中的具體例子。
精致化消費(fèi)影響市場(chǎng)
“2000萬(wàn)人在淘寶為寵物買(mǎi)進(jìn)口零食，2000塊的椰子鞋天貓上架1.5小時(shí)就賣(mài)了5萬(wàn)雙，之前人們熱議泡面榨菜銷(xiāo)量好是消費(fèi)降級(jí)，然而根據(jù)口碑?dāng)?shù)據(jù)顯示，鮑魚(yú)、龍蝦等高檔消費(fèi)增長(zhǎng)更快。”在阿里巴巴最新發(fā)布的數(shù)據(jù)里，90后因精致化消費(fèi)而備受關(guān)注，更因其細(xì)分化、定制化及個(gè)性化的消費(fèi)需求而影響了市場(chǎng)。
“既然買(mǎi)不起房也搖不上車(chē)號(hào)，與其省錢(qián)，不如對(duì)自己好一點(diǎn)。”1990年出生的郭先生從美國(guó)留學(xué)回國(guó)后，雖然在北京望京的一家大型廣告公司拿著稅前3萬(wàn)的工資，但扣除租房、養(yǎng)家及支援父母的支出后，每月所剩無(wú)幾。他表示，與其給自己背負(fù)上買(mǎi)房的巨額負(fù)擔(dān)，還不如為家人租套好的住房，把錢(qián)用在旅游和自己鐘愛(ài)的高科技產(chǎn)品上。
實(shí)際上，郭先生的消費(fèi)態(tài)度并非個(gè)例，從自如發(fā)布的《城市青年婚房觀調(diào)查報(bào)告》可以看出，90后已經(jīng)成為租房結(jié)婚的主要支持者，占比為68.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)支持租房結(jié)婚的80后及以上人群。
根據(jù)上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的一項(xiàng)針對(duì)90后消費(fèi)狀況的研究顯示，相比于70后更喜歡存錢(qián)，80后更喜歡投資，90后則更善于消費(fèi)。在他們之中，只有26%的人存錢(qián)，36%選擇超額消費(fèi)，38%是月光族。他們更愿意接受新的科技(如VR、可穿戴裝備、共享設(shè)備)。同時(shí)，他們豐富的消費(fèi)欲望也刺激著消費(fèi)模式的不斷演變，更重要的是，38.8%的90后關(guān)注國(guó)產(chǎn)品牌。
據(jù)記者了解，今年十一長(zhǎng)假期間，綠色家具家居用品明顯刺激了國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。而此前根據(jù)紅星美凱龍與中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)97.76%的消費(fèi)者在選購(gòu)家居產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮綠色健康因素對(duì)身體的影響。紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁張賢就此指出，這實(shí)際上與當(dāng)下家居消費(fèi)主力人群的特點(diǎn)有關(guān)。
根據(jù)調(diào)查，近一年來(lái)，家居消費(fèi)的主要人群是80后和90后，其中90后占33%，張賢表示，當(dāng)下消費(fèi)主力的生活條件相對(duì)優(yōu)越，在成長(zhǎng)過(guò)程中享有的物資資源比較豐富，所以對(duì)所要消費(fèi)的產(chǎn)品有著更“苛刻”的要求，他們是品質(zhì)消費(fèi)的信賴者，而作為衡量品質(zhì)好壞的主要維度之一，綠色環(huán)保、節(jié)能減排與國(guó)產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的趨勢(shì)也完全一致。
90后消費(fèi)社群細(xì)分、差異明顯
雖然90后已經(jīng)作為成熟的消費(fèi)代際而全面崛起，但“宅、懶、追風(fēng)、主張個(gè)性、非理性消費(fèi)、關(guān)注大眾品牌、消費(fèi)社交媒體化”等層出不窮的標(biāo)簽，仍然會(huì)使90后的消費(fèi)心理很難被市場(chǎng)充分讀解。在社交媒體的推波助瀾下，社群細(xì)分、差異明顯的90后消費(fèi)個(gè)性令商家頗感困惑之余，也愈發(fā)彰顯出90后市場(chǎng)價(jià)值不過(guò)表露冰山一角，尚需充分挖掘。
不論是令80后都大惑不解的“佛系養(yǎng)生”，還是網(wǎng)紅奶茶店每天派對(duì)時(shí)蜂擁而至的“集群效應(yīng)”，90后時(shí)而個(gè)性，時(shí)而跟風(fēng)，有時(shí)“攀比健身”，有時(shí)“熬夜養(yǎng)生”，這些多少存在矛盾的現(xiàn)象，卻又都真切地發(fā)生在同一群體之中。90后社群多樣化、不同社群消費(fèi)興趣差異較大，但殊途同歸的是，都因受社交媒體影響而呈現(xiàn)出一定的“話題性消費(fèi)特質(zhì)”。
根據(jù)中國(guó)社科院和騰訊研究院近期出版的報(bào)告顯示，00后的社交媒體普及率達(dá)99%。73%的80后和90后每隔15分鐘就會(huì)登陸諸如微信、QQ等社交媒體APP。已工作的90后對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的粘性更強(qiáng)。有26.8%的職場(chǎng)人屬于重度用戶，這一比例顯著高于大學(xué)生的21.1%和高中生的22.0%。這說(shuō)明，有近1/3的職場(chǎng)90后，每天除了常規(guī)8小時(shí)睡眠和8小時(shí)上班時(shí)間，其他時(shí)間基本都在使用社交網(wǎng)絡(luò)。
可以說(shuō)，受到社交媒體影響，伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的一代消費(fèi)主力更容易受到網(wǎng)絡(luò)上流行話題、觀念及文化的影響而進(jìn)行消費(fèi)，由于90后比前幾段人更習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)化的生活方式，也更樂(lè)于表現(xiàn)自己的主張，重視參與社會(huì)事務(wù)的討論。因此，線上快速便捷的支付成為90后鮮明的消費(fèi)主張，線下“重在參與”后由消費(fèi)帶來(lái)的“社群融合感”，就成為了讀解90后消費(fèi)時(shí)個(gè)性與共性并存的一把關(guān)鍵鑰匙。
京東金融數(shù)據(jù)顯示，小眾品牌、限量版產(chǎn)品和定制化產(chǎn)品在中國(guó)越來(lái)越受歡迎。年輕顧客越來(lái)越傾向于向供應(yīng)商表達(dá)他們的觀點(diǎn)、想法，甚至產(chǎn)品解決方案。同時(shí)，也有越來(lái)越多的企業(yè)采用C2B模式，讓顧客參與產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)。在C2B的模式下，設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)者和消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上直接相連，商家可以根據(jù)顧客的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。而當(dāng)個(gè)性化需求借助社交媒體平臺(tái)而形成“集聚效應(yīng)”后，傳統(tǒng)觀念中“消費(fèi)意愿薄弱”的男性群體，由于擁有更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)技能，消費(fèi)理念更前衛(wèi)，將在中高端消費(fèi)領(lǐng)域中高于女性。隨著收入增長(zhǎng)，90后男性群體也將成長(zhǎng)為不可忽視的消費(fèi)新貴。(劉洋)
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