日前，旅行平臺馬蜂窩被曝數據造假，2100萬條點評中有85%以上是從競爭對手網站抄襲來的。不論馬蜂窩如何義正言辭地表示“文中所述數量與事實不符”，但馬蜂窩平臺上的確存在數據造假問題，這是毋庸置疑的。
業(yè)內人士表示，數據造假問題，包括刷單、刷量、刷分、搬運原創(chuàng)內容等，已成為行業(yè)的大問題，也是目前許多點評類網站的“潛規(guī)則”。北青報記者了解到，這些數據造假成本低廉，2元即可買1萬視頻點擊，或3毛錢購買到一條微博評論。與此同時，追責的成本非常高，此前有視頻網站起訴刷量公司，9.5億次的造假換來50萬元的賠償。
馬蜂窩承認數據造假行為
此前，乎睿數據提供的數據顯示，馬蜂窩的海量點評中85%以上來源于競爭對手網站，馬蜂窩的2100萬條“真實點評”中1800萬來自于抓取其他網站。馬蜂窩上有7454個抄襲賬號，合計從攜程、藝龍、美團、Agoda、Yelp上抄襲搬運了572萬條餐飲點評與1221萬條酒店點評。
而馬蜂窩在回應中先是承認了數據造假的問題，其次表示沒有文中所述的那么多。“點評內容在馬蜂窩數據量中僅占比2.91%，涉嫌虛假點評的賬號數量占比更小，馬蜂窩已對這部分賬號進行清理。”
但這樣的說法又被對方指出“偷換概念”。“這個‘數據量’是條數還是數據大小?如果這 2100 萬‘真實點評’占的是條數的 2.91%，那反推馬蜂窩的游記、攻略有7 億條?明顯不是。如果這 2100 萬‘真實點評’占的是數據大小的 2.91%，那這個比較有什么意義?一條點評 100 字，大小只有幾百字節(jié)，但游記里一張圖片就好幾 MB。一篇游記的數據量可能是一篇點評的幾萬倍，拿點評的數據量只占 2.91% 來說點評不重要?”對方還羅列了馬蜂窩在首頁顯示“2100萬條”真實點評的宣傳，來說明點評對馬蜂窩的重要性。
幾天后，在馬蜂窩召開的新品發(fā)布會上，其CEO也當場承認，數據造假問題是存在的，只是文中所述內容與事實不符。有業(yè)內人士表示，數據造假問題已經是業(yè)內的一種“潛規(guī)則”，有人的地方幾乎就有數據造假的問題，而目前不論是行業(yè)還是個體，都很少對該問題進行重視和追責，也就使得數據造假進一步成為一種“潛規(guī)則”。
為何刷單？數據造假是初創(chuàng)公司“捷徑”
據業(yè)內人士介紹，在數據造假上，有兩種造假的需求主體，一是商家，二是平臺。對商家來說，在具有影響力的平臺刷單、刷量，可以提升商家的排名和影響力，更多的好評和更靠前的影響力會影響消費者的消費決定，從而為自己贏得更多的生意。因此，在許多電商網站上，甚至許多線下的營銷公司等都紛紛做起了代理生意，指導商家如何通過各種途徑，包括刷單、促銷、刷評價等方式，為自己帶來利益。
一位餐飲店鋪的老板對北青報記者表示，自己新開了店鋪，因為知名度和地理位置的關系，流量一直不大。“現(xiàn)在許多消費者都依靠網絡平臺尋找店鋪，因此我們很重視這塊。找了專門的營銷公司幫著做，他們先幫我們提升店內的瀏覽量和點擊率，然后再提升交易量和好評數，很有一套。假的帶真的嘛，現(xiàn)在店里客人真的比之前多了很多，我覺得很值。”
而對平臺來說，為何對許多商家刷評論或刷單的行為“睜一只眼閉一只眼”，甚至平臺自己也會偷偷去刷呢?因為對許多內容平臺來說，數據就是生命，只有平臺整體保持有足夠多、足夠優(yōu)質的評價，消費者才會形成一種使用習慣，真是消費者打開次數多了、消費次數多了，就會帶來更多的消費與評價。另一方面，是融資的需要。拿給投資人一份好看的數據，是每個初創(chuàng)公司的共同追求，短期內提升數據很難?數據造假可能是一條“捷徑”。
此前有平臺被發(fā)現(xiàn)大規(guī)模搬運其他平臺的評價，該平臺承認了存在店鋪違規(guī)轉載的情況，并表示：“該事件發(fā)生是因為平臺新上線試運營的推薦欄目，在未經授權的情況下對相關內容進行了違規(guī)轉載。”平臺新欄目上線，沒有評價怎么辦?轉載其他平臺的，這也是很多評價類平臺都存在的問題。
刷單成本低至2元起
北青報記者調查發(fā)現(xiàn)，這種機械的刷單價格十分低廉，由于刷單、刷量、刷評論等相關技術已經很成熟，因此造假的成本其實非常低。
例如在微博平臺，一家專門做微博營銷的公司開出的價格是5元起，“微博轉發(fā)，點贊，微博投票，價格分別如下：首次體驗價5元100個，100=10元，1000=80元，1萬=600元;評論：30元=100個(注：指定一條微博至少100次起刷，不夠100按100算)。去別人微博底下評論的贊，最低30元100個，微博閱讀量10元1萬，80元10萬;視頻播放量20元1萬。”這家公司同時幫助用戶增加粉絲，粉絲還分為初級、高級、精品和頂級幾類：“高級、初級都是湊數的哦(就數量沒質量)，高級是有頭像，初級就數量什么都沒有;頂級、精品是真人，有自帶粉絲跟博文的。”據透露，許多頂級和精品的賬號都來源于盜取真實用戶的賬號，攻陷后，這些此前被精心維護的賬號就成了別人手中的“武器”。
而為視頻網站的作品刷量，報價2元起。據一家營銷工作室負責人介紹，目前所有的視頻網站包括優(yōu)酷土豆、騰訊、愛奇藝、搜狐、樂視、PPTV等都可以操作“刷量”，價格不等。其中，愛奇藝的分為兩檔，一檔為“掉量的”，也就是以機器刷量，這種方式容易被愛奇藝以技術手段發(fā)現(xiàn)并屏蔽，10元1萬次，7天內包補;另一檔為“不掉量的”，價格為80元1萬次，不過該檔“不保證速度，需要排隊，數據延遲更新，不接急單”。另外幾家視頻網站的刷量報價從2元1萬到60元1萬不等，有的承諾“掉量補”，有的則保證“快速”。一些刷量的商戶顯示月銷近5000筆，由此獲得的不法收益也較為可觀。此前，愛奇藝就起訴了一家“刷量”的公司，并被判獲賠50萬元。
而一位做“水軍”業(yè)務營銷公司的老總告訴北青報記者，一部影片在豆瓣的刷分投入在5000元起。他說，基本上每部影片或電視劇在推廣期都有安排豆瓣刷分、微博炒作等渠道。雖然豆瓣方面一直查得很嚴，但豆瓣對影視產品來說還是非常重要，因此大量公司還是會去做。具體怎么做?該老總說，要根據具體影片、電視劇具體分析：電影相對于電視劇來說難度更大，“電影評論比較集中，一上映評論打分就蜂擁進來，基本是當天就開分(顯示評分)。”未上映的新劇和新片“還沒開分”，操作空間比較大;而已經上映的，就要做搜集數據、技術分析了。具體價格也要根據客戶需求來看，較為小眾的，較好操作，5000-20000元左右即可;而類似前段時間被質疑聲音較多的《后來的我們》這種級別的，“可能要幾十萬”。他說，一般刷分不能單純刷，還要和長短評論、點贊、討論區(qū)搭配起來做，而這個價格通常是比較高的，“長短評、討論區(qū)、點贊都有單價，就看項目需要多少量。具體是，長短評40元/條，討論區(qū)40元/條，點贊2元/個;做這些項目都會附加四五星打分。”
而對于餐飲類平臺，價格則相對較高，詢價中一公司介紹，“專業(yè)團隊操作點評，點評價格3到6星VIP賬號是60元一條，1到2星賬號是40元一條。量大可以優(yōu)惠。”為了保證可信度，對方還表示只用當地賬號寫。
此前還有業(yè)內人士發(fā)現(xiàn)，蜻蜓FM通過強行后臺自啟動等方式對月活數據進行造假，一位用戶隨后便在知名社區(qū)“知乎”上爆出蜻蜓FM后臺自啟動代碼。通過反向編譯蜻蜓FM安卓版本軟件，他發(fā)現(xiàn)該軟件中隱藏有名為“普羅米修斯”和“宙斯”的強行自啟代碼。前者可以無聲無息地在用戶手機中，后臺啟動無窗口透明界面，偽造DAU(日活躍用戶數);后者則可以自主觸發(fā)廣告商的廣告，并回傳給第三方數據公司，從而完成“用戶自主點擊廣告”的操作進行廣告費的欺騙。
另外，蜻蜓FM的CEO在宣布用戶數1.5億的兩個月之后就宣布用戶數突破2億，也就是說兩個月之內漲了5000萬用戶，不少業(yè)內人士紛紛表示數據一定有問題，而數據造假的目的應該是增加廣告收入和促進融資。雖然蜻蜓FM回應這些軟件是新功能上線時進行AB對照測試、統(tǒng)計相關用戶指標，以便產品決策的技術框架，但依然無法解釋為何會增加廣告點擊量和日活數。
平臺也會主動抓取內容
而平臺自己也會利用“爬蟲”等技術手段抓取用戶信息或評論。據一位工程師向北青報記者介紹，一些網站可以利用“網絡爬蟲”來抓取，“爬蟲”就是將正常人可以瀏覽的內容，用公開的查詢接口讀取出來，再歸納成文檔。由于評價的內容是公開的，因此很容易被“爬蟲”抓取，一些網站不僅抓取評價內容，連注冊用戶的內容也完全照搬。
例如，小紅書就曾被一網站批量侵權。多位小紅書用戶稱，自己在小紅書上的原創(chuàng)內容遭到點評網“達人”欄目的搬運，將自己的賬號、頭像和圖片內容都搬運到點評網上。“前幾天朋友告訴我在點評網上看到跟我的小紅書賬號一模一樣的名字、頭像、筆記內容，甚至是視頻(我在此之前毫不知情)。和幾個小紅書的小伙伴私下聊一下，發(fā)現(xiàn)點評網上出現(xiàn)的一堆‘達人’賬號，都是批量操作批量盜用小紅書的博主賬號。”點評網回應稱，經調查，該事件發(fā)生是因為點評網新上線試運營的推薦欄目在未經授權的情況下對相關內容進行了違規(guī)轉載，已第一時間完成所有內容排查與全部清理下線，并通過技術手段確保該類問題不再出現(xiàn)。
百度此前也曾遭遇類似問題。百度公司未經許可在百度地圖和百度知道中大量使用了來自大眾點評網的信息，在百度地圖和百度知道產品中搜索某一商戶，頁面會顯示用戶對該商戶的評價信息，其中大部分信息都來自于大眾點評網。后者將之訴諸法院，法院調查發(fā)現(xiàn)，由百度地圖公證抽取的商戶點評信息資料，其中涉及餐飲行業(yè)的1055個商戶共使用來自于大眾點評網的評論信息86286條，平均每家商戶使用81條。有784家商戶使用的評論信息中超過75%的比例來自大眾點評網，且所有評論信息均全文顯示并主要位于頁面前列。因此，最后百度被判賠償后者300萬元的損失。
法律規(guī)定刷單刷量者要承擔責任
事實上，刷量行為不僅會降低網站或商戶的信用，更會造成不公平競爭。上述案例中不少平臺或公司都由此被告上了法院，最終被法院判處賠償。不過，為何還有大量的刷單、刷量行為呢?據一營銷公司介紹，一是由于商家刷量的同時，也會為平臺增加活躍度，因此很多平臺睜一只眼閉一只眼，不會進行舉報;二是舉證難，許多營銷公司刷量時會利用人工、技術等多種手段，偽裝成真實評價，不易被發(fā)覺，更不易被取證;三是維權成本高，走司法途徑等需要花費一定的時間成本和經濟成本，而且最終被賠償的金額也不高，例如愛奇藝被刷量9.5億次，最終僅被賠償50萬元。
不過上海徐匯法院知識產權審判庭庭長王利民則認為，應當維權。他說，在現(xiàn)代社會信息化浪潮中，信息、數據成為推動社會進步的重要力量，大數據以及相應應用技術尤為重要，已經成為市場經營者掌握競爭優(yōu)勢的重要因素。法律制度對于大數據信息所蘊藏巨大商業(yè)價值的保護與規(guī)制，應秉持保障交易安全、促進技術發(fā)展、尊重誠實信用以及公認商業(yè)道德的基本思路，刷量的行為會損害視頻網站的商業(yè)利益，也會損害消費者的合法權益，應承擔相應侵權責任。(溫婧)
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