過去幾年，在“懶人經(jīng)濟”和智能家居浪潮等因素推動下，可解放雙手的掃地機器人進入越來越多的家庭。然而，風靡一時的掃地機器人也迎接新的發(fā)展瓶頸期——盡管產(chǎn)品加速迭代、銷量卻呈現(xiàn)下滑趨勢，品牌“淘汰賽”一觸即發(fā)。
作為行業(yè)的“頭雁”，根據(jù)科沃斯(603486)披露，在風急浪大的2022年，公司仍然實現(xiàn)了營業(yè)收入153.25億元，同比增長17.11%；歸母凈利潤16.98億元；扣非凈利潤16.26億元。
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如此的逆增勢頭延續(xù)到了2023年，第一季度，盡管國內清潔電器及掃地機器人市場規(guī)模出現(xiàn)小幅下滑，但科沃斯實現(xiàn)營業(yè)收入則同比增加1.09%至32.36億元，并實現(xiàn)凈利潤3.26億元。另據(jù)GFK中怡康、Stackline等機構監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，科沃斯掃地機器人產(chǎn)品今年前兩個月在全球多個核心市場的市占率綜合排名第一。
在急速變化的清潔電器行業(yè)中，科沃斯以不變的增長之勢，不僅傳遞的是其在該行業(yè)中已經(jīng)擁有了絕對領身優(yōu)勢，更深層次的，亦展現(xiàn)了自身強大的發(fā)展韌性和如何逆流而上的能力。
談品牌、談渠道、談出海，逆增穩(wěn)增背后的經(jīng)營細節(jié)
對于消費零售行業(yè)而言，2022年可謂是風急浪大的一年。受宏觀經(jīng)濟及行業(yè)環(huán)境等影響，國內經(jīng)濟復蘇節(jié)奏顯著放緩，并伴隨結構分化，其中消費市場影響較為嚴重。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年全年社會消費品零售總額為43.97萬億元，同比下降0.2%。在國際貿易摩擦、地緣政治沖突、公共衛(wèi)生危機等不利因素作用下，全球貿易也持續(xù)承壓。
受此影響，消費電子、智能家電、掃地機器人等科技消費品類銷量均出現(xiàn)放緩。根據(jù)中怡康零售推總數(shù)據(jù)，2022年國內掃地機器人市場規(guī)模達132億元，同比增加13.8%，但增速較以往放緩，行業(yè)呈現(xiàn)“額漲量跌”。另據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2023年一季度清潔電器銷售額59.6億元，同比減少1.8%；一季度掃地機器人全渠道銷額19.8億元，同比減少11.4%。
綜合以上種種，作為一家深耕于消費科技領域、立足國內&國外雙市場的企業(yè)，科沃斯能夠持續(xù)地實現(xiàn)營收逆勢增長、同時還在2022年創(chuàng)下歷史最好營收水平，實在是難能可貴。
翻開科沃斯2022年財報，并不乏亮點。這一年，公司旗下科沃斯及添可兩大自有品牌營收均實現(xiàn)增長，自有品牌營收占比進一步提升。其中，科沃斯品牌服務機器人實現(xiàn)銷售收入77.98億元，同比增加16.21%，占總營業(yè)收入的比例為50.88%；添可品牌實現(xiàn)銷售收入69.09 億元，同比增加34.5%，占總營業(yè)收入的比例為45.09%。
值得一提的是，添可品牌在2022年繼續(xù)表現(xiàn)優(yōu)異，盡管亮相僅3年有余，但如今已強勢成長為支撐科沃斯營收增長的重要一極。2022年，添可品牌推出智能洗地機3.0產(chǎn)品，進一步升級產(chǎn)品力；下半年又推出搭載八合一全能基站芙萬Station空間站智能洗地機，為家庭地面清潔提供一站式解決方案；而在智能烹飪料理領域迭代推出的食萬3.0和3.0 Pro產(chǎn)品，則進一步完善了食萬生態(tài)。
從線下市場到線上市場，從傳統(tǒng)電商平臺到社交電商平臺，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術的快速發(fā)展，驅動了銷售渠道的不斷變革。放眼掃地機器人、洗地機等品類，盡管線上渠道仍是當下主流，但科沃斯在線上渠道取得份額大幅領先后，也更為重視線下渠道的鋪設和潛力挖掘。
根據(jù)智研資訊數(shù)據(jù)，2021年科沃斯便在我國掃地機器人線下銷售渠道中占據(jù)了超80%的市場份額。如何在此基礎上進一步開拓？2022年，科沃斯品牌實施“強零售、調結構”策略，重點開拓一、二線市場的中、高端Shopping Mall，截止年底科沃斯品牌Mall門店已達137家，成為科沃斯品牌線下零售增長最快的渠道。2022年，科沃斯品牌國內線下銷售網(wǎng)店超過1600家，并帶來線下銷售收入11.65億元，同比增加77.5%；同科沃斯一樣，添可品牌也著力探索線下新零售業(yè)務模式，截至年底，包括高質量旗艦店、中高檔社區(qū)城市展廳等在內的添可品牌國內線下銷售網(wǎng)點達85家，實現(xiàn)國內線下銷售收入達15.3億元，同比增加106.2%，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年，添可品牌在中國市場線下零售額份額較上年提升9.3個百分點至25.0%，為市場第一。
盡管2022年全球化經(jīng)營環(huán)境多有不利，但對于喊出“源自中國、面向全球”口號的科沃斯而言，其打造的多渠道市場競爭格局則有助于公司抵御風險，并帶來了新的增長機遇。
2022年，在歐美主要國家持續(xù)高通脹導致消費疲弱的背景下，科沃斯在日本和亞太新興市場取得了顯著發(fā)展，科沃斯品牌海外業(yè)務收入同比增長20.2%、添可品牌海外業(yè)務收入同比增長34%，占各自收入比重分別達到31.8%、31.6%。科沃斯品牌和添可品牌在海外市場的品牌認知度和影響力亦不斷提升，并斬獲了多個權威獎項。從立足歐洲市場到發(fā)展美國市場，再到激發(fā)亞太市場潛力，科沃斯旗下品牌及產(chǎn)品目前已遠銷全球超過145個國家和地區(qū)，服務超過5000萬家庭用戶。
更好用、更親民、更智能，多舉跨越行業(yè)滲透率鴻溝
從單機形態(tài)演進為基站，從單一的吸拖功能到集吸拖洗烘為一體，掃地機器人行業(yè)歷經(jīng)了多次迭代和進化。然而，我國掃地機市場經(jīng)歷了2020、2021年的較快增長后，2022年以來行業(yè)景氣度下行，并持續(xù)呈現(xiàn)出銷量下滑、價升量跌的現(xiàn)象。如此激變更是一度被認為是“經(jīng)歷了一番驚濤駭浪”。
探其原因，一方面是眾所周知的消費需求影響，另一方面則是掃地機器人作為近年來出現(xiàn)的新品類，在向更為主流的消費人群滲透時遭遇了增長瓶頸。
中信建投(601066)證券指出，一項新技術或新產(chǎn)品推向消費市場時，正如在湖中投入一顆石頭，水紋不斷向外擴散，圓的面積越來越大，但是波紋的強度不斷衰減，正類似于不同類型消費者對新產(chǎn)品需求的變化過程。現(xiàn)階段的掃地機器人同理，其在從早期市場向主流市場滲透時開始面臨著一道鴻溝。
那么，如何才能跨越這道鴻溝？中信建投證則認為，在產(chǎn)品好用的前提下，價格下降是目前掃地機器人滲透的關鍵。更好的產(chǎn)品力和更低的價格是幫助滲透率提升的關鍵因素。
長城證券(002939)表示，對比海外市場，我國掃地機器人滲透率僅有6.9%，低于美國的15%、德國和日本的8%，并且從結構看，我國掃地機器人在高線城市滲透率已高達20%，但在低線城市中品類認識度尚且不足。長遠來看，我國掃地機器人市場仍具成長空間。
這正是科沃斯當下努力的方向。一方面，公司持續(xù)深化科沃斯+添可的雙輪驅動戰(zhàn)略，通過多價格段和多渠道布局投入，推動兩大品類滲透率提升。另一方面，積極投入新技術和新品類研發(fā)，通過更豐富的產(chǎn)品和應用為公司開辟新市場，打造未來全新的增長引擎。
在上一年X1系列產(chǎn)品取得顯著成功的基礎上，2022年，科沃斯品牌圍繞自清潔這一產(chǎn)品形態(tài)，推出了價格更具親和力的T10系列掃地機器人產(chǎn)品，并通過抖音等新興電商渠道的宣傳推廣，進一步向消費者普及自清潔型產(chǎn)品的功能特點和用戶價值，提升消費者的品類認知和接受度。2022年，科沃斯品牌掃地機器人中自清潔產(chǎn)品收入占比達69.4%，較上年增加32.3個百分點。自清潔產(chǎn)品出貨量達137萬臺，較上年增加 118.2%，其中，全能基站型產(chǎn)品出貨量達92萬臺，較上年增加416.3%。
在高端智能生活電器領域，添可品牌則推出了配備恒壓活水清潔和智能雙驅助力系統(tǒng)的新一代智能洗地機芙萬3.0以及搭載八合一全能基站，整合自動補水、自動排污、自動沖洗、智能自清潔等功能的芙萬Station產(chǎn)品，為家居地面清潔帶來更全面的解決方案。同時，芙萬2.0產(chǎn)品價格從3000+調整至2000+，進一步降低消費者購買門檻。2022年，添可芙萬系列洗地機合計出貨257萬臺，較上年增加52.1%。
展望未來，安信證券指出，隨著更多高性價比產(chǎn)品的推出，行業(yè)需求有望得到刺激，科沃斯國內收入增速有望逐步回升。
從國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的國民經(jīng)濟數(shù)據(jù)來看，今年一季度社會消費品零售總額同比增長5.8%，消費復蘇跡象明顯。為了充分把握消費復蘇和行業(yè)拐點機遇?？莆炙褂?月底推出地寶T20系列掃地機器人新品，錨定3400元至4500元的細分價格帶，通過不同功能組合差異化定價給予消費者更多選擇；添可品牌同樣在上半年推出芙萬Chorus在內的多款新品，兩大自有品牌核心業(yè)務有望繼續(xù)為科沃斯貢獻穩(wěn)健的業(yè)績增量。
此外，隨著更多服務機器人新興品類正在崛起，科沃斯也基于多年在家用場景領域的研發(fā)投入和技術積淀，將產(chǎn)品線進一步延伸至室外甚至商用場景，以構建更完善的服務機器人生態(tài)。經(jīng)過前期籌備推廣，科沃斯旗下首款割草機器人GOAT G1與商用清潔機器人DEEBOT PRO K1&M1這兩款新品將在二季度正式上市。
以掃地機器人、洗地機為首的清潔電器滲透率持續(xù)提升，再加上未來有望在服務機器人新場景實現(xiàn)突破，屆時，科沃斯的未來飛行軌跡將越來越堅定，并以不斷轉動的“飛輪”最終驅動新一輪高速成長。
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