中國的主題公園經(jīng)過了20多年的發(fā)展，已經(jīng)引發(fā)四次投資熱潮，如今主題公園企業(yè)在資本市場上“躍躍欲試”的步伐仍未停止。
運(yùn)營方早已發(fā)現(xiàn)，將樂園逐步發(fā)展為集休閑娛樂、影視傳媒、地產(chǎn)住宿等于一體的泛產(chǎn)業(yè)整合模式，是一條更成熟的路。但是，這條路仍然走得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，資本、IP、持續(xù)更新……還有眾多的要素，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利。
在經(jīng)營之外，還需要注意的是，一天多達(dá)數(shù)萬人次的入園人數(shù)是否真實(shí)反映了市場前景?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，部分行業(yè)數(shù)據(jù)還需去偽存真。除去一些假象，才更能看到行業(yè)的真實(shí)情況。
運(yùn)營數(shù)字 持續(xù)性盈利是第一難題
今年的清明小長假，愛冒險的年輕人成為常州中華恐龍園的主力軍。據(jù)常州電視臺報道，清明小長假期間常州地區(qū)的環(huán)球恐龍城(含中華恐龍園)、春秋淹城旅游區(qū)、環(huán)球動漫嬉戲谷和東方鹽湖城四大主題公園共接待游客36.27萬人次。
從全國范圍來看，主題公園已成為旅游消費(fèi)升級的新亮點(diǎn)。據(jù)驢媽媽統(tǒng)計，主題公園“霸榜”清明假期熱門景點(diǎn)，熱度超過傳統(tǒng)景區(qū)。
流量之下，是否也給主題公園企業(yè)的整體發(fā)展帶來了可觀的收益呢?
還是從恐龍園(833745，OC)說起，今年3月底這家公司再次沖刺IPO失利。從恐龍園兩次披露的招股說明書(申報稿)中可以看出，自2013年起其年營收額維持在4億～5億元，但凈利潤卻在2016年出現(xiàn)超50%的降幅(2017年時顯示已回升)。此外，恐龍園游客接待量在2014年～2016卻呈現(xiàn)逐年略微下降的情況。
而發(fā)審委則提出，公司業(yè)績大幅波動、現(xiàn)金銷售占比高，且質(zhì)疑公司有關(guān)聯(lián)方利益輸送、短期償債能力存風(fēng)險的問題。而中國主題公園研究院院長林煥杰則向記者表示，恐龍園存在的問題是收入高但利潤低。對2016年凈利潤下滑的原因，恐龍園歸咎于氣候，那么，同為新三板掛牌企業(yè)的華強(qiáng)方特(834793，OC)情況如何呢?
從公布的數(shù)據(jù)來看，華強(qiáng)方特從2014年至2017年，凈利潤穩(wěn)定在6.5～7.5億元，并沒有出現(xiàn)大幅下降的情況。華強(qiáng)方特在2014年、2016年游客人數(shù)上，呈現(xiàn)了明顯增長。
不過，華強(qiáng)方特也有被一些投資者詬病之處。華強(qiáng)方特也曾遭遇過資本市場的兩次關(guān)閘，早在2012年，華強(qiáng)方特就已開啟IPO計劃，但歷時3年最終未果，在2015年底投奔新三板。
據(jù)華強(qiáng)方特2017年年報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)與公司日?；顒酉嚓P(guān)的政府補(bǔ)助3.2億元，約占華強(qiáng)方特當(dāng)年歸屬于上市公司股東凈利潤的43%。同時，從會計政策變更前的數(shù)據(jù)來看，2014～2016年華強(qiáng)方特分別獲得政府補(bǔ)助3.37億元、2.47億元、3.53億元，占凈利潤比例為47.39%、37.79%、49.65%。政府補(bǔ)貼的在業(yè)績中所占的高比例，就是華強(qiáng)方特被一些投資者詬病之處。
對于政府為企業(yè)“輸血”的現(xiàn)象，林煥杰認(rèn)為，做主題公園其實(shí)就是雙贏，地方政府引進(jìn)品牌主題公園，可以拉動地方經(jīng)濟(jì)促進(jìn)就業(yè);而對于企業(yè)來說，也能為打造研發(fā)、生產(chǎn)、營銷全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)降低成本。但是近50%的盈利占比反過來會導(dǎo)致存在業(yè)績不穩(wěn)的風(fēng)險，補(bǔ)貼并非長期的固定收入，一旦剔除，要健康發(fā)展還得“自身造血”，提高經(jīng)營指標(biāo)才能創(chuàng)造更多的效益。
那么什么是激活細(xì)胞自身造血的關(guān)鍵條件?林煥杰建議，主題公園的生命力需要更多的回頭客來維持，因此在建設(shè)中，一定要注意保持更新升級，推出新項(xiàng)目引起游客再次游玩的沖動。
恐龍園招股說明書截圖
資本窺覷 地產(chǎn)、影視、煤炭等跨界文旅
截至目前，專注做主題公園的企業(yè)在A股市場還只有幾家，但不可否認(rèn)的是，主題樂園作為文旅項(xiàng)目的重要場所越來越受到消費(fèi)者和資本家的青睞。
根據(jù)大連圣亞(600593，SH)、海昌海洋公園(02255，HK)、宋城演藝(300114，SZ)最新的營業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2017年其旅游業(yè)服務(wù)、公園運(yùn)營、現(xiàn)場演藝的毛利率分別為60.32%、54.3%、73.81%。
主題公園市場的高毛利率伴隨著高預(yù)期，也同時伴隨了中國主題公園發(fā)展的大潮。據(jù)林煥杰個人不完全統(tǒng)計，預(yù)估行業(yè)內(nèi)跨界布局主題公園的企業(yè)約占整體數(shù)量的70%。
回首2017年，文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長日益攀高，主題公園作為眾多投資者蜂擁而至的主戰(zhàn)場之一，其中包括地產(chǎn)開發(fā)商、大型影視公司以及大型工程承包企業(yè)、煤炭企業(yè)、汽車企業(yè)等。
“主題公園最主要的問題是高投入、高風(fēng)險、回報周期長，因此它需要依靠大資本的加持。”林煥杰道出了背后的邏輯：“什么的是大資本，最直接的一個是房地產(chǎn)開發(fā)商，他們?yōu)榱顺礋岬貕K的價值，采取的方式是通過投資主題公園拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，扶持房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。”
恒大的主題樂園如今可說遍布大江南北，截至目前，萬達(dá)文旅項(xiàng)目已建成的就有7個。萬達(dá)主題娛樂公司營銷中心總經(jīng)理段冬東向記者表示，在建的萬達(dá)文化旅游項(xiàng)目有12個，預(yù)計到2020年，萬達(dá)集團(tuán)將建成15個萬達(dá)城，擁有51個不同類型的主題公園。
然而快速擴(kuò)張勢必導(dǎo)致負(fù)債率居高不下，去年7月融創(chuàng)中國作價438.44億元收購萬達(dá)13個文化旅游項(xiàng)目公司91%的權(quán)益的消息轟動一時。而在融創(chuàng)2017年中期業(yè)績會上，孫宏斌表示，未來將再與萬達(dá)繼續(xù)合作7個文旅城。
作為中國主題公園行業(yè)開創(chuàng)者的華僑城，其旅游業(yè)務(wù)也與地產(chǎn)緊密相連，從發(fā)展初期便以“主題公園+地產(chǎn)”的模式進(jìn)行樂園開發(fā)，到現(xiàn)在旗下已擁有“歡樂谷”“世界之窗”“歡樂海岸”等子品牌，并開始向輕資產(chǎn)運(yùn)營等領(lǐng)域拓展。
如果說地產(chǎn)是主題公園的溫床，那么影視則是它的外衣之一。近幾年電影業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入疲軟期，競爭越來越激烈，利潤承壓，影視巨頭向旅游產(chǎn)業(yè)滲透也已是普遍現(xiàn)象，以華誼、光線和萬達(dá)電影為代表的影視公司都在向旅游業(yè)積極擴(kuò)張。
繼去年進(jìn)軍主題樂園后，4月12日奧飛娛樂(002292，SZ)出資2750萬元(注冊資本占比55%)成立新公司，嘗試布局室外主題樂園業(yè)態(tài)。光線傳媒(300251，SZ)也在去年底有了新動作，將在揚(yáng)州建設(shè)一個集影視拍攝制作、教育培訓(xùn)、旅游度假、休閑娛樂等多元業(yè)態(tài)于一體的影視產(chǎn)業(yè)綜合體。
行業(yè)反思 是人氣爆棚還是數(shù)據(jù)失實(shí)?
林煥杰坦言，從最近的情況看，主題公園投資確實(shí)有點(diǎn)過熱，誰都想分一杯羹。企業(yè)一定要清醒認(rèn)識到，自身以及區(qū)域究竟適不適合做主題公園，而不是一哄而上。
如今，一些自身不具備IP的主題公園投資商陷入進(jìn)退維谷的境地，他們發(fā)現(xiàn)建設(shè)主題公園遠(yuǎn)沒有看上去那么容易。那么，是什么讓這行當(dāng)初看上去并不難呢?
在與林煥杰的交談中，有一段話引起了記者的注意：“這個行業(yè)虛假數(shù)字很多，雖然大家看起來這個市場非?；鸨?，但是其實(shí)我認(rèn)為以后還是要真真實(shí)實(shí)地去反映一些事情，讓這個市場能夠走上正軌。”
多日后，林煥杰再次向記者作了詳細(xì)的解釋，他認(rèn)為，有一些主題公園開發(fā)商夸大建設(shè)期投資額，還有一些主題公園運(yùn)營主體虛報實(shí)際入園人數(shù)或者經(jīng)營收入，行業(yè)中有存在投資、經(jīng)營數(shù)據(jù)失實(shí)的現(xiàn)象，易誤導(dǎo)市場。
“一般情況下，一個投資額為十幾億元的主題公園，如果能夠在10年內(nèi)收回成本是比較成功的。”林煥杰說道。 記者粗略地算了一筆賬，假設(shè)一個總投資為15億元的主題公園項(xiàng)目需要10年收回成本，在不計任何折舊攤銷以及期間費(fèi)用的情況下，每年需要獲得利潤1.5億元，假設(shè)以萬得統(tǒng)計的25%的行業(yè)銷售凈利率計算，一個主題公園的營業(yè)收入必須達(dá)到6億元，而從目前單體主題公園的平均營收而言，遠(yuǎn)不能達(dá)到這個數(shù)字。
有業(yè)內(nèi)人士也向記者表示：“我在第一線的時候也經(jīng)歷過虛假數(shù)字的報表，非常清楚其實(shí)投資額是夸大了，不僅投入和產(chǎn)出不能成正比，占地面積和客流也是如此，尤其是在春節(jié)等長假期間，報道中的公園入園人數(shù)事實(shí)上遠(yuǎn)超它的接待能力。”這位人士還認(rèn)為，這是行業(yè)里存在的一些亂象，稍微懂一些行業(yè)知識的人一聽就知道有些數(shù)據(jù)是失實(shí)的。
看到一些行業(yè)亂象的同時，我們更關(guān)注未來的走向。
萬達(dá)主題娛樂公司營銷中心總經(jīng)理段冬東向記者表示，對中國主題公園行業(yè)來說，當(dāng)下仍處在賣門票的初級階段，未來的發(fā)展目標(biāo)是將游客消費(fèi)體驗(yàn)從“賣門票”升級到“賣場景”。
曾參與迪士尼主題樂園建筑設(shè)計的美國FIDA建筑設(shè)計公司創(chuàng)始人于歷明曾表示，成功的主題公園首先必要具有唯一性和排他性，核心目的是吸引人、留住人、再留住人。目前國內(nèi)大多文旅項(xiàng)目存在的問題是有資源缺品牌，有元素缺整合，有文脈缺主題，有潛力缺驅(qū)動。
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