新京報(bào)漫畫/高俊夫
城市與人
城市營(yíng)銷到底有什么作用?城市營(yíng)銷做得好，城市品牌的價(jià)值和魅力才能真正得以體現(xiàn)，也才能對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到積極的帶動(dòng)作用。
自去年始，重慶、廈門、杭州、鄭州、武漢、成都、濟(jì)南、西安等眾多二線城市成為新時(shí)期的“網(wǎng)紅城市”。這背后所反映的，正是這些地方的城市營(yíng)銷覺醒。
所謂城市營(yíng)銷，是指運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的方法論，對(duì)城市的政治和經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行系統(tǒng)的策劃與整合，以求找到符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的發(fā)展路線，通過樹立城市品牌，提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，廣泛吸引更多的可用社會(huì)資源，來推動(dòng)城市良性發(fā)展，滿足城市人民物質(zhì)文化生活需求的營(yíng)銷科學(xué)。
說起城市營(yíng)銷，一線城市因?yàn)榧辛舜罅康母黝愘Y源，也是思想更為解放的地方，城市品牌意識(shí)更強(qiáng)，因此成為國(guó)內(nèi)早期城市營(yíng)銷的佼佼者和受益者。不管是通過舉辦大型體育賽事，或是世博會(huì)、園博會(huì)等，一線城市都通過這些活動(dòng)扛起了城市營(yíng)銷的大旗，不只是提高了城市的知名度，也推動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
成都曾是中國(guó)城市營(yíng)銷樣本
二線城市中，成都算是城市營(yíng)銷意識(shí)最早也做得最好的城市。十年前，一場(chǎng)地震帶給人類災(zāi)難的同時(shí)，也給成都的對(duì)外形象帶來了“影響”。因?yàn)槭撬拇ㄊ〉氖?huì)，所有有關(guān)汶川地震的新聞也大多將成都當(dāng)作了重災(zāi)區(qū)，這給當(dāng)年成都的招商引資帶來了難題。
如何進(jìn)行“去地震化營(yíng)銷”成為當(dāng)時(shí)成都的重要工作。為此，成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”，下設(shè)綜合組、城市組、旅游組、投資組、都江堰組、國(guó)際民間組織聯(lián)絡(luò)組、本地宣傳組等七個(gè)工作部門，希望減小汶川地震對(duì)成都城市形象造成的影響，進(jìn)一步加快城市形象的提升。
這對(duì)于當(dāng)時(shí)的成都來說，是未曾有過的大手筆的“城市公關(guān)”行動(dòng)。但成都城市形象的大幅度提升，也正是從這個(gè)時(shí)候開始的。
當(dāng)時(shí)成都城市營(yíng)銷組合拳中的重要手段之一有“請(qǐng)進(jìn)來，走出去”——“請(qǐng)進(jìn)來”是指邀請(qǐng)外地人前來成都旅游參觀，邀請(qǐng)企業(yè)前來實(shí)地考察;“走出去”則是指旅游局和投促委的人組團(tuán)，奔赴全國(guó)各地和海外進(jìn)行宣講。
當(dāng)然，成都組合拳中最重要的手段是借勢(shì)營(yíng)銷。比如，主動(dòng)對(duì)接夢(mèng)工廠，將成都元素成功地植入電影《功夫熊貓3》中，很快，那只可愛呆萌的熊貓將成都元素帶向了全球;2013年，成都又成功地將被譽(yù)為影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)的《財(cái)富》全球論壇的舉辦地爭(zhēng)取到手。
當(dāng)一個(gè)城市的品牌營(yíng)銷起勢(shì)的時(shí)候，很多此前營(yíng)銷過的概念就會(huì)不斷被重復(fù)，進(jìn)而輕松地植根于人們的內(nèi)心。成都正是因?yàn)檫@一系列的城市營(yíng)銷，此前被媒體定義的“中國(guó)第四城”，被著名導(dǎo)演張藝謀稱為“一座來了就不想離開的城市”等概念的傳播，已深入人心。
無疑，成都成為那個(gè)時(shí)期中國(guó)城市營(yíng)銷的樣本，也成為很多二三線城市學(xué)習(xí)的對(duì)象。比如在爭(zhēng)取各類峰會(huì)的舉辦上，這些年天津與大連的夏季達(dá)沃斯論壇、2016年杭州的G20峰會(huì)、2017年廈門的金磚國(guó)家峰會(huì)等等，無一不是最好的城市營(yíng)銷案例。
“網(wǎng)紅城市”引領(lǐng)新時(shí)期城市營(yíng)銷
如果說一開始的城市營(yíng)銷主要以舉辦線下的知名大型活動(dòng)為主，第二個(gè)時(shí)期加上了城市概念的炒作，那么，現(xiàn)在這一時(shí)期則多了網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷的手段，所謂“網(wǎng)紅城市”就是新時(shí)期城市營(yíng)銷效果的代名詞。當(dāng)然，大型活動(dòng)目前依然是城市營(yíng)銷的主要形式。
比如，去年以來，重慶、廈門、杭州、武漢、西安、濟(jì)南等眾多二線城市在年輕人接受度高的短視頻平臺(tái)上，成了名副其實(shí)的“網(wǎng)紅之城”。
以重慶為例，在短視頻平臺(tái)等的宣傳下，“8D”魔幻城市重慶旅游業(yè)迎來新發(fā)展。今年五一長(zhǎng)假更是位居全國(guó)最熱旅游城第三名。其中，在網(wǎng)絡(luò)上被譽(yù)為《千與千尋》現(xiàn)實(shí)版的洪崖洞，更是成為每個(gè)游客“簽到”的必去之地。我們印象中已經(jīng)根深蒂固的那個(gè)“山城”重慶，正試圖用一個(gè)嶄新而年輕的面貌去迎接95后、00后這一新鮮的群體。
過去，二三線城市由于各種資源的缺乏，一線城市的品牌意識(shí)、傳播理念等傳導(dǎo)鏈較長(zhǎng)，很難很快到達(dá)這些城市，也導(dǎo)致這些城市的品牌解決之路變得坎坷。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓城市營(yíng)銷的理念傳導(dǎo)變得迅速，傳播成本也在降低，給了城市營(yíng)銷下沉到二三線甚至四線城市的機(jī)會(huì)。
城市營(yíng)銷為城市打響品牌
對(duì)于現(xiàn)在的城市營(yíng)銷而言，本質(zhì)上就是找尋一個(gè)城市的有趣靈魂，發(fā)掘城市的品牌核心，然后成體系地用大眾化的語(yǔ)言傳播出去。只有這樣做，城市品牌的價(jià)值和魅力才能真正得以體現(xiàn)，也才能對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到積極的帶動(dòng)作用。
城市營(yíng)銷到底有什么作用?舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子。當(dāng)年河北固安縣的招商人員出去招商時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管固安就在北京邊上，但他們依然需要花費(fèi)大量的時(shí)間去解釋固安在哪兒。但“北京天安門正南50公里”的城市營(yíng)銷廣告風(fēng)靡之后，他們現(xiàn)在再出去招商基本就省略了這些解釋的成本——而在此前，招商引資正是各地政府最為頭疼的事情。(謝良兵 標(biāo)準(zhǔn)排名城市研究院院長(zhǎng))
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