本地生活賽道迎來一位新玩家。
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極客公園獨家獲悉，近期，小紅書開始招募到店餐飲商家及服務商，一部分商家正入駐參與內(nèi)測。這也是小紅書在本地生活領域動作最大的一次嘗試，不久后，小紅書將上線團購功能，打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐、到店消費。
小紅書團購業(yè)務圖覽 | 圖片來源：受訪者供圖
上線團購功能，意味著小紅書將加入到本地生活的新一輪混戰(zhàn)之中。直接對手是美團和大眾點評，以及今年定下 4000 億元本地生活業(yè)務GMV目標的抖音。
針對商家和達人，小紅書都發(fā)起了扶持計劃。商家側，小紅書的「食力發(fā)店計劃」正在用 0 押金、0 傭金、流量扶持等方式激勵更多商家入場。達人側則發(fā)起了「探照燈計劃」，這一計劃類似于大眾點評的「霸王餐」，達人免費體驗后，可以發(fā)布探店筆記。極客公園了解到，除流量激勵外，后期達人附帶的團購鏈接產(chǎn)生交易，還可以獲得傭金獎勵。
此外在 4 月 20 日，小紅書已經(jīng)開設了官方賬號「土撥薯」，這是小紅書社區(qū)內(nèi)的特色之一，垂直、且會重運營的領域都會擁有一只「官方薯」，發(fā)布相關的內(nèi)容運營、扶持措施等內(nèi)容。
近兩年，抖音、快手、小紅書都在涉足本地生活的生意。一個直接的原因是，這是為數(shù)不多還可能存在增量的賽道——開拓不易，但能換來商業(yè)化的可能性。
從 O2O 大戰(zhàn)開始，互聯(lián)網(wǎng)對本地生活傳統(tǒng)行業(yè)的改造持續(xù)了 12 年之久，但艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年，本地生活線上滲透率僅 12.7%。滲透如此低的情況下，本地生活 O2O 行業(yè)規(guī)模已達到 28327.1 億元。這足以見本地生活行業(yè)潛在的可能性，也同樣證明這一行業(yè)滲透的困難。
抖音本地生活業(yè)務負責人朱時雨在 4 月 25 日的抖音生活服務生態(tài)伙伴大會上，總結稱，「生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步?！宫F(xiàn)在，小紅書也加入到了尋找本地生活業(yè)務增量的隊伍中。
小紅書的本地生活業(yè)務嘗試更早就在進行。
早在 2019 年，小紅書就已經(jīng)上線門店詳情展示功能。2021 年，順應露營熱、周邊游熱潮，小紅書在本地生活的酒旅品類中邁出一步，一部分民宿、酒店、露營地得以在小紅書完成消費的閉環(huán)。
小紅書正試圖拓展的到店餐飲品類，餐廳、景區(qū)、熱門打卡點的POI（point of interest；興趣點，是電子地圖上的某個地標、景點）功能頁在過去幾年得以豐富，除了基礎的餐廳地址、人均消費和聯(lián)系電話外，還會通過筆記內(nèi)容分別展示人氣菜品、打卡筆記、探店視頻、周邊餐廳等。
用戶在小紅書搜索類似「面包」「西餐」等與餐飲相關的關鍵詞時，搜索結果中會自動標注附近推薦餐廳距離，從小紅書本地內(nèi)容推薦頁面進入餐廳后，同樣會看到有多少用戶在推薦對應的餐廳。這些功能點都是幫助本地生活商家曝光、吸引客流的產(chǎn)品手段。
這幾年，隨著用戶使用習慣和內(nèi)容的破圈擴展，小紅書已經(jīng)逐漸成為受年輕人喜愛的生活方式搜索引擎。積攢多年的吃喝玩樂內(nèi)容，是小紅書進軍本地生活的優(yōu)勢所在。在正式邀請商家入駐前，小紅書就已經(jīng)具備了到店所需要的基礎產(chǎn)品功能，也有了足夠的內(nèi)容積累。
事實上，在小紅書正式進軍到店餐飲之前，就已經(jīng)有不少商家在通過小紅書進行引流，小紅書網(wǎng)紅店成為一些餐飲店鋪的「流量密碼」。
一位在二線城市嘗試做了兩年探店達人，前期團隊從開發(fā)團購小程序分銷團購套餐，到依托抖音成為粉絲十余萬的專業(yè)達人，她目睹了抖音本地生活業(yè)務的從 0 到 1。據(jù)她觀察，在她所在的城市，絕大多數(shù)向她開商單的餐飲服務商，做的都是抖音、小紅書、大眾點評的全案運營。這些服務商不會放過任何可能起到營銷作用的平臺。
一些有住宿、餐飲功能的本地生活商家，也更早就同步了住宿套餐中同時增加了到店餐飲的團購套餐，但這僅屬于極少數(shù)商家的嘗試。以大連的一位度假山莊商家為例，在住宿預訂之外，他們也上線了餐飲團購套餐，但這一產(chǎn)品功能由第三方平臺「訂單來了」支持，并非內(nèi)嵌在小紅書產(chǎn)品內(nèi)。
在本地生活領域，因為缺少交易的閉環(huán)，如同電商業(yè)務一樣，小紅書一直面臨用戶在小紅書種草，再到其他平臺消費的情況。對小紅書來說，既有充足的內(nèi)容供給，也能幫助用戶把從種草到消費的路徑做得更短、更高效，同時商家進入后也能帶來商業(yè)化的可能性，打通交易、上線團購功能也就不難理解。
目前來看，小紅書招商類目為常規(guī)餐飲品類，包括輕食、面包甜點、茶飲咖啡、西餐、火鍋、各國料理及地方菜等。
到店餐飲是本地生活中極為重要的一環(huán)，但要做好并不容易。
帶領美團打過勝仗的前美團COO干嘉偉總結過，做本地生活要「狂拜訪，狂上單」的思路，這是一個樸素的道理，卻是所有想要做好本地生活業(yè)務的企業(yè)都會面臨的難題。
無論對自身的商業(yè)化，還是生態(tài)內(nèi)品牌、達人的商業(yè)化，小紅書一直都采取謹慎的態(tài)度。小紅書的根基是社區(qū)，他們始終擔心過度引入商業(yè)化內(nèi)容而導致內(nèi)容價值的降低。
而一個事實是，今天的小紅書除了證明自己是一個仍然在高增長的產(chǎn)品，還要證明自己是一家能賺錢的商業(yè)公司。這也讓小紅書對商業(yè)化更加迫切。
年初，小紅書重新盤點了自己的優(yōu)勢，他們發(fā)現(xiàn)，小紅書最顯著的區(qū)別于其他平臺的能力并非撮合商家達人，而是「種草」。「種草」才是小紅書最顯著而區(qū)別于其他平臺的能力。種草力本身能為他們帶來的是廣告費用的增長，于是小紅書重新調(diào)整商業(yè)化產(chǎn)品的功能、試圖為品牌商家提供更高的ROI。
本地生活業(yè)務也是如此。可以肯定的是，一旦本地生活團購的方式跑通，將會為小紅書帶來可觀的廣告收入。在小紅書最優(yōu)勢的內(nèi)容品類上，用戶、商家也可以迅速連接上，甚至產(chǎn)生交易。這是小紅書把自己的優(yōu)勢放大的機會。
難題也顯而易見。一位本地生活行業(yè)人士分析，本地生活的商家要靠 BD，這意味著戰(zhàn)火會燒到線下，平臺需要付出極高的運營成本。如果回溯字節(jié)跳動本地生活業(yè)務的歷史，早在 2020 年 12 月，字節(jié)商業(yè)化部門就成立了專門拓展本地生活業(yè)務的「本地直營業(yè)務中心」，當時的商業(yè)化銷售副總裁浦燕子直接帶隊。同時還有另有一支上萬人的營銷團隊。
但同樣作為對比，即便在過去兩年多時間內(nèi)，小紅書月活用戶翻了一倍多，達到 2.6 億，小紅書團隊人數(shù)仍然維持在 6000 人內(nèi)。入局本地生活，就意味著要花更多的時間，投入更大的人力、財力拓展線下商家。
而此時，競爭也愈發(fā)激烈。在小紅書低調(diào)內(nèi)測到餐交易閉環(huán)的同時，抖音開啟了圖文帶貨模式——兩張以上圖片，把商品掛到購物車，實現(xiàn)成交后就獲得傭金。如今的餐飲同時也是一種視覺生意，前述探店達人還提到，越來越多小紅書達人開始將原本發(fā)布在小紅書的圖文內(nèi)容同步在抖音上。抖音相對來說已經(jīng)比較成熟的商業(yè)體系，正在吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)作者。
此外，據(jù)媒體引述專家訪談紀要內(nèi)容，美團到店事業(yè)部 2023 年目標是 GTV（總交易額）實現(xiàn) 60% 增長，收入和利潤不做太多要求，主要抓商戶數(shù)量和交易額?？焓滞瑯诱诩铀俦镜厣顦I(yè)務的布局，在通過小范圍覆蓋城市，逐步擴張的方式探索業(yè)務。小紅書的新探索，還僅僅只是起了個頭。
一位抖音服務商負責人總結，小紅書最難的是向商戶證明流量是有效的。尤其是，新的平臺意味著新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，商家又需要再次付出學習的成本，花更多的錢砸到營銷中，但「現(xiàn)在本地生活服務最不缺的就是渠道和流量」。
「圖文有微信美團，視頻有抖音快手」，他解釋說，「特別是現(xiàn)在，不是一個可以亂花錢搞渠道的時代。」
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