近年來，切入前裝市場(chǎng)成為家電企業(yè)一致選擇的“行動(dòng)綱領(lǐng)”，包括海爾、海信、美的等綜合企業(yè)，方太、老板、華帝、A.O.史密斯、箭牌等專業(yè)企業(yè)以及京東家電、蘇寧、天貓電器等平臺(tái)企業(yè)，都在著力推動(dòng)旗下家電、家居甚至建材產(chǎn)品的一體化融合。是哪些因素驅(qū)動(dòng)了這一變化?切入前裝市場(chǎng)的壓力又有哪些?對(duì)此，中國家電網(wǎng)同眾多行業(yè)人士進(jìn)行了探討。
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“單品售賣可能進(jìn)入了死胡同”
A.O.史密斯集團(tuán)高級(jí)副總裁兼中國公司總裁邱步告訴中國家電網(wǎng)，在過去A.O.史密斯曾嘗試拓展諸如油煙機(jī)、空氣凈化器等多元產(chǎn)品線，以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊的多元化，但發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智很難改變，公眾普遍認(rèn)可A.O.史密斯的熱水、凈水以及環(huán)境電器產(chǎn)品，但對(duì)其他如廚電等新品類線不“感冒”。
這也是大多數(shù)家電企業(yè)在過去面臨的品牌認(rèn)知“瓶頸”，如提到空調(diào)，首先會(huì)聯(lián)想到格力、美的，提到冰箱會(huì)想到海爾、西門子家電，提到廚電則想到方太、老板。但隨著家電市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，企業(yè)依靠單一強(qiáng)勢(shì)品類實(shí)現(xiàn)發(fā)展的邏輯難以維續(xù)，企業(yè)業(yè)務(wù)多元化與品牌認(rèn)知間的矛盾凸顯。而從前裝切入，直接在消費(fèi)者裝修的最前端截流需求，為用戶提供售前、售中、售后一站式服務(wù)，即保證了用戶得以享受更高水平的產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)于企業(yè)而言，也是提升單次成交客單價(jià)，提升利潤以及用戶粘性的有效手段?！耙欢ǔ潭壬?，家電行業(yè)的單品售賣可能正在進(jìn)入死胡同，而家電企業(yè)轉(zhuǎn)型家居整體解決方案提供商勢(shì)在必行。事實(shí)上，企業(yè)推進(jìn)整裝還有一重好處，就是當(dāng)用戶未來有增購需求或重裝需求時(shí)，他們會(huì)第一個(gè)想到你?！?/p>
對(duì)此，老板電器CMO葉丹芃也深有體會(huì)，他認(rèn)為，在過去的增量時(shí)代，用戶對(duì)家電單品的需求釋放是較為集中的，企業(yè)只要關(guān)注特定場(chǎng)景，并去到相應(yīng)的渠道做截流，就很容易獲得訂單。但存量時(shí)代，用戶對(duì)單品的需求具有分散性和臨時(shí)性，其釋放曲線非常平緩;不過，如果用戶有裝修需求，則意味著這個(gè)家庭的家電需求會(huì)有一次集中釋放，而企業(yè)都希望能從源頭把握住這筆“大訂單”。
切入前裝，對(duì)于家電企業(yè)而言無疑是有利的，那么消費(fèi)端對(duì)此是否歡迎呢?對(duì)此，廣州松下空調(diào)器有限公司總經(jīng)理金海龍表示，“以前，中國家庭中的家電多是品牌標(biāo)品的簡單組合，用戶認(rèn)品牌，不認(rèn)空間價(jià)值，對(duì)于所謂統(tǒng)一風(fēng)格、系列感等不太重視，空間融合感較差。而品牌的割裂也導(dǎo)致一系列問題，如售后體驗(yàn)感差，比如供暖設(shè)備漏水泡了地板，這時(shí)既需要維修設(shè)備，又需要更換地板，需要對(duì)接不同售后人員;再如，現(xiàn)在很多家庭開始安裝中央空調(diào)，而中央空調(diào)的盤管需要封裝在吊頂內(nèi)，從設(shè)計(jì)之初就必須納入考量。事實(shí)上，包括客廳、臥室、廚房、衛(wèi)浴等空間場(chǎng)景，想要在裝修后十幾年甚至更長時(shí)間保持其質(zhì)感和體驗(yàn)的舒適，在裝修之初便要考慮好每一條動(dòng)線和產(chǎn)品間功用的協(xié)調(diào)。無論是出于省心省力的考慮，還是出于家居品質(zhì)化、舒適化的考慮，越來越多消費(fèi)者開始選擇整裝方案?！贝送?，隨著家居的智慧化發(fā)展，消費(fèi)者也會(huì)考慮家庭內(nèi)的智能產(chǎn)品是否兼容等，這些因素都在客觀上促進(jìn)著整裝市場(chǎng)的發(fā)展。
武漢工貿(mào)家電董事長徐斌告訴中國家電網(wǎng)，現(xiàn)在家裝家居家電融合發(fā)展已經(jīng)成為渠道改革的顯著標(biāo)志，“過去我們是把一件商品賣給多個(gè)顧客，因?yàn)榇蠹姨碇昧诵路浚罅考译娨獙?shí)現(xiàn)從無到有;而現(xiàn)在是要把多件商品賣給一個(gè)顧客，幫助他們實(shí)現(xiàn)從有到好，這時(shí)只有從最前端介入，幫助顧客籌劃他們需要什么，應(yīng)該如何布局，才能實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變?！?/p>
從賣單品到賣解決方案，是家電市場(chǎng)新階段下供需相向而行的結(jié)果。
試水前裝市場(chǎng)
對(duì)于家電企業(yè)而言，前裝市場(chǎng)是一片陌生的“海域”，那么各企業(yè)又是如何“試航”這片市場(chǎng)呢?
對(duì)此，邱步提到，目前A.O.史密斯主要做家庭的“好風(fēng)好水”整體解決方案，“我們首先會(huì)了解用戶的房型和需求，然后給出相應(yīng)的系統(tǒng)解決方案和報(bào)價(jià)，如果用戶有哪些東西不需要就劃掉，進(jìn)行減法銷售。”A.O.史密斯的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)是室內(nèi)空氣管理和家庭用水系統(tǒng)，這也是他們?yōu)轭櫩吞峁┑淖詈诵捏w系，“在‘好風(fēng)好水’以外，我們將生態(tài)進(jìn)行了開放，利用雙?？刂圃O(shè)計(jì)，可以在自家產(chǎn)品以外，將其他品牌的產(chǎn)品鏈入我們的生態(tài)中，一起給用戶報(bào)價(jià)?！蹦壳埃珹.O.史密斯已經(jīng)為約3000套房屋提供了整裝解決方案，客單價(jià)分布在10萬元、幾十萬元以及100萬元不等。
邱步提到，隨著消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者的家居改造意愿其實(shí)蠻強(qiáng)烈，大家也舍得在代表美好、品質(zhì)的事物上花錢。不過如果企業(yè)缺乏整裝落地能力，這些需求只會(huì)跑到別人那兒，“現(xiàn)在，比拼的就是誰的落地能力強(qiáng)，生意便是誰的?！币蚨诖龠M(jìn)品牌原有經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)設(shè)計(jì)、施工等能力建設(shè)的同時(shí)，A.O.史密斯也正在緊鑼密鼓地布局與具有中央空調(diào)施工經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)合作，“中央空調(diào)的前裝屬性明顯，這些團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)比較足，落地執(zhí)行能力強(qiáng)。
金海龍?zhí)岬?，中央空調(diào)是松下的強(qiáng)項(xiàng)，松下在中國市場(chǎng)有自己的整裝團(tuán)隊(duì)，包括設(shè)計(jì)、施工都能做，松下還推出了標(biāo)志性的“松下住空間”整體解決方案，打造了一系列“樣板”工程供消費(fèi)者選擇。不過，企業(yè)單靠自己能力有限，因而他們也正在探討與家裝公司、家居定制公司以及京東、蘇寧等渠道平臺(tái)如何加強(qiáng)合作，“對(duì)于前裝市場(chǎng)，其實(shí)大家都處于試水階段，現(xiàn)在都是先踏進(jìn)去再去拓展?！?/p>
單就松下空調(diào)自身的前裝業(yè)務(wù)而言，他們會(huì)與顧客簽訂“閉口合同”，“所謂‘閉口合同’就是同顧客在一開始談好價(jià)錢，中途不需要顧客再加任何錢，一切由我們做好，顧客拎包入住。當(dāng)然，顧客要認(rèn)同我們的價(jià)值，因?yàn)榫蛨?bào)價(jià)而言，可能會(huì)高于部分定制家居企業(yè)給出的初始報(bào)價(jià)?！苯鸷｝埥忉屨f，目前應(yīng)用松下整體解決方案的客戶裝修預(yù)算一般在每平米5000元以上，“有過裝修經(jīng)驗(yàn)的人都知道，一些家居設(shè)計(jì)公司給出的初始報(bào)價(jià)很低，比如每平米1999元，但他們所說的可能不僅是地板面積，而是將房子墻壁等所有立面鋪平后的延展面積;另外，在裝修過程中的一些物料比如地板等的初始報(bào)價(jià)在施工后可能會(huì)由于某些原因漲價(jià)，最終消費(fèi)者的錢沒有少花，中途還要處理各種糾紛。總之，協(xié)議達(dá)成的背后，是雙方價(jià)值一致的選擇，我們也希望藉此標(biāo)定適合自身的細(xì)分市場(chǎng)?！?/p>
金海龍認(rèn)為，家電企業(yè)做場(chǎng)景套系、做整裝，不僅解決了自身高端化問題，同時(shí)也是打通企業(yè)內(nèi)部組織壁壘的一次改革，“因?yàn)槲覀冃枰獜膬r(jià)值鏈角度思考能為用戶提供的價(jià)值，而不是過去的單品思維，諸如售前的獲客、設(shè)計(jì)，售中的施工、安裝，售后的持續(xù)服務(wù)能力都需要打通，實(shí)際上，整裝的過程也是將企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念滲透入消費(fèi)者生活的過程。隨著空間場(chǎng)景更多價(jià)值的挖掘，相信未來企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加細(xì)化的解決方案?！?/p>
徐斌提到，“在向前裝延伸過程中，武漢工貿(mào)變等顧客上門為主動(dòng)出門找顧客，我們進(jìn)駐了武漢市和全省120多個(gè)小區(qū)，根據(jù)小區(qū)戶型搭建一些樣板間，直接貼近有需求的消費(fèi)者，所見即所得;同時(shí)，我們將全國最大的家裝公司圣都引入了我們?nèi)A東地區(qū)最大賣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙方流量的整合，也方便用戶一站式選購;第三，我們還會(huì)做老客戶的維護(hù)，幫助他們做一些局裝?！毙毂蟊硎荆壳坝卸ㄖ萍揖右庠?，請(qǐng)他們上門量房的顧客每個(gè)月都超過百戶，目前武漢工貿(mào)已經(jīng)基本構(gòu)建起家裝、家電、家居融合發(fā)展的道路。
除了上述路徑以外，不少家電企業(yè)還考慮與專業(yè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)建立合作，為他們提供一些整裝套系，以便融合在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案中，一起推給用戶。
打通前裝市場(chǎng)仍面臨諸多問題
盡管前裝市場(chǎng)潛力巨大，但在家電企業(yè)布局該領(lǐng)域的過程中，還存在諸多挑戰(zhàn)。
首當(dāng)其沖的便是成本問題。金海龍?zhí)岬?，中國的家裝市場(chǎng)不透明，家裝缺乏規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，小散亂問題長期存在，關(guān)系鏈條長，且服務(wù)落地能力并不高，各個(gè)鏈條的扣點(diǎn)卻非常高：“比如我們請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師帶單，扣點(diǎn)基本在15%-20%，遠(yuǎn)高于一般家電賣場(chǎng)的扣點(diǎn);如果是與家裝公司合作，他們同樣要給設(shè)計(jì)師扣點(diǎn)，同時(shí)還要保證自身利潤，扣點(diǎn)也不低。做家庭裝修，需要的都是細(xì)活，而現(xiàn)在人工費(fèi)很貴，特別是硬裝，一個(gè)泥瓦匠師傅或水電工一天的工資約在500元-800元，而裝修的全鏈條基本都涉及人工成本?，F(xiàn)在，家電企業(yè)在制造端想提升1個(gè)點(diǎn)的利潤都非常難，所以如何平衡布局前裝市場(chǎng)的成本與收益，是家電企業(yè)面臨的首要挑戰(zhàn)?！?/p>
另外，在家電企業(yè)做前裝的過程中，生態(tài)系統(tǒng)的開源與閉環(huán)是企業(yè)的又一大抉擇。徐斌認(rèn)為，“目前，我們比較看好華為的鴻蒙生態(tài)系統(tǒng)，因?yàn)樗募嫒菪院桶菪愿鼜?qiáng)，華為自身產(chǎn)品與家電品牌不存在太多競(jìng)爭關(guān)系。”當(dāng)前，一些主流家電企業(yè)均構(gòu)建有自身閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，從企業(yè)自身而言，當(dāng)然希望用戶選購自己的全套產(chǎn)品;但現(xiàn)實(shí)中，很多用戶還是希望實(shí)現(xiàn)更多元的選擇，這時(shí)則面臨強(qiáng)勢(shì)品牌與其他品牌的治理機(jī)制、數(shù)據(jù)資源如何實(shí)現(xiàn)共享，包括后期的系統(tǒng)升級(jí)等，是否需要用戶逐品牌操作一遍，這些問題都需要從B端解決，而不能將問題留給用戶。
正如設(shè)計(jì)師李源所言，設(shè)計(jì)的初衷是對(duì)一個(gè)家庭10-15年生活方式的預(yù)測(cè)，如果在這期間，任何一個(gè)產(chǎn)品在使用過程中造成了用戶體驗(yàn)的差評(píng)，那么則宣告著當(dāng)初設(shè)計(jì)的失敗。好的家裝不僅要考慮美觀等風(fēng)格化因素，更要考慮家庭成員如人口的增減，是否需要介護(hù)，甚至為未來用戶局部改造留下可變區(qū)間。簡而言之，家裝的一切目的是為用戶服務(wù)，立足于滿足其美好生活需求。智能家居也不例外，整個(gè)系統(tǒng)需要能夠?qū)崿F(xiàn)在線升級(jí)，而不是從用戶裝修完成后，一兩年便無法使用了，它必須像車機(jī)系統(tǒng)一樣，實(shí)現(xiàn)用戶感受的不斷提升。
總而言之，在家電企業(yè)布局前裝市場(chǎng)的過程中，機(jī)遇挑戰(zhàn)并存。前裝市場(chǎng)類似于工程市場(chǎng)，家電廠商不僅要關(guān)注用戶，還要關(guān)注整個(gè)鏈條上的設(shè)計(jì)師、商家、施工團(tuán)隊(duì)等眾多參與者;相比零售市場(chǎng)，前裝市場(chǎng)更需要精耕細(xì)作，裝修完成之時(shí)，也是企業(yè)與用戶信任建立之始，如何在10年甚至更長時(shí)間贏得用戶口碑，將形成對(duì)品牌的極大考驗(yàn)。此外，在家電企業(yè)布局前裝市場(chǎng)的同時(shí)，來自房地產(chǎn)、家居、建材等眾多其他行業(yè)的競(jìng)爭者也在積極搶跑這一賽道，未來的競(jìng)爭必然是激烈的，家電企業(yè)如何打破外部的行業(yè)壁壘，內(nèi)部的組織壁壘，凡此種種都不亞于一場(chǎng)鷹的重生。
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