近年來，國內(nèi)音樂流媒體平臺(tái)在內(nèi)容版權(quán)、用戶心智、音樂場(chǎng)景等方面的競(jìng)爭(zhēng)一直沒有偃旗息鼓，而為了構(gòu)建核心壁壘，從而搶占更多市場(chǎng)份額，各位玩家在音樂內(nèi)容和音質(zhì)“品效合一”上的創(chuàng)新動(dòng)作也是層出不窮。
在今年市場(chǎng)環(huán)境向好、技術(shù)進(jìn)步明顯、用戶需求旺盛的大背景下，國內(nèi)那些一直不懈努力著的音樂流媒體平臺(tái)似乎又迎來了新的春天。其中，行業(yè)頭部玩家騰訊音樂就在今年一季度，給在線音樂與音頻娛樂市場(chǎng)交出了一份不錯(cuò)的答卷，而這從其近期發(fā)布的財(cái)報(bào)就能窺探一二。
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（配圖來自Canva可畫）
營收凈利扶搖直上
近日，國內(nèi)在線音樂與音頻娛樂平臺(tái)騰訊音樂娛樂集團(tuán)發(fā)布了2023年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂一季度實(shí)現(xiàn)營收70億元，同比增長5.4%；歸屬于公司股東凈利潤為11.5億元，同比增長88.5%；非國際通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤為14.1億元，同比增長57%，收入和凈利潤增長均超預(yù)期。
騰訊音樂整體業(yè)績穩(wěn)健，與其在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展不無關(guān)系。眾所周知，騰訊音樂的盈利模式主要為在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)和社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)。而在2023年第一季度，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)收入首次追平社交娛樂服務(wù)收入，為其整體業(yè)績做出了顯著貢獻(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，一季度騰訊音樂的在線音樂服務(wù)收入為35億元，實(shí)現(xiàn)了33.8%的強(qiáng)勁增長。
與此同時(shí)，在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)的增長，也對(duì)沖了社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)的縮水。受直播行業(yè)規(guī)范化的環(huán)境影響，社交娛樂服務(wù)中占據(jù)大頭的“秀場(chǎng)”直播業(yè)務(wù)承壓嚴(yán)重，這就導(dǎo)致社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)收入規(guī)模持續(xù)減少。財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入達(dá)35億元，同比下降13%。顯然，騰訊音樂的營收主力正逐漸從社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)“換檔”至在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)。
而在線音樂服務(wù)收入之所以增長強(qiáng)勁，一方面是由于在線音樂付費(fèi)用戶群和ARPPU的快速增長，推動(dòng)了其訂閱服務(wù)收入的增長。財(cái)報(bào)顯示，一季度在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)同比增長17.7%達(dá)到9440萬人，環(huán)比凈增590萬人；在線音樂付費(fèi)率達(dá)到15.9%，付費(fèi)用戶數(shù)和付費(fèi)率均創(chuàng)歷史新高。得益于此，騰訊音樂的在線音樂訂閱收入為26億元，同比增長了30.4%。
另一方面，也得益于廣告業(yè)務(wù)收入增長亮眼，促進(jìn)了在線音樂服務(wù)中非訂閱服務(wù)收入的提升。與去年不同的是，本季度廣告行業(yè)的宏觀環(huán)境得到了改善，來自電商、游戲、旅游及食品、飲料行業(yè)的廣告主的廣告開支開始同比有所提升。而且公司不僅創(chuàng)新了廣告形態(tài)，平臺(tái)的激勵(lì)廣告模式也受到了更多廣告主的喜愛，從而推動(dòng)了廣告收入同比顯著增長。
“一體兩翼”保駕護(hù)航
事實(shí)上，騰訊音樂各項(xiàng)業(yè)績的穩(wěn)健增長，更深層次的原因則有賴于“一體兩翼”戰(zhàn)略的保駕護(hù)航。為了尋找突破邊界保持有效增長的新可能，騰訊音樂就曾推出了“一體兩翼”戰(zhàn)略，以平臺(tái)為基礎(chǔ)，以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，在提升平臺(tái)效率的同時(shí)，不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。而如今，騰訊音樂又進(jìn)行了“一體兩翼”的戰(zhàn)略升級(jí)，重鑄了核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓其發(fā)揮出了更大的價(jià)值。
在內(nèi)容方面，一來，騰訊音樂持續(xù)深化與知名唱片公司和藝人的合作，不斷充實(shí)音樂內(nèi)容庫，以拓展更多元的垂類音樂內(nèi)容。據(jù)悉，一季度騰訊音樂不僅與滾石唱片合作，為用戶提供了張震岳、周華健、李宗盛等眾多知名藝人的作品；還與全球知名動(dòng)畫制作公司吉卜力工作室達(dá)成合作，獲得了《天空之城》《龍貓》《千與千尋》等經(jīng)典動(dòng)漫電影的熱門原聲授權(quán)。另外，還與擁有“防彈少年團(tuán)”等組合的HYBE達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，其新作也將同步上線平臺(tái)。
二來，騰訊音樂推出了豐富的扶持計(jì)劃、演出機(jī)會(huì)與變現(xiàn)方式，致力于培養(yǎng)優(yōu)秀的音樂人，以提升音樂人及其作品的影響力。騰訊音樂人開放平臺(tái)推出“新勢(shì)力計(jì)劃”，提供歌曲流量、收入分成、線上線下演出機(jī)會(huì)等音樂人服務(wù)，以便在增加高品質(zhì)歌曲曝光和熱度的同時(shí)，擴(kuò)大音樂人的知名度。據(jù)了解，截至今年一季度，騰訊音樂已經(jīng)成功助力260位新興音樂人的歌曲首次突破百萬播放量，并幫助多位有夢(mèng)想的音樂人實(shí)現(xiàn)了首次登臺(tái)演出。
在平臺(tái)方面，一是，騰訊音樂全面提升音質(zhì)音效，為用戶提供了更加高品質(zhì)、個(gè)性化的聆聽體驗(yàn)。除內(nèi)容供給外，騰訊音樂在產(chǎn)品技術(shù)上也一直保持著創(chuàng)新升級(jí)。比如，一季度，騰訊音樂推出時(shí)代少年團(tuán)《烏托邦少年》專輯專屬音效，突出人聲細(xì)節(jié)及樂器層次感，賦予更多現(xiàn)場(chǎng)氛圍。據(jù)了解，累計(jì)使用用戶達(dá)230萬，使用該音效播放歌曲次數(shù)達(dá)1.7億次。而QQ音樂和酷狗音樂的個(gè)性化推薦播放次數(shù)、推薦人均播放時(shí)長也均實(shí)現(xiàn)同環(huán)比增長。
二是，騰訊音樂豐富音頻直播生態(tài)，吸引了更多有活力、有能力的音頻主播的入駐。騰訊音樂在QQ音樂直播上打造了很多差異化的內(nèi)容及互動(dòng)玩法，成為了直播與用戶破冰的重要工具，驅(qū)動(dòng)了用戶人均使用時(shí)長同環(huán)比增長。據(jù)了解，騰訊音樂在QQ音樂直播平臺(tái)上培養(yǎng)了包括“吃口宵夜”、“蘇默”、“毒藥”、“徐長卿”等在內(nèi)的多個(gè)優(yōu)質(zhì)音樂人主播，并使其歌曲播放量累計(jì)達(dá)到了1.1億次。
“AIGC”錦上添花
“一體兩翼”戰(zhàn)略的升級(jí)縱然對(duì)騰訊音樂業(yè)績的增長產(chǎn)生了較大的影響，但是AIGC的落地應(yīng)用也是功不可沒。本季度，騰訊音樂探索了大語言模型（LLMs）在AIGC領(lǐng)域落地的多元應(yīng)用，推出了“TME Studio音樂創(chuàng)作助手”與“音色制作人”兩款產(chǎn)品，不僅協(xié)助音樂人在作詞、作曲、音樂內(nèi)容分析與剪輯等制作環(huán)節(jié)的效率提升，還可將用戶原聲與不同歌曲無縫融合，促進(jìn)內(nèi)容的高質(zhì)量創(chuàng)作。
目前來看，在各行各業(yè)都在搶灘大模型的背景下，騰訊音樂已經(jīng)率先在業(yè)務(wù)中廣泛地使用了AI技術(shù)，并基于其在數(shù)據(jù)和場(chǎng)景方面的優(yōu)勢(shì)，在大模型賽道的落地應(yīng)用方面探索出了一條有競(jìng)爭(zhēng)力的新路。而這一差異化的優(yōu)勢(shì)，也有望為騰訊音樂帶來更多商業(yè)化的機(jī)會(huì)。
對(duì)創(chuàng)作者來說，AIGC可以簡(jiǎn)化音樂生產(chǎn)消費(fèi)流程，幫助音樂人在創(chuàng)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)效率的提升。音樂的生產(chǎn)消費(fèi)流程十分復(fù)雜，除了作詞、作曲、編曲、錄制等生產(chǎn)環(huán)節(jié)外，還有唱片公司提供的MV拍攝、專輯設(shè)計(jì)、宣發(fā)、唱片生產(chǎn)乃至流媒體分發(fā)等環(huán)節(jié)。而TME Studio的出現(xiàn)，讓音樂人擁有了將生產(chǎn)環(huán)節(jié)與消費(fèi)環(huán)節(jié)解綁的可能，使其可以一站式完成生產(chǎn)環(huán)節(jié)的一系列流程。而一人即是“工作室”的生產(chǎn)條件，也可以提高音樂人的議價(jià)權(quán)，降低成產(chǎn)成本。
對(duì)用戶而言，AIGC能夠促進(jìn)音樂內(nèi)容的質(zhì)量演進(jìn)，從而為用戶創(chuàng)造出更加有活力的音娛互動(dòng)體驗(yàn)。如果說TME Studio是偏向于創(chuàng)作者，那么音色制作人則更偏向于普通用戶，音色制作人可以為用戶提供更多新奇玩法促進(jìn)用戶留存。而這些工具對(duì)用戶的價(jià)值就體現(xiàn)在，從單純的音樂欣賞（單向傳播）變成了UGC、PUGC參與的可共創(chuàng)、可交互的系統(tǒng)，使得各種體驗(yàn)和玩法得到極大的提升。
諸多挑戰(zhàn)在所難免
“一體兩翼”戰(zhàn)略和“大模型”的應(yīng)用，對(duì)于騰訊音樂今年一季度的業(yè)績和業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)是有目共睹的。然而，同樣值得注意的是，騰訊音樂雖然以良好的勢(shì)頭開啟了2023年，但這并不意味著騰訊音樂的發(fā)展就沒有伴隨著困難。
一方面，騰訊音樂持續(xù)降本增效導(dǎo)致其月活躍用戶數(shù)連續(xù)多個(gè)季度有所下滑。由于公司長期實(shí)行降本增效策略，縮減獲取新用戶的營銷活動(dòng)，導(dǎo)致其月活出現(xiàn)了不同程度的下滑。財(cái)報(bào)顯示，該季度騰訊音樂的在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)的移動(dòng)MAU（月度活躍用戶人數(shù)）為5.92億人，與上年同期的6.36億人相比下滑6.9%，已連續(xù)六個(gè)季度出現(xiàn)下滑；社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)的移動(dòng)MAU為1.36億人，與上年同期的1.62億人相比下降16.0%，已連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)下滑。
另外，騰訊音樂通過促銷的方式雖然有效提升了用戶留存，但并不能確保用戶付費(fèi)率的持續(xù)上漲。早先，騰訊采用觀看廣告獲取會(huì)員聽歌時(shí)長、會(huì)員降價(jià)促銷等方式，以促進(jìn)用戶留存與付費(fèi)。降低會(huì)員門檻雖然能有效提高用戶的留存，但對(duì)于價(jià)格敏感的客戶而言，在會(huì)員時(shí)間內(nèi)將歌曲下載本地并導(dǎo)出，顯然比多花9元會(huì)員自動(dòng)續(xù)費(fèi)要?jiǎng)澦恪Ｒ虼?，這一類打法并不是完全有效，也不能長期持續(xù)確保用戶付費(fèi)率的提升。
另一方面，AIGC等前沿技術(shù)在音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)的應(yīng)用和發(fā)展才剛開始，還有更多場(chǎng)景與商業(yè)化需要騰訊音樂去挖掘。盡管AIGC這一概念已然在國內(nèi)十分火爆，但其在音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尚且處于初級(jí)階段。而這也就意味著，哪怕騰訊音樂在AI實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和場(chǎng)景、數(shù)據(jù)積累等方面都有著充分的準(zhǔn)備，但其之后的大模型之路并不會(huì)太過平坦，仍然還有數(shù)據(jù)安全、商業(yè)化落地等多方面的問題需要考慮。
總而言之，騰訊音樂的發(fā)展之路必然不會(huì)一帆風(fēng)順，而如何提升月活就是其當(dāng)下亟需解決的問題之一。另外，盡管騰訊音樂在音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新玩法十分奇特，卻也并非獨(dú)一無二的，仍然有著隨時(shí)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超的風(fēng)險(xiǎn)。可以說從目前來看，騰訊音樂在2023年第一季度的優(yōu)異表現(xiàn)，只能算是其取得的階段性勝利。而騰訊音樂要想長期保持勝利優(yōu)勢(shì)，恐怕還需要再接再厲。
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