低俗營銷在實(shí)現(xiàn)火速“出圈”、獲取巨大流量的同時(shí)，也在一定程度上影響了商業(yè)環(huán)境和社會(huì)風(fēng)氣。對(duì)于這種以社會(huì)利益為代價(jià)，不顧社會(huì)公序良俗的營銷方式，該如何進(jìn)行治理？
上周，中國青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)(wenjuan.com)發(fā)布的一項(xiàng)有2005名受訪者參與的調(diào)查顯示，69.4%的受訪者認(rèn)為低俗營銷會(huì)引起不正當(dāng)競爭，不利于市場規(guī)范發(fā)展，68.3%的受訪者認(rèn)為會(huì)影響社會(huì)風(fēng)氣，對(duì)未成年人產(chǎn)生不良影響。對(duì)此，79.6%的受訪者呼吁加強(qiáng)對(duì)低俗營銷的治理。69.7%的受訪者認(rèn)為商家不能對(duì)低俗營銷道歉了之。
69.7%受訪者認(rèn)為商家不能對(duì)低俗營銷道歉了之
在北京工作的90后吳浩認(rèn)為，低俗營銷之所以被大眾認(rèn)定為低俗，肯定存在不符合社會(huì)基本價(jià)值觀的地方，是不健康的，尤其是現(xiàn)在的營銷多是通過網(wǎng)絡(luò)傳播，受眾非常廣，不少是青少年兒童群體，這些低俗廣告會(huì)對(duì)他們的價(jià)值觀形成產(chǎn)生不良影響，“這種低俗營銷的流行，會(huì)破壞社會(huì)的整體風(fēng)氣”。
90后張明君在南京一家出版公司工作，他覺得這種低俗營銷會(huì)破壞市場正當(dāng)競爭，“如果處罰不力，或者社會(huì)大眾默不作聲的話，會(huì)讓更多商家趨之若鶩”。
調(diào)查顯示，對(duì)于低俗營銷，69.4%的受訪者認(rèn)為會(huì)引起不正當(dāng)競爭，不利于市場規(guī)范發(fā)展，68.3%的受訪者覺得會(huì)影響社會(huì)風(fēng)氣，對(duì)未成年人產(chǎn)生不良影響。其他還有：破壞商家的品牌形象，被消費(fèi)者拋棄(53.6%)，可能涉及虛假宣傳，損害消費(fèi)者權(quán)益(40.9%)等。
南開大學(xué)法學(xué)院博士生導(dǎo)師、司法與社會(huì)研究中心主任陳兵教授指出，低俗營銷所帶來的不良影響很多，其中最重要的有兩點(diǎn)：一是低俗營銷的受眾不少是三觀尚在發(fā)育中的年輕人，二是其他企業(yè)在看到低俗廣告的收益之后，也可能會(huì)采取相同的營銷策略，形成惡性循環(huán)，“這也是低俗營銷大量出現(xiàn)的原因”。
在低俗營銷引發(fā)爭議后，不少商家就會(huì)發(fā)表道歉聲明認(rèn)錯(cuò)，調(diào)查顯示，69.7%的受訪者認(rèn)為商家不能對(duì)此道歉了之。
95后王安然不認(rèn)可商家這種道歉了之的做法，“僅憑一紙聲明的道歉，與其獲得的收益相比顯得力度太輕了，而且等到這件事情的熱度過去，很有可能會(huì)再犯”。王安然認(rèn)為，商家應(yīng)該拿出具體的措施，體現(xiàn)整改的誠意，而不能僅僅發(fā)個(gè)道歉聲明就想要了結(jié)此事。
79.6%受訪者吁請(qǐng)加強(qiáng)對(duì)低俗營銷的治理
王安然認(rèn)為，除了商家要拿出整改的誠意外，更要有具體措施對(duì)低俗營銷現(xiàn)象進(jìn)行整治。比如完善相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)這種打擦邊球、游走于灰色地帶的低俗營銷進(jìn)行界定，有關(guān)部門對(duì)低俗營銷的商家和產(chǎn)品進(jìn)行通報(bào)批評(píng)，從而起到震懾作用。
調(diào)查中，79.6%的受訪者呼吁加強(qiáng)對(duì)低俗營銷的治理。
吳浩覺得相關(guān)平臺(tái)也應(yīng)負(fù)起一定的責(zé)任，“平臺(tái)應(yīng)落實(shí)監(jiān)管和審核責(zé)任，對(duì)于商家的低俗營銷產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)行處置，嚴(yán)重的話，對(duì)商品進(jìn)行下架處理，對(duì)商家進(jìn)行警告，甚至拉入經(jīng)營黑名單”。
陳兵認(rèn)為，遏制低俗營銷需要從立法和執(zhí)法兩方面加強(qiáng)。在立法方面，首先要提高罰款的數(shù)額，至少要做到企業(yè)進(jìn)行低俗營銷不至于獲得收益。其次，要及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的配套規(guī)定，明確何謂淫穢色情、何謂違反公序良俗。在執(zhí)法方面，提高執(zhí)法效率。如要使低俗營銷不至于獲得收益，一方面要提高罰款數(shù)額，另一方面也要阻止其獲得負(fù)面熱度，這就要求執(zhí)法部門必須敏銳、迅捷、及時(shí)響應(yīng)，避免不良營銷大范圍擴(kuò)展?！疤岣咝市枰獔?zhí)法部門加強(qiáng)監(jiān)管力度，做到線上與線下監(jiān)管相結(jié)合，不斷提高監(jiān)管能力，建設(shè)全方位、多層次、立體化的監(jiān)管體系”。
調(diào)查中，對(duì)于整治低俗營銷，受訪者的建議有：加大對(duì)低俗營銷的處罰力度(72.1%)，進(jìn)一步明確商業(yè)營銷的底線和邊界(66.8%)，加強(qiáng)市場監(jiān)管和審查力度(64.6%)，消費(fèi)者樹立維權(quán)意識(shí)，對(duì)低俗營銷“零容忍”(58.2%)，商家堅(jiān)守底線，維護(hù)品牌形象(36.4%)等。
張明君感覺網(wǎng)友對(duì)這種低俗營銷廣告已經(jīng)有些見怪不怪了，“有些人甚至把它當(dāng)作一種娛樂方式，認(rèn)為無傷大雅，但這也在一定程度上鼓勵(lì)了低俗營銷的出現(xiàn)”。張明君覺得，對(duì)于大眾來說，一方面要提高自身的審美情趣，另一方面應(yīng)對(duì)低俗營銷持“零容忍”的態(tài)度，讓低俗營銷失去生長的土壤。
受訪者中，男性為40.0%，女性為60.0%。00后占24.7%，90后占44.1%，80后占25.9%，70后占4.7%。（王志偉）
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