近日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局印發(fā)《商業(yè)廣告代言活動(dòng)合規(guī)指引》?！吨敢访鞔_，含有商業(yè)植入廣告的綜藝節(jié)目中，參與的明星藝人、社會(huì)名人等，以自己的名義為植入的商品、服務(wù)進(jìn)行了推薦、證明，符合廣告代言人的定義，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。
我國《廣告法》規(guī)定，廣告代言人是指廣告主以外的在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。現(xiàn)實(shí)生活中，一些企業(yè)為了提高商品或服務(wù)的知名度，往往會(huì)聘請(qǐng)明星藝人、社會(huì)名人做代言人。明星、名人在代言商業(yè)廣告時(shí)，普遍會(huì)自覺遵守有關(guān)法律法規(guī)，審慎選擇所代言企業(yè)、所代言商品或服務(wù)，防范違法虛假代言風(fēng)險(xiǎn)。不過，作為一種特殊的廣告形式，明星做植入廣告是否屬于廣告代言范疇，一直沒有得到明確，處于監(jiān)管的模糊地帶。
所謂植入廣告，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式。植入廣告容易給觀眾留下較深的印象，有助于達(dá)到營(yíng)銷目的。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商家的產(chǎn)品或服務(wù)融入影視劇情、綜藝節(jié)目中，可以達(dá)到潛移默化的宣傳效果，比硬性推銷的效果好得多。近年來，植入廣告隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起，熱門綜藝節(jié)目中的廣告植入更成為兵家必爭(zhēng)之地。甚至有品牌因在綜藝節(jié)目中植入過多廣告內(nèi)容，被觀眾戲稱“在廣告中插播綜藝”。
相比在選擇代言企業(yè)時(shí)的審慎，一些明星藝人對(duì)于植入廣告往往比較隨意。在有的明星看來，在節(jié)目中提到的商品、服務(wù)，本身屬于創(chuàng)意設(shè)計(jì)的一部分。當(dāng)劇集或綜藝播放到某個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)，演員利用劇中的角色關(guān)系、場(chǎng)景道具等演繹的情景短劇，以溫情、搞笑、洗腦等方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，風(fēng)格幽默詼諧、創(chuàng)意十足。由于通常與劇情有一定的關(guān)聯(lián)，這種植入廣告往往有意無意地打擦邊球，也給有關(guān)部門的監(jiān)管帶來難題。
畢竟廣告就是廣告，盡管打著創(chuàng)意中插、情節(jié)設(shè)計(jì)的外衣，明星在綜藝節(jié)目中做商品植入廣告，依然屬于受廣告主委托，以自己的名義或者形象對(duì)其商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明。上海明確“植入廣告屬廣告代言”，參與的明星藝人、社會(huì)名人等應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)，這有助于規(guī)范植入廣告行為，引導(dǎo)明星名人提高代言合法合規(guī)意識(shí)。
“植入廣告屬廣告代言”，意味著植入廣告不能“想做就做”，也受到《廣告法》等法律法規(guī)的規(guī)制。根據(jù)規(guī)定，不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人；醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明；關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。這些規(guī)定同樣適用于植入廣告。
除了影視劇、綜藝中常見的商業(yè)廣告植入，《指引》提到還有在一些網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，那么參與網(wǎng)絡(luò)直播，以自己的名義或形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的明星藝人，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。特別是一些藝人經(jīng)常以“××體驗(yàn)官”等名義進(jìn)行推薦證明，盡管他們未標(biāo)明自己身份，可公眾依然通過藝人展示出的形象辨明其廣告行為，所以不能改變他們作為廣告代言人的身份。明確商業(yè)廣告代言的具體場(chǎng)景，就能更好定義廣告代言人，也就有利于監(jiān)管部門進(jìn)一步發(fā)力。
相關(guān)規(guī)定可望在更高層面和更大范圍明確，企業(yè)、節(jié)目制作方、明星藝人等都應(yīng)審慎對(duì)待植入廣告，自覺恪守法律邊界。有關(guān)部門也應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，將植入廣告納入監(jiān)督審查范疇，凈化廣告市場(chǎng)秩序。
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