對(duì)于收購原因，美贊臣首席執(zhí)行官特別提及中國的城市化及二胎政策，加碼中國市場。從購買杜蕾斯到美贊臣，利潔時(shí)貫穿了18到30歲以上年輕人的消費(fèi)過程。
春節(jié)剛過，一向以強(qiáng)大市場營銷能力著稱的杜蕾斯母公司利潔時(shí)又制造了一個(gè)話題性十足的新聞。
近日，英國快消巨頭利潔時(shí)宣布與美國嬰幼兒營養(yǎng)品公司美贊臣達(dá)成協(xié)議，前者計(jì)劃以總價(jià)約179億美元、每股90美元的價(jià)格收購美贊臣，預(yù)計(jì)相關(guān)交易在2017年第三季度完成。
一時(shí)間，杜蕾斯與美贊臣、安全套與奶粉商“牽手”的消息讓輿論熱度不斷攀升。此前《華爾街日?qǐng)?bào)》在曝出兩家商談的信息時(shí)，美贊臣盤后股價(jià)曾大幅上漲24%至每股86美元。
對(duì)于收購雙方來說，“美贊臣在全球的布局，能顯著地增強(qiáng)利潔時(shí)在發(fā)展中市場的開拓，合并后，中國將會(huì)成為我們的第二大市場。”利潔時(shí)首席執(zhí)行官RakeshKapoor表示，這也是利潔時(shí)的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)，“我們在五年前就有了構(gòu)想。合并能讓我們的消費(fèi)者保健業(yè)務(wù)一次性增長兩倍，并在新興市場的業(yè)務(wù)有額外增長。”
嬰幼兒配方奶粉市場競爭激烈，目前美贊臣是排在雀巢、達(dá)能之后的第三大奶粉商，其核心增長來自亞洲和北美市場。此前有傳聞雀巢、達(dá)能均就并購與美贊臣進(jìn)行過談判，但都沒有成功。
而對(duì)于中國市場，2016年的嬰幼兒奶粉最新數(shù)據(jù)顯示，外資品牌的市場份額已達(dá)到六成，并存在繼續(xù)擴(kuò)大份額的勢頭。
對(duì)于此次達(dá)成協(xié)議，美贊臣首席執(zhí)行官Kasper Jakobsen表示，“合并有助于雙方擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。”
城市化和二胎
英國快消巨頭利潔時(shí)創(chuàng)立于1823年，在全球擁有48個(gè)生產(chǎn)基地，37000名員工，其中在中國有近2000名員工，中國總部位于北京，在山東青島、湖北荊州設(shè)有工廠。除了主導(dǎo)品牌杜蕾斯外，利潔時(shí)旗下還擁有眾多產(chǎn)品組合，包括滴露、薇婷、旭福、慢嚴(yán)舒檸等。
收購美贊臣被利潔時(shí)看作是擴(kuò)大產(chǎn)品線、進(jìn)入奶粉市場的重要舉措。“我們將美贊臣看成一家消費(fèi)者保健公司，我們自己也有旭福這樣的消費(fèi)者保健系列產(chǎn)品。”RakeshKapoor表示，“嬰兒營養(yǎng)的市場結(jié)構(gòu)很吸引人，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，能讓我們增長3%-5%。”
對(duì)于收購，他特別提及原因在于城市化以及中國的全面二孩政策，“且首要任務(wù)是在短期內(nèi)提升業(yè)務(wù)表現(xiàn)，在我們前進(jìn)的同時(shí)尋求方法讓業(yè)務(wù)邁向高速增長。”并購無疑是業(yè)務(wù)短期增長的利器。
“除了價(jià)格，被收購后的奶粉品牌和定位是美贊臣選擇利潔時(shí)而非其他家的重要因素。”中國食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，“達(dá)能和雀巢本身都有比較強(qiáng)的奶粉品牌，美贊臣加入之后的前途定位是比較模糊的。”
在實(shí)力相當(dāng)?shù)那闆r下，同業(yè)并購意味著消滅競爭對(duì)手、提升份額，并購后對(duì)于被并購企業(yè)的人事、財(cái)務(wù)等大多都不能保持獨(dú)立。相反，此次跨界并購?fù)ǔ＞哂泻軓?qiáng)互補(bǔ)性。乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，“根本上，股東是希望美贊臣可以嫁接到更好的平臺(tái)，能有更大發(fā)展。”
至于美贊臣為何“賣身”，業(yè)界也有傳聞?wù)J為其近年來不斷下滑的業(yè)績是主因。據(jù)美贊臣公布的2016年業(yè)績，銷售額37.42億美元，同比下降8%;其中亞洲地區(qū)銷售額18.569億美元，同比下降9%;作為全球第二大乳品市場，中國也已成為美贊臣最重要的市場之一，全年中國大陸市場銷售額約為10億美元。
美贊臣高級(jí)副總裁及大中華區(qū)總裁游佩瑜表示，“中國乳品市場擁有巨大潛力，并購能為雙方在多方面發(fā)揮協(xié)同作用，通過資源整合、區(qū)域互補(bǔ)讓包括中國在內(nèi)的重點(diǎn)市場能更快速地成長;美贊臣的加入也會(huì)有效補(bǔ)充及完善利潔時(shí)在中國乃至亞太市場的布局。”
至于收購之后美贊臣人員的安置問題，美贊臣公關(guān)部回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道稱：“目前公司正常運(yùn)作，人員安置不變，公司營運(yùn)也不會(huì)受到影響。”
一方面，利潔時(shí)作為世界最大計(jì)生用品和家居護(hù)理產(chǎn)品的企業(yè)，在健康保健方面擁有較強(qiáng)的研究和應(yīng)用實(shí)力，雙方合作將為美贊臣在母嬰營養(yǎng)健康研發(fā)領(lǐng)域有很大的助益。另一方面，更被業(yè)界看好的則是利潔時(shí)在市場開發(fā)、渠道建設(shè)、品牌宣傳等方面的優(yōu)勢，對(duì)于宣傳策略較為保守和傳統(tǒng)的美贊臣來說，具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。杜蕾斯就是代表。
利潔時(shí)方面對(duì)此也頗有信心，RakeshKapoor此前在接受外媒采訪時(shí)表示，“我們擁有對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，相信運(yùn)營全球品牌的專長，會(huì)幫助美贊臣在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上有更顯著提升。”
加碼中國市場
龐大的人口基數(shù)疊加全面二孩政策和城市化進(jìn)程加速，中國已成為全球最重要的嬰幼兒快消品市場之一。
從尼爾森監(jiān)測的數(shù)據(jù)看，2014年中國嬰幼兒快消品市場達(dá)到1009億元的規(guī)模，銷售額增幅為17%，遠(yuǎn)高于整體快速消費(fèi)品銷售額增幅(+5%)，其中嬰幼兒食品品類增幅為15%。
羅蘭貝格此前發(fā)布《中國母嬰童市場》研究報(bào)告稱中國母嬰童整體市場規(guī)模由2010年的8000億元增長至2015年的1.8萬億元，年均增長率達(dá)到17%。并預(yù)計(jì)2020年的整體市場規(guī)模接近3.6萬億元。
同時(shí)，人均可支配收入持續(xù)提高，中國消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量、高安全性和高附加值的母嬰童產(chǎn)品支付更高溢價(jià)。2016年最新數(shù)據(jù)顯示，外資品牌的嬰幼兒奶粉在中國市場的份額達(dá)到六成。
此次收購被業(yè)界認(rèn)為是利潔時(shí)大舉拓展中國市場的舉措，RakeshKapoor坦承：“五六年前，中國對(duì)利潔時(shí)而言只不過是排名第25的市場。在過去五年，我們意識(shí)到中國市場的重要性，并開始大力投資。”
嬰幼兒奶粉在亞洲銷售增長最快。但近兩年，除東南亞外，隨著普及率提升以及個(gè)別國家人口下降而總體呈增長放緩趨勢。
以中國為例，到2020年嬰幼兒奶粉總體將達(dá)到飽和，每年出生人口穩(wěn)定在1800萬-2000萬之間，嬰幼兒奶粉按照出廠價(jià)計(jì)算約1000億左右。隨著奶粉行業(yè)日趨飽和，跨國大型奶粉及食品企業(yè)陸續(xù)開始從傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉等食品轉(zhuǎn)向毛利更高、市場增長空間更大保健及健康食品產(chǎn)業(yè)。
對(duì)于美贊臣而言，宋亮認(rèn)為可以重塑在亞太新興市場發(fā)展地位，“美贊臣主要業(yè)務(wù)收入約一半來自亞洲，而亞洲目前是世界最大消費(fèi)品市場，特別是對(duì)于專業(yè)化程度較高的營養(yǎng)保健食品發(fā)展?jié)摿薮螅麧崟r(shí)通過收購美贊臣可以加快在亞太地區(qū)產(chǎn)業(yè)布局。”
從市場格局和產(chǎn)業(yè)鏈布局來看，此次并購正在為利潔時(shí)打造一個(gè)更加完善的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。收購消息一出，網(wǎng)上多有“風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖”、“兩頭下注”、“不買杜蕾斯就買美贊臣”等討論，朱丹蓬表示，“雖是調(diào)侃，但收購確實(shí)為利潔時(shí)在家庭消費(fèi)、成長消費(fèi)方面提供了新的增長。通過資源共享、平臺(tái)互補(bǔ)，從購買杜蕾斯到美贊臣，貫穿了18到30歲以上年輕人的成長消費(fèi)過程，形成了一條具有延續(xù)性的產(chǎn)業(yè)鏈條。”
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