主播、直播機(jī)構(gòu)和平臺正在形成新的平衡機(jī)制。越來越多的直播電商平臺正在放寬主播的準(zhǔn)入門檻，并各自補足平臺短板，力圖形成更完善的直播商業(yè)閉環(huán)。在平臺的激烈競爭中，用戶市場心智加速成熟，而數(shù)字技術(shù)服務(wù)升級又讓直播品類、直播形式和購物體驗變得更豐富多元。直播已從過去的賺噱頭引流，向依靠專業(yè)度強(qiáng)化留存衍化。
叫賣式直播之后，知識型直播成新趨勢
近年來，劉畊宏夫婦、董宇輝、張同學(xué)和董潔等直播間爆紅，除了平臺與直播機(jī)構(gòu)共造營銷話題、扶持流量外，這些主播以獨特的直播形式、節(jié)奏和貨品風(fēng)格，為僵化的促銷帶入了更多新鮮血液，也為行業(yè)的直播新模式打開了思路。
【資料圖】
例如董宇輝基于新東方老師的職業(yè)經(jīng)驗，將直播間變?yōu)橹R小課堂，使得東方甄選一時間引發(fā)大量用戶關(guān)注。據(jù)其財報顯示，2022年6-11月，東方甄選積累了超過600萬復(fù)購客戶，訂單數(shù)共計7020萬。而劉畊宏夫婦則是前期以健身直播聚集流量，積累可觀粉絲后再圍繞健身場景招攬品牌，甚至親自下場嘗試健身服飾自有品牌VIVI CYCLE。董潔在小紅書“佛系”替代“煽動”喊單的直播風(fēng)格也吸引了一群特定的用戶圍觀，在小紅書一場直播斬獲3000萬GMV。
隨著直播這類商業(yè)模式逐步成熟，打雞血式的直播套路也許還適用于“6·18”“雙11”這類特殊節(jié)點，掐準(zhǔn)用戶的購物需求引爆搶購熱潮。但爆發(fā)式促銷顯然很難細(xì)水長流，無論是感官上的刺激，還是期待值的撕扯，都會讓行業(yè)各方陷入一種長期的疲態(tài)中，于主播、直播機(jī)構(gòu)和用戶而言都是巨大的體感負(fù)擔(dān)。
電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營認(rèn)為，隨著專業(yè)人士的介入，直播電商將會由過去的以營銷見長走向靠專業(yè)制勝，未來的直播帶貨主播將不再是顏值至上，而是專業(yè)見長。主播不再是營造焦慮，而是分享專業(yè)知識。用戶購物決策也不再是頭腦一熱，而是經(jīng)過了思考，所以新一代主播拼的是專業(yè)度，拼的是以用戶為中心，是將心比心。
人工智能等技術(shù)助力，直播購物深度沉浸
基于5G、VR、人工智能等技術(shù)運用，用戶的直播體驗越來越完善。眼下，人們能觀看更為高清的直播畫面，觀看視角和維度更豐富。平臺能為商家提供虛擬主播等服務(wù)支持，形成全天候的直播模式。同時，數(shù)字技術(shù)的持續(xù)迭代也讓商家在直播后臺洞察用戶需求，管理供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)能更精細(xì)化運營。
值得一提的是，虛擬主播和3D場景成為了平臺的新驅(qū)力。直播技術(shù)的演變讓商業(yè)消費更有趣生動。例如運用360°環(huán)幕電影場景技術(shù)，直播畫面可以進(jìn)行多時空互換背景，跟隨品牌產(chǎn)品使用場景隨意切換。得益于5G低延時、高分辨率等特質(zhì)，消費者能深度沉浸在虛擬視頻中，感受高自由度定制的虛擬場景。而商家也能打破時空限制，快速抓住用戶需求，尋找更多轉(zhuǎn)化機(jī)會。
據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月末，我國5G基站總數(shù)達(dá)238.4萬個，占移動基站總數(shù)的21.9%，5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。同時，5G用戶占比不斷提升。三家基礎(chǔ)電信企業(yè)的移動電話用戶總數(shù)達(dá)16.95億戶。其中，5G移動電話用戶達(dá)5.92億戶。
中腰部主播崛起，跨平臺直播常態(tài)化
主播隊伍日漸龐大。根據(jù)商務(wù)部在2023年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年商務(wù)部重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。
直播從業(yè)者們的身份愈發(fā)多元，跨界直播的玩法也層出不窮。除了娛樂圈明星跨界帶貨，脫口秀演員、企業(yè)總裁互動等形式也在讓直播間帶有更多話題性，豐富用戶的購物體驗。比如攜程CEO及高管集體古裝cosplay直播、董明珠力捧網(wǎng)紅秘書直播帶貨等場景越來越常見。
與此同時，主播多平臺開矩陣式賬號也不再是新鮮事。謙尋控股陸續(xù)上線了蜜蜂“三社”、琦兒LEO直播間、海豚驚喜社，打造“日不落”直播矩陣。劉畊宏夫婦、羅永浩、東方甄選也分裂出多平臺賬號實現(xiàn)差異化渠道布局。
電商平臺也樂見直播內(nèi)容的多元化發(fā)展，從而吸引更多細(xì)分領(lǐng)域的用戶群。目前，平臺相繼發(fā)布了針對垂類達(dá)人、新主播的相關(guān)流量扶持計劃。不難看出，在平臺鼓勵之下，中腰部主播將會擁有更多發(fā)展空間。
不過，中腰部主播群體的壯大也導(dǎo)致市場供求關(guān)系發(fā)生變化，直播流量競爭更為激烈。根據(jù)拉勾招聘平臺的數(shù)據(jù)顯示，2022年電商行業(yè)相關(guān)雇主招聘預(yù)算減少，崗位需求數(shù)量保持增長，同比微增9%，但平均月薪卻同比下降5%?！?022年雙11電商人才數(shù)據(jù)報告》顯示，相比動輒年薪超百萬的頭部主播，51%主播月薪在萬元以下。
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