2019日化行業(yè)直播模式的興起、下沉渠道的成型、與天貓成立“駐貓辦”、美妝集合店的誕生……太多前所未見的“新物種”在集體爆發(fā)。如果說，日化行業(yè)已被分為傳統(tǒng)營銷和新零售兩大階段，那2019年必定是過渡期的重要一年。因此，信息時報社“中國力量”年終特刊也將從品牌端、渠道端、消費端等多個維度出發(fā)，通過整理2019年的刷屏事件，為您回顧并剖析日化行業(yè)的未來趨勢。
關(guān)鍵詞1：直播帶貨
“所有女生，準備好了沒有?3、2、1，來咯!……賣完啦。”不到30秒，某品牌上萬套護膚品在李佳琦的直播間內(nèi)一搶而空。2019年，可以說是“直播帶貨”模式崛起的元年，這一年，李佳琦、薇婭等人橫空出世，成為最早享受到直播紅利的主播。據(jù)了解，目前主播的從業(yè)人群達到了12萬，其中有近10萬是以薇婭、李佳琦為代表的淘寶“達人”主播，還有1.7萬是品牌旗艦店直播間的主播。
在今年的雙11期間，有10萬商家選擇直播賣貨，淘寶直播僅用63分鐘銷售額便超過2018年雙11全天的直播戰(zhàn)績。有媒體報道，2019年天貓雙11成交額2684億元，其中直播渠道的銷售額就達到200億元。而在10月21日~11月6日期間，僅直播達人薇婭的直播間就出現(xiàn)了129個美妝品牌。
可以說，獲客成本的增加，正是“直播帶貨”覬覦電商渠道的底氣之一。2019年，除了品牌方開始紛紛擁抱直播，被傳統(tǒng)電商“割”成韭菜的傳統(tǒng)渠道商們，也開始主動積極地運用直播帶貨高效轉(zhuǎn)化，完成流量收割和轉(zhuǎn)化。隨著5G時代的來臨，“李佳琦們”背后的直播團隊在今后還能在直播間提供置身購物場景和渠道的轉(zhuǎn)移，這預(yù)示著美妝新賽道的崛起。
關(guān)鍵詞2：渠道下沉
渠道下沉和“小鎮(zhèn)青年”成為美妝品牌在2019年突破天花板壁壘的著力點。在年初舉行的歐萊雅中國媒體溝通會上，時任歐萊雅中國首席執(zhí)行官的斯鉑涵表示，借助電商平臺、AI等數(shù)字技術(shù)作為加速器，目前生活在三四線城市的“小鎮(zhèn)青年”，對歐萊雅旗下品牌貢獻的消費增長率高達8.4%，增速高于一、二線城市的人群。未來，這部分群體將成為美妝行業(yè)重點開拓的消費對象。
這一年，渠道下沉已成為美妝界落地最快的趨勢，尤其是高端外資品牌。以歐萊雅、寶潔、強生、資生堂等為例，均開始對CS渠道專供產(chǎn)品，并在渠道政策、渠道賦能上拿出最大誠意，逐步放開線上折扣，比如，從前線上狂歡的大多是淘品牌和本土國貨，然而在2019年，外資集團折扣油門一踩到底，據(jù)悉，雅詩蘭黛憑借優(yōu)惠的折扣，在雙11之前的預(yù)售訂單金額就突破了10億元。
另外，外資品牌渠道下沉的原因在于，要與原本就走“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略起家的傳統(tǒng)國貨品牌形成錯峰。由于高端外資品牌長期盤踞在一二線省會百貨專柜內(nèi)，其全渠道的鋪設(shè)稍晚，但也在逐步推進。直到今年，其恰好趕上本土品牌超趕其他渠道，疏忽CS渠道發(fā)展的節(jié)點，這也給高端品牌下沉到市場提供了機會。
關(guān)鍵詞3：“駐貓辦”
今年9月份，愛茉莉太平洋集團宣布，集團駐阿里巴巴戰(zhàn)略合作辦公室正式在杭州落成，即“愛茉莉太平洋駐貓辦”正式在杭州落成。無獨有偶，資生堂、歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等日化企業(yè)的“駐貓辦”也在今年紛紛開啟，其中甚至有本土企業(yè)伽藍集團的身影。而企業(yè)開設(shè)“駐貓辦”的一大重要原因，正是希望旗下品牌能通過天貓平臺獲得用戶的大數(shù)據(jù)，從而為品牌反向定制符合市場需求的產(chǎn)品。
作為最先設(shè)置“駐貓辦”的資生堂，旗下品牌水之密語已和天貓新品創(chuàng)新中心合作，反向定制開發(fā)了一款頭皮舒緩清爽凈洗露，倡導(dǎo)頭皮、頭發(fā)分兩步清洗，專門面向頭皮易出油但頭發(fā)毛躁的年輕女性用戶。
“駐貓辦”的誕生，也是大數(shù)據(jù)時代來臨的產(chǎn)物。未來日化企業(yè)的競爭將集中在科技和數(shù)據(jù)領(lǐng)域。在大數(shù)據(jù)推動的商業(yè)革命暗涌中，企業(yè)要么學(xué)會使用大數(shù)據(jù)的杠桿創(chuàng)造商業(yè)價值，要么被大數(shù)據(jù)驅(qū)動的新生代商業(yè)格局淘汰。而這也是歐萊雅集團近年來一直提出要轉(zhuǎn)型成為美妝科技公司的原因。而寶潔方面也曾公開表示，數(shù)字化能夠讓每一次消費成為消費者和品牌的互動。從產(chǎn)品到服務(wù)，從傳統(tǒng)渠道到新智慧零售、新互動和靈活、高效的新供應(yīng)鏈，數(shù)據(jù)的智能應(yīng)用帶來了商業(yè)模式的變革。
關(guān)鍵詞4：美妝集合店
2019年下半年，美妝集合店成為美妝零售界的新物種。美妝集合店的出現(xiàn)，從人、貨、場多個角度進行了顛覆創(chuàng)新，打破了化妝品店常態(tài)商業(yè)模式。其中，在“貨”上，產(chǎn)品多為CS渠道少見的品牌或品類，試用裝充足，現(xiàn)場空間更強調(diào)體驗感;在“場”上，裝修呈現(xiàn)工業(yè)風(fēng)、ins風(fēng)、極簡風(fēng)等多種風(fēng)格，有些貓門店面積甚至可達到600平方米;在“人”上，盡量弱化BA銷售功能。
比如，KK集團旗下的“THE COLORIST調(diào)色師”便是國內(nèi)首家大型彩妝集合店，還有火遍線上線下的美妝集合店HARMAY、老牌零售轉(zhuǎn)型開出的內(nèi)地首家K11 beauty等。接下來，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的色界(廣東)美妝有限公司將在近期同時開出5家名為“WOW COLOUR”的超大彩妝集合店，每家店可以容納130+的品牌，以及提供8000+的貨品組合。不同于傳統(tǒng)的彩妝集合店，上述美妝集合店都是針對95后、00后消費群體，玩新鮮、玩品質(zhì)、玩體驗、玩?zhèn)€性，致力于打造線上線下消費聯(lián)動的超大型彩妝零售店。
面對美妝集合店的爆發(fā)，傳統(tǒng)CS渠道的轉(zhuǎn)型壓力在明年或?qū)⒃桨l(fā)明顯。但轉(zhuǎn)型不可一蹴而就。面對挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)化妝品門店還需先解決客流、資本、供應(yīng)鏈、新零售等多項待解難題。
關(guān)鍵詞5：布局黑科技
近幾年，隨著成分族的崛起、營銷泡沫的涌現(xiàn)，企業(yè)終于認識到產(chǎn)品力才是消費者的重要選擇。于是，在2019年，不少美妝企業(yè)都將科技元素提升到了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃高度，甚至通過投資的方式，轉(zhuǎn)型進入這一小眾領(lǐng)域，比如寶潔中國新成立的創(chuàng)投部門今年首次亮相等。因此，新科技在護膚層面的應(yīng)用開始變得層出不窮。
以今年的第二屆進博會為例，SK-II的“Future X 升級版未來體驗店”通過人工智能、面部識別等技術(shù)，展示寶潔在新智慧零售領(lǐng)域的創(chuàng)新;寶潔創(chuàng)投部門孵化的首批明星產(chǎn)品“OPTE AI美顏儀”量產(chǎn)版迎來全球首秀;資生堂則首次為中國消費者展示黑科技IoT(Internetof Things)護膚服務(wù)品牌“Optune”;強生則延續(xù)“科技成就健康之美”使命，帶來露得清3D打印面膜MaskiD等產(chǎn)品;花王旗下高端品牌est推出“人造皮膚”化妝品;愛茉莉太平洋集團推出“美可婉”新一代皮膚光療儀等。
關(guān)鍵詞6：新國潮
2019年，中華人民共和國成立70周年。在這一年，國家的繁榮復(fù)興前所未有地壯大了年輕人的民族自豪感和自信心，這也成為“新國潮”在今年涌現(xiàn)的最大原因。新國潮的崛起，為本土企業(yè)圈子帶來蓬勃的朝氣。在傳統(tǒng)文化復(fù)興中，故宮和敦煌元素，成為本土品牌最愛貼近的IP。這是得益于故宮等傳統(tǒng)文化醇厚的歷史底蘊和強烈的文化共鳴，不少國貨品牌憑借一波波“近水樓臺先得月”的跨界合作，獲得消費者的青睞，在不少國際品牌面前實現(xiàn)“彎道超車”。
例如，完美日記在今年雙11期間，就聯(lián)合《中國國家地理》的IP，推出“粉黛高原”、“赤彤丹霞”、“碧藍湖泊”、“煥彩梯田”四大主題影盤，產(chǎn)品在天貓雙11的預(yù)售階段就超過了11萬件，隨后更助力完美日記摘下雙11彩妝榜的桂冠。和完美日記一樣，卡婷、毛戈平、花西子等新上市的彩妝品牌，也通過故宮的IP“火”了一把。
而玩轉(zhuǎn)IP也不僅是新品牌的特權(quán)，以百雀羚、自然堂、六神等為代表的傳統(tǒng)本土品牌，也嘗試跨界的形式與年輕人互動?？梢?，無論是傳統(tǒng)國貨美妝的新轉(zhuǎn)型，還是新國貨美妝的強勢崛起，和本土傳統(tǒng)文化符號的聯(lián)名跨界，已成為新時代消費者的普遍選擇。不過，也有業(yè)內(nèi)人士提醒，對IP的使用并非一勞永逸，如不對出品提高把控，將對IP形成巨大的透支。
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