《更新書堂》·第342篇
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《打贏增長戰(zhàn)》黃強(qiáng) 著
責(zé)編| 少將
第 7469 篇深度好文：5660 字 | 15 分鐘閱讀
增長是企業(yè)生存的底線。
企業(yè)想要留住人才，市場要求創(chuàng)新變革，企業(yè)需要用增長來兜住一切發(fā)展的需求。沒有增長的企業(yè)，瞬間就會在激烈的競爭中被淘汰。
“增長，還是死亡”已經(jīng)成為關(guān)乎一家企業(yè)是否能夠存續(xù)的選擇。
然而，在競爭日益激烈、不確定性日益累加的今天，“增長難題”越來越成為眾多企業(yè)的困擾。
行動教育集團(tuán)營銷與教學(xué)副總裁黃強(qiáng)先生，長期專注于研究中國民營企業(yè)的增長規(guī)律，幫助企業(yè)解決不同時(shí)期的增長問題，基于自身12年的企業(yè)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在《打贏增長戰(zhàn)：企業(yè)第一增長法》一書中，為企業(yè)經(jīng)營者提供了解決增長難題的一條有效路徑。
“第一增長法”要求企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)指向第一，經(jīng)營管理邁向第一，具有極強(qiáng)的穿透力和指導(dǎo)性，可謂是直擊增長本質(zhì)的“鋒利之作”。
一、企業(yè)增長到底難在哪里
企業(yè)增長難在抓住機(jī)會，難在把握住趨勢，難在提升企業(yè)經(jīng)營者的認(rèn)知，也難在找到方法。
企業(yè)增長越難，我們越要透過現(xiàn)象看到增長的本質(zhì)?？偟膩碚f，企業(yè)增長有“四難”——“找不到”“賣不出”“進(jìn)不來”“打不贏”。
1.找不到新的利潤增長點(diǎn)
人口紅利的消失，使得各行各業(yè)都處于高度競爭的狀態(tài)，市場已經(jīng)沒有了所謂的藍(lán)海。
2022年 8 月，任正非在華為內(nèi)部論壇發(fā)表的文章中強(qiáng)調(diào)：“未來10 年應(yīng)該是一個(gè)非常痛苦的時(shí)期……把活下來作為最主要的綱領(lǐng)，全線收縮和關(guān)閉邊緣業(yè)務(wù)，把寒氣傳給每個(gè)人……”
不只是華為，很多企業(yè)為了應(yīng)對這些問題，一直在努力謀求跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的多元化發(fā)展，希望以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長，但結(jié)果往往不盡如人意。
企業(yè)的利潤仍然在大幅下降，企業(yè)找不到新的利潤增長點(diǎn)。
于是，越來越多的企業(yè)增收不增利，也有許多企業(yè)在不斷虧損。這也意味著，企業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入需要考驗(yàn)自身韌性和內(nèi)功的階段。
2.產(chǎn)品賣不出去
當(dāng)一個(gè)行業(yè)的競爭進(jìn)入白熱化階段時(shí)，產(chǎn)品會嚴(yán)重過剩，賣不出去。為此，企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)行低價(jià)競爭。
對于大多數(shù)企業(yè)來說，打價(jià)格戰(zhàn)的確能在短時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品銷量，但企業(yè)可能會通過降低成本、犧牲用戶體驗(yàn)等方式來改變利潤驟跌的局面，這時(shí)用戶對產(chǎn)品的認(rèn)可度不斷被拉低，最終的結(jié)果是量價(jià)齊跌，企業(yè)虧損。
3.用戶進(jìn)不來
就現(xiàn)在的市場來看，企業(yè)用戶增長成本變高。
互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)門檻越來越低，大量的產(chǎn)品和企業(yè)信息涌到用戶面前，用戶面臨極其豐富的選擇，使得企業(yè)的流量成本、獲客、轉(zhuǎn)化和留客成本節(jié)節(jié)攀升。
大型企業(yè)尚且可以通過投入大量經(jīng)費(fèi)做品牌營銷和產(chǎn)品推廣來緩解用戶增長的問題。
但大多數(shù)中小企業(yè)本就捉襟見肘，在不確定的市場環(huán)境下，不敢增加預(yù)算去做任何推廣或營銷，結(jié)果就陷入了“越不投入，越?jīng)]有用戶”的死循環(huán)。
此外，企業(yè)用戶增長也遭遇到獲客難、留存難的困境。
常常有企業(yè)花了近百萬的流量費(fèi)做直播和短視頻來獲客，結(jié)果轉(zhuǎn)化率極低。
用戶池就像是一個(gè)蓄水池，一口進(jìn)水，一口出水。要想讓蓄水池里的水變得更多，就需要開源節(jié)流。
只有新增的用戶多于流失的用戶時(shí)，蓄水池里的水才能實(shí)現(xiàn)正向增長。
4.團(tuán)隊(duì)打不贏
對于現(xiàn)在的企業(yè)來說，打造一支能持續(xù)打勝仗的團(tuán)隊(duì)很難：
第一是企業(yè)招不到人才，經(jīng)營者洞察到了市場機(jī)會，卻發(fā)現(xiàn)無人可用，只能眼睜睜地看著市場機(jī)會溜走；
第二是團(tuán)隊(duì)的能力已經(jīng)跟不上時(shí)代的節(jié)奏；
第三是團(tuán)隊(duì)人心渙散、毫無企業(yè)文化。
現(xiàn)如今，企業(yè)中新生代員工的自主意識非常強(qiáng)，且面前的工作選擇眾多，使得他們換工作的頻率高，如果企業(yè)以常規(guī)手段去管理他們，往往達(dá)不到預(yù)期效果，甚至出現(xiàn)反作用。
沒有哪家企業(yè)能在幾年乃至幾十年的經(jīng)營過程中一帆風(fēng)順，只有不斷地應(yīng)對危機(jī)，并化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，企業(yè)才能生存下去。
二、企業(yè)應(yīng)該追求什么樣的增長？
增長是企業(yè)生存的底線和底盤，企業(yè)想持續(xù)發(fā)展，就必須增長。
1.增長的誤區(qū)
一個(gè)科學(xué)、健康的增長理念對于企業(yè)增長是非常關(guān)鍵的，這就是本書提出的“追求邁向第一的增長”。
但企業(yè)經(jīng)營者往往對增長存在三種錯(cuò)誤觀念：追求利潤增長、追求爆炸式增長、追求用戶數(shù)量的增長。
但如果企業(yè)只追求利潤至上主義，就容易眼界變窄，只按照老路子擴(kuò)大規(guī)模，卻不去思考新的創(chuàng)意、新的用戶群、新的渠道、新的科技。在這個(gè)追求創(chuàng)新的時(shí)代就容易被淘汰。
歐洲管理思想大師查爾斯·漢迪曾說：“一家企業(yè)不能永遠(yuǎn)指數(shù)級增長，它會因?yàn)樽兊锰蠖鵁o法展開有效的管理?！逼髽I(yè)發(fā)展遵循拋物線原理，一旦在某一個(gè)階段實(shí)現(xiàn)爆炸式增長，接下來必然走向下滑。
一味地追求用戶數(shù)量增長，而不是將精力聚焦在用戶維護(hù)和留存上。那么這種用戶增長是無效的，因?yàn)檫@些用戶不會持續(xù)地購買企業(yè)產(chǎn)品。這不僅增加了企業(yè)的服務(wù)成本，還難以帶來收益。
要實(shí)現(xiàn)長期、可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)管理者必須摒棄掉以上三個(gè)錯(cuò)誤的增長理念。
2.追求邁向第一的增長
《孫子兵法》有云：“求其上，得其中；求其中，得其下”。
追求邁向第一的增長是指，企業(yè)經(jīng)營者要用成為世界第一或拿金牌的思維、信念和標(biāo)準(zhǔn)來經(jīng)營企業(yè)，要選擇邁向第一的戰(zhàn)略目標(biāo)、要讓產(chǎn)品成為用戶的第一選擇、要選擇第一用戶、要打造一流戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)……
實(shí)現(xiàn)這些“第一”后，企業(yè)自然而然就會實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。
商業(yè)競爭法則是優(yōu)勝劣汰，企業(yè)不進(jìn)則退。
無論我們選擇做什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶很難記住第一以外的其他產(chǎn)品，所以只有成為第一的企業(yè)和品牌，才能成為用戶心中的首選。
因此，我們要成為自己企業(yè)專業(yè)領(lǐng)域的第一。追求邁向第一的增長，是符合商業(yè)競爭法則，也是符合時(shí)代要求的。
三、企業(yè)第一增長法：如何落地？
《打贏增長戰(zhàn)》從企業(yè)目標(biāo)、產(chǎn)品、用戶、團(tuán)隊(duì)四個(gè)方面為企業(yè)“邁向第一”提供了十分詳盡、具有建設(shè)性的意見。
1.戰(zhàn)略定位：指向第一
企業(yè)在做出戰(zhàn)略選擇時(shí)，首先要確定戰(zhàn)略意圖，即：“我們的企業(yè)要成為什么樣的企業(yè)”。
企業(yè)增長的天花板就是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的方向。如果企業(yè)在戰(zhàn)略上沒有提升的空間，那么實(shí)現(xiàn)增長是不可能的。
早在1994 年，華為董事長任正非就精準(zhǔn)地捕捉到通信行業(yè)將從分散快速走向集中。
他意識到在這種趨勢之下，華為只有成為行業(yè)領(lǐng)軍者，帶領(lǐng)行業(yè)走向集中，才能不被行業(yè)領(lǐng)軍者吞并。
由此立下“未來的世界通信行業(yè)三分天下，華為將占其一?！钡哪繕?biāo)，在不到40 的時(shí)間里，華為已成為國際通信設(shè)備行業(yè)的“三巨頭”之一。
20 世紀(jì)90 年代以來，跨國通信巨頭在國際市場需求下滑的情況下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場，與中國本土企業(yè)發(fā)生了激烈的市場爭奪。
華為如果不能成為行業(yè)領(lǐng)軍者，就根本無法在跨國通信巨頭的圍追堵截下生存。
沒有成為第一的追求，就不要妄談戰(zhàn)略了，這是華為給我們最大的啟示。
2.追求企業(yè)價(jià)值：見利思義
現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者還要弄清楚做企業(yè)是為了誰，要清楚義與利的關(guān)系。
見利思義是對企業(yè)最基本的要求。企業(yè)經(jīng)營者如果能夠做到見利思義，就會在面對利益誘惑時(shí)，不被沖昏頭腦，而是停下來思考這件事情是否符合道義和法律。
先義后利是較高層次的境界。我們不能丟失仁義道德，也不想丟失利益。如果二者不可兼得，我們首先選擇仁義。
例如企業(yè)經(jīng)營者在利益面前優(yōu)先保證產(chǎn)品品質(zhì)，用戶就會對企業(yè)產(chǎn)生信任，企業(yè)也將因此得到增長。
義利合一是這是做企業(yè)最高層次的意義。中國古代思想家墨子主張“義利合一，兼相愛，交相利”，沒有義，即便有利，也是短期的。
京東就是一家義利合一的企業(yè)，非常重視企業(yè)的社會效益。
京東從消費(fèi)者、合作伙伴、股東與投資者、員工、政府、公益創(chuàng)新、環(huán)境等多個(gè)維度深入布局了京東的社會責(zé)任體系，比如：京東的精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目深入國家級貧困縣，幫貧困群體實(shí)現(xiàn)增收；京東的“物愛相連”公益平臺為需要幫助的人群募集物資等。
如果企業(yè)做到了義，并采取合適的方式，利就會慢慢地和義合一，企業(yè)也會實(shí)現(xiàn)邁向第一的增長。
3.打造核心產(chǎn)品：成為用戶的第一選擇
第一，做產(chǎn)品要懂得做減法。
“樣樣通，不如一樣精。”二八法則告訴我們，企業(yè)在經(jīng)營中抓住關(guān)鍵的少數(shù)員工、用戶和產(chǎn)品等，就能達(dá)到事半功倍的效果。
企業(yè)應(yīng)該把80%的時(shí)間和資源用在可以給企業(yè)帶來 80% 利潤的產(chǎn)品、用戶和員工身上，千萬不要把時(shí)間和資源浪費(fèi)在“撿芝麻”上。
史蒂夫·喬布斯就是減法思維的典型代表。
1997年，喬布斯接管了連續(xù)虧損的蘋果。當(dāng)時(shí)，蘋果的產(chǎn)品線極其寬泛，從噴墨打印機(jī)到牛頓掌上電腦，有40 多種產(chǎn)品。
為了改變這一現(xiàn)狀，喬布斯毅然選擇砍掉 80% 的產(chǎn)品線，重點(diǎn)開發(fā)4 款產(chǎn)品，其中就有 iPhone 手機(jī)。
產(chǎn)品減少了，企業(yè)的資源聚焦了，最后才有了iPhone 手機(jī)的成功，而蘋果也依靠 iPhone 手機(jī)扭虧為盈，迅速增長至全球標(biāo)桿企業(yè)。
第二，在提升產(chǎn)品效果、只做精品做產(chǎn)品后，企業(yè)就要提升產(chǎn)品銷量。
一是要提升市場占有率；
二是復(fù)購率——企業(yè)在提高產(chǎn)品銷量時(shí)，要永遠(yuǎn)記住一點(diǎn)：留住老用戶對企業(yè)來說至關(guān)重要。這是因?yàn)殚_拓新用戶的成本非常高；
三是推薦率，這已經(jīng)不是酒香不怕巷子深的年代里，在社交媒體盛行的年代，口口相傳對企業(yè)增長往有著更重要的意義。
4.選擇第一用戶
現(xiàn)代管理之父”彼得·德魯克說：“企業(yè)唯一的使命就是創(chuàng)造顧客?！庇脩粼鲩L直接影響到企業(yè)的發(fā)展。
不僅用戶有選擇企業(yè)的權(quán)利，企業(yè)也有選擇用戶的權(quán)利。
到底什么樣的用戶才是企業(yè)的用戶？企業(yè)應(yīng)該與什么樣的用戶“一生一世”綁定在一起？企業(yè)應(yīng)該成就什么樣的用戶？這些都是重要的選擇題。
首先要畫出企業(yè)的第一用戶畫像。
根據(jù)用戶的社會屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而提煉出來的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。
企業(yè)在做第一用戶畫像時(shí)，不要參考用戶的所有標(biāo)簽，只要抓住消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)力這兩個(gè)核心標(biāo)簽即可。
第一用戶= 消費(fèi)習(xí)慣 × 消費(fèi)力
通過畫像公式洞察出誰是企業(yè)的第一用戶后，需要對第一用戶進(jìn)行用戶分類。
一是為了將最重要的資源用在最有價(jià)值的用戶身上，二是為了做差異化服務(wù)。
第二，我們要做大客戶開發(fā)。
一家企業(yè)如果一年只服務(wù)1 個(gè)持續(xù)產(chǎn)生訂單的大客戶，會把所有的資源都集中投放在這 1 個(gè)大客戶身上，所產(chǎn)生的客戶價(jià)值會更高。
大客戶獲得的價(jià)值高了，轉(zhuǎn)介紹率就會更大，而大客戶一般轉(zhuǎn)介紹的也是大客戶。此外，大客戶的要求高、標(biāo)準(zhǔn)高，也會倒逼企業(yè)進(jìn)步。
最后，企業(yè)就要做好第一用戶服務(wù)。
可以做兩個(gè)動作：一是對員工進(jìn)行分類，讓A類員工服務(wù) A 類用戶；二是建立用戶流轉(zhuǎn)制和用戶限時(shí)跟進(jìn)制，即員工沒有及時(shí)給用戶創(chuàng)造價(jià)值，用戶就會被轉(zhuǎn)給其他員工。
5.打造一流戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)
絕大多數(shù)中小企業(yè)面臨著類似的問題：業(yè)務(wù)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于團(tuán)隊(duì)的發(fā)展，人才供應(yīng)不足成了制約企業(yè)增長的瓶頸。企業(yè)如何打造出一支能打勝仗的一流戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)呢？
選出“好種子”。
不花時(shí)間選人才，就要花數(shù)倍時(shí)間收拾爛攤子。
好的人才要有“一心三力”：“一心”指利他之心——要想著成就員工、成就用戶、成就社會；“三力”指愿力（強(qiáng)烈的意愿度加熱愛）、領(lǐng)導(dǎo)力（打造團(tuán)隊(duì)的能力加以身作則加強(qiáng)烈的使命感）、業(yè)務(wù)力（專業(yè)能力）。
育出“好苗子”。
一是給人才充分的發(fā)展空間，對員工的培育貫穿員工的整個(gè)職業(yè)生涯；二是人才增值要大于財(cái)務(wù)增值，人力資本永遠(yuǎn)跑在市場前面，永遠(yuǎn)有高于市場平均水平的人力資本。
抓思想建設(shè)。
在這一點(diǎn)上，自驅(qū)和他驅(qū)同樣重要。打勝仗是增強(qiáng)他驅(qū)最重要的方式，企業(yè)可以通過設(shè)計(jì)一場場競賽，以戰(zhàn)養(yǎng)兵、以戰(zhàn)練將，通過打勝仗來磨礪團(tuán)隊(duì)的信念和意志，從而讓團(tuán)隊(duì)形成自己的團(tuán)魂。
企業(yè)必須增長，這是每一位企業(yè)經(jīng)營者的責(zé)任，也是每一位企業(yè)經(jīng)營者的使命。
要選擇邁向第一的戰(zhàn)略目標(biāo)、要讓產(chǎn)品成為用戶的第一選擇、要選擇第一用戶、要打造一流戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品、用戶和團(tuán)隊(duì)都成為第一后，企業(yè)自然而然就會實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。
*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場。
在智能商業(yè)時(shí)代，能真正駕馭AI的人，才不會 被淘汰 。
6月10日，筆記俠將在廣州南豐朗豪酒店，舉辦第一屆“AI新視野，增長新勢能”新商業(yè)大會。我們將聯(lián)合知名科技企業(yè)家、大廠AI負(fù)責(zé)人、頂級戰(zhàn)略咨詢專家和行業(yè)生態(tài)伙伴，共同打造這次融合AI、面向未來的盛會。
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