日前長城汽車(601633,股吧)公布的產(chǎn)銷快報(bào)顯示，7月共銷售新車54,334輛，較去年同期減少21.33%;銷量擔(dān)當(dāng)SUV售出新車44,374輛，同比減少25.95%。其中，哈弗SUV銷量降幅達(dá)到30.75%，“WEY”旗下VV7和VV5銷量環(huán)比上月降幅分別高達(dá)36.7%和31.50%。
實(shí)際上，今年上半年以來，長城“國民神車”哈弗H6自1月份售出近6萬輛實(shí)現(xiàn)開門紅后，銷量一直處于下行態(tài)勢，直到7月僅售出2.6萬輛;而長城去年推出的高端SUV“WEY”系新秀VV7和VV5自今年3月份到7月底，同樣似被同時(shí)施以“下滑魔咒”般，銷量連續(xù)四個(gè)月一路由7000多輛雙雙跌至3000多輛。
據(jù)了解，長城汽車銷量的下滑已傳導(dǎo)至資本市場，7月產(chǎn)銷快報(bào)發(fā)布當(dāng)日，長城汽車在A股市場的收盤價(jià)為7.49元/股，下跌5.55%;而在H股市場股價(jià)大跌15.18%。而對于銷量下滑原因，有媒體報(bào)道指出，長城汽車方面表示，主要受到行業(yè)淡旺季的影響，其次是公司基于行業(yè)淡旺季的預(yù)期進(jìn)行了休假。
對于長城銷量的持續(xù)下滑是短期現(xiàn)象還是長期困局?導(dǎo)致長城汽車銷量下滑的原因有哪些?還有哪些提升空間?面對當(dāng)前的現(xiàn)狀，長城該如何應(yīng)對?本篇，筆者將結(jié)合近期相關(guān)調(diào)研對以上問題作以分析探討。
產(chǎn)品比例失衡、SUV占比過高成銷量下滑主因
近日，蓋世汽車針對“您怎么看長城汽車銷量持續(xù)下滑”這一問題展開調(diào)研。結(jié)果顯示，盡管有一小部分參與者選擇了“銷量下滑只是短期現(xiàn)象”這一選項(xiàng)，但近7成的參與者認(rèn)為“受多種因素影響，還將繼續(xù)下滑。”
實(shí)際上，在十年前的國產(chǎn)車中，轎車很長一段時(shí)期內(nèi)占比高達(dá)80%以上，SUV和MPV則占比薄弱。十年后SUV快速占領(lǐng)市場，如今SUV占比已經(jīng)躍至40%以上，而轎車則被拉低至50%左右。然而，近幾年來，SUV市場銷量增長率開始出現(xiàn)持續(xù)下滑。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2015年SUV銷量增幅為52.4%，2016年降至44.6%，2017年進(jìn)一步下降到13.3%。而2018年上半年，SUV銷量雖同比增長6.3%，但與去年同期16.8%的銷量增速相比，已減少了10.5個(gè)百分點(diǎn)。在2018年6月，一直呈現(xiàn)上漲趨勢的SUV單月銷量出現(xiàn)負(fù)增長，SUV增速放緩的現(xiàn)象已然十分明顯。
與此同時(shí)，當(dāng)前轎車市場開始復(fù)蘇，今年5月份國內(nèi)乘用車市場轎車的銷量份額占比達(dá)到51.6%，轎車同比13.5%的增速首次超過SUV同比5.8%的增速。在各大車企開始加大該細(xì)分市場車型的投入時(shí)，長城汽車轎車卻增長乏力。
對比之下，那些車型布局完善，實(shí)現(xiàn)SUV和轎車均衡發(fā)展的車企優(yōu)勢日益凸顯，如吉利、上汽乘用車等，而單靠SUV“一條腿”走路的長城就顯得缺少后勁。
對此，蓋世汽車研究院乘用車市場分析師表示，從產(chǎn)品布局來分析，產(chǎn)品如果單一做SUV，其自相競爭的情況會(huì)很嚴(yán)重，對長城汽車而言，其消費(fèi)群體集中在購買國產(chǎn)價(jià)格偏低的人群，在前期銷量增長會(huì)很快，但一旦自主品牌車企都開始爭奪SUV這塊市場，其優(yōu)勢就將逐漸減弱，同時(shí)其面臨來自高端品牌的阻力也不小，高端合資品牌下探比自主品牌上行要更容易。
競品增多、產(chǎn)品進(jìn)步不足成為主要影響因素
在此次調(diào)研中，對于“從市場環(huán)境來看，主要是哪些因素導(dǎo)致了銷量下滑”這一問題，45%參與者認(rèn)為主要在于“SUV同類競品激增，以吉利、傳祺為代表的SUV車系對長城提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)”，29%參與者認(rèn)為是因?yàn)?ldquo;SUV市場增速放緩”，17%認(rèn)為由“車市整體增長放緩”所致，認(rèn)為受“三四線城市已接近飽和”影響占9%。這意味著，盡管車市整體及SUV市場增速在逐步放緩，但國內(nèi)同類SUV競品的激增，才是導(dǎo)致長城汽車銷量下滑的市場主因。
蓋世汽車研究院分析師表示，今年汽車市場整體包括SUV在內(nèi)都呈現(xiàn)出降勢，目前SUV領(lǐng)域的競爭也會(huì)越來越激烈，當(dāng)前增幅最快的有吉利、上汽以及廣汽等，這些競品在市場競爭上對長城汽車形成了很大的沖擊，競品的增多成為長城汽車銷量下滑最主要的原因。
長城汽車自身在產(chǎn)品上進(jìn)步不足，也是問題關(guān)鍵所在。有媒體分析指出，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為長城的不少產(chǎn)品都是圍繞H6開發(fā)的，比如M6就是老款H6的換殼新車，甚至很多人也認(rèn)為VV7只是H6的升級版本，因此長期以來，長城汽車產(chǎn)品上的進(jìn)步不足，已影響到其銷量的提升。
相比之下，吉利汽車近年推出的多款新車均基于不同的平臺(tái)，包括和沃爾沃合作研發(fā)的CMA平臺(tái)、新的BMA平臺(tái)等，吉利的不斷進(jìn)步推進(jìn)領(lǐng)克01銷量過萬，并且保持持續(xù)增長的態(tài)勢。
此外，有分析指出，當(dāng)前長城汽車產(chǎn)品差異化不明顯也是一大影響因素。雖然長城汽車產(chǎn)品布局車型豐富，在從小型、緊湊型、中型、中大型、新能源等方面都有覆蓋，但新車價(jià)格交集較多，產(chǎn)品差異化不明顯，讓消費(fèi)者在選擇上難免有觀望甚至遲疑的態(tài)度。
以何促進(jìn)銷量穩(wěn)定增長？
長城汽車的銷量和市場問題已經(jīng)呈現(xiàn)，持續(xù)下滑的銷量不僅逐漸拉開了長城汽車和同為民企的吉利汽車之間的差距，也反映出長城汽車當(dāng)前存在的問題，而長城汽車也急需做出改變。針對“您認(rèn)為長城應(yīng)采取哪些措施來提升銷量”這一問題的調(diào)研結(jié)果顯示，選擇“加大創(chuàng)新研發(fā)力度，加快新車推出及車型升級換代”和“加快新能源汽車業(yè)務(wù)布局”人數(shù)最多均達(dá)到23%，其次是“加強(qiáng)產(chǎn)品線除SUV以外車型的布局”以及“對SUV產(chǎn)品進(jìn)一步市場細(xì)分，針對特定目標(biāo)群體推出差異化、有競爭力的產(chǎn)品”，最后是“銷售渠道管理實(shí)現(xiàn)有序化和模塊化，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通”。
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加大創(chuàng)新研發(fā)力度，加快新車推出及車型升級換代，以產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢吸引消費(fèi)者無疑是長城汽車以產(chǎn)品實(shí)力占領(lǐng)市場的重中之重。今年上半年，長城汽車推出全新哈弗H6，新車搭載的1.5GDIT直噴增壓發(fā)動(dòng)機(jī)相比老款又有了質(zhì)的飛躍，不僅將雙可變氣門正時(shí)系統(tǒng)、電控泄壓閥、直噴技術(shù)集于一身，更是采用在中國品牌中獨(dú)家應(yīng)用的進(jìn)氣側(cè)可變氣門升程技術(shù)，有分析指出該技術(shù)結(jié)構(gòu)已直逼寶馬Valvetronic技術(shù)。
長城汽車證券事務(wù)部日前在接受媒體采訪時(shí)表示，上半年為汽車銷售淡季，故“WEY”銷量不夠理想，但今年的銷量仍為25萬輛不變;哈弗產(chǎn)品方面，今年將推出新品F5、F7等，屆時(shí)銷量或?qū)⒂兴挠^。
此外，新能源汽車也成為拉升長城汽車銷量重要的新增長點(diǎn)。蓋世汽車研究院乘用車市場分析師在前文分析中也指出，從長城汽車目前的產(chǎn)品線來看，隨著其電動(dòng)汽車逐步投放市場，這將成為其未來的增長點(diǎn)。長城汽車顯然早已明確這一點(diǎn)，早在今年初長城汽車方面就已表示，將加快新能源汽車業(yè)務(wù)布局，同步開展EV(純電動(dòng))、HEV(油電混合動(dòng)力)、PHEV(插電混合動(dòng)力)三種技術(shù)框架車型的開發(fā)及FCV(燃料電池)車型推進(jìn)。
而長城方面同時(shí)指出，將持續(xù)梳理哈弗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，未來哈弗將聚焦緊湊級別車型。顯然，長城汽車也認(rèn)識到太過倚重哈弗H6單個(gè)車型，通過新車推出和車型布局，針對特定目標(biāo)群體推出差異化、有競爭力的產(chǎn)品。蓋世汽車從長城汽車官方了解到，長城旗下全新哈弗F5將于9月份正式上市。據(jù)了解，新車作為哈弗“F”系列首款緊湊級SUV車型，目標(biāo)人群鎖定在了90后為主的年輕消費(fèi)群體。
針對特定目標(biāo)群體推出有競爭力的產(chǎn)品對鞏固長城汽車的市場地位至關(guān)重要，這也是哈弗F系列推出的原因。如今年輕消費(fèi)群體正逐漸成為車市主要力量，對此長城規(guī)劃，未來哈弗將用F車系代表新銳年輕車型，H車系則代表經(jīng)典車型。逐步將年輕消費(fèi)群體都由哈弗H劃分到F系列，哈弗F系列車型設(shè)計(jì)及配置也將更專注于年輕消費(fèi)群體。
在保證產(chǎn)品具備市場競爭力的同時(shí)，保持銷售渠道管理的有序化和高效模塊化，實(shí)現(xiàn)廠家和經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)，無疑也是確保長城汽車具備長期戰(zhàn)斗力的必備要素。
在當(dāng)前多款車型銷量持續(xù)下滑的情況下，長城汽車將采取何種有效舉措提振銷量，產(chǎn)品和品牌溢價(jià)如何進(jìn)一步提升，在密集的競品包圍已成一片紅海的SUV市場，長城汽車是否能突出重圍，還將拭目以待。
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