獨立 稀缺 穿透
欲戴王冠、必承其重
作者：郝科科
編輯：徐振清
風品：劉歡
來源：銠財-銠財研究院
王力宏代言一日游，凸顯車企對民意的敏感性。
那么理性吃瓜中，同樣熱搜的“歐拉好貓芯片”又該如何收場？
很多人眼里，長城汽車是一家“男性”標簽濃重的車企：依靠皮卡、SUV車型打天下，旗下哈弗、WEY、坦克等品牌均是“硬漢”形象。
直到2018年，硬漢長城劍指新能源領域，成立“歐拉”品牌，并圈定女性市場。依靠“她力量”和“她經(jīng)濟”，主打“全球更愛女人的汽車品牌”。長城汽車數(shù)據(jù)曾顯示，歐拉品牌已售車型中，超70%是女性客戶。
然就是這個“最愛女人”品牌，日前卻上演了“貍貓換太子”戲碼，不僅引起車主不滿，負面輿論甚囂塵上，甚至還被官媒點名批評。
01
芯片門維權 “信任危機”何解？
LAOCAI
12月6日，歐拉好貓“車機系統(tǒng)芯片與宣傳不符”經(jīng)央視財經(jīng)報道后，12月7日“歐拉汽車被曝涉嫌欺詐消費者”登上熱搜。
據(jù)報道，多位歐拉好貓車主投訴稱，該車并沒搭載品牌方宣稱的高通八核車載芯片，實際使用的是2016年生產(chǎn)的英特爾芯片，導致車機反應速度慢，運行卡頓，且很多主流App無法安裝使用。
“歐拉”汽車官網(wǎng)的車型頁面中，曾對高通芯片給出解釋，“擁有8個CPU處理核心，一個GPU圖像處理器和一個數(shù)字信號處理器”。然近期此網(wǎng)頁已被刪除，且企業(yè)告訴消費者“無法更換芯片”。
就此，多位車主質(zhì)疑歐拉汽車涉嫌虛假宣傳、誤導消費者，嘗試討要說法。
11月22日，品牌方回應：“目前正在銷售的歐拉好貓車型確實尚未配置高通八核芯片，在規(guī)劃中，這一配置原定是要在未來的車型上搭載。”官方表示，將贈予車主價值7200元的權益包。
這自然讓不少車主難以接受。央視財經(jīng)稱，如果企業(yè)向消費者提供的信息有誤，向消費者做出一些虛假信息造成誤導，肯定是侵犯了消費者權益。企業(yè)就應及時停止這種行為，及時采取措施來彌補消費者損失。
11月22日，歐拉“柔中帶剛”聲明發(fā)布后，長城汽車23日A+H股股價雙雙回落，截至12月20日，長城汽車A股報收50.6元/股；H股報收26.2港元/股，較23日收盤價累計下跌18%和25%，累計市值蒸發(fā)數(shù)百億元。
隨著事件發(fā)酵升級，12月9日，歐拉再度聲明道歉，并承諾給出滿意答復；同時在原有補償方案基礎上，增加首任車主10000元充電補償。
態(tài)度誠懇了許多，然消費者依然不認可：事關使用和切身體驗的芯片問題，長城汽車、歐拉仍避而不談。
上海歐拉車主馬先生表示，歐拉給出的最新解決方案避重就輕，一方面是補償方案缺乏誠意。更重要的是，該補償方案并未解決實際問題。
12月16日，歐拉好貓車主聯(lián)合發(fā)布維權聲明稱，長城汽車于12月9日發(fā)布的補償方案未與車主溝通，也未獲多數(shù)車主認可：
車主主要訴求是更換芯片，給予補償以及終身質(zhì)保；不更換芯片則無條件退車+50%現(xiàn)金賠償，不退車補償50%車價現(xiàn)金，終身質(zhì)保以及免費保養(yǎng)和8年免費流量；最后，3年內(nèi)置換長城其他車輛并按發(fā)票價抵扣。
聲明之外，也有律師訴訟函：律師團隊認為，長城汽車存在虛假宣傳，消費者可據(jù)此要求長城公司承擔賠償責任。
紛紛擾擾、是是非非中，事件遠未到終點。
何以越描越黑、如此被動？
行業(yè)分析師李晨表示，如果說在汽車業(yè)中換芯是無奈之舉，那么減配“作弊”、貨不對板，就有些超越行業(yè)紅線、消費忍耐線了。
表面看，或許只是歐拉面臨的一次危機公關，但實際上，這也是長城汽車乃至部分自主品牌品牌向上的陣痛。除了公關反思、品牌口碑修復，相應的產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈、核心技術力都需打磨提升。
“運營是長期的，品牌建設也都不是一蹴而就的。”歐拉品牌營銷部長姚飛在接受媒體采訪時稱。
的確，品牌打造任重道遠。相比交學費，亡羊補牢更重要。歐拉有爆款車潛質(zhì)，更凸顯用戶信任的來之不易。信任一旦崩塌，又怎在激烈競爭中自處？
02
自燃、召回 銷量與問題齊增？
LAOCAI
公開資料顯示，目前歐拉品牌在售車型包括iQ、好貓、黑貓、白貓四款產(chǎn)品，產(chǎn)品矩陣涵蓋A級、B級，以及緊湊型SUV產(chǎn)品。
身處旋渦的歐拉好貓，是基于長城汽車檸檬平臺架構+咖啡智能生態(tài)打造的首款純電動車，于2020年11月上市，當前官方指導售價區(qū)間10.39-14.39萬元，續(xù)航里程包括401km和501km。
值得肯定的是，因其獨特的設計風格、精準品牌定位，自發(fā)布以來銷量持續(xù)攀升，一度叫好聲不斷。
12月7日，長城汽車發(fā)布11月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)：歐拉品牌銷售16136輛，同比增長39.2%，創(chuàng)單月銷量新高；1-11月累計銷量114102輛，同比增長162.2%。僅歐拉好貓單一車型11月銷量就達8855輛，環(huán)比增長12.9%，1-11月累計銷量40246輛。今年廣州車展期間，長城汽車曾透露，歐拉還有4.9萬個新訂單等待交付。
然隨著銷量增長，品控問題也逐漸浮出水面?！皳Q芯門”非歐拉首次“危機”。
今年7月，山西太原接連發(fā)生多起歐拉IQ車型充電自燃事件。據(jù)媒體報道，該車型遭到多家充電服務商“拉黑”禁止進入充電。
7月18日，歐拉品牌召回1.6萬輛IQ車型。但多位車主向21世紀經(jīng)濟報道表示，此“召回”實際是對“軟件”進行升級，但升級后導致電池續(xù)航縮水、充電時間延長。
企查查APP顯示，長城汽車有多條產(chǎn)品召回信息，其于2021年7月16日曾召回部分歐拉IQ電動汽車，共計16216輛。
召回原因為，車輛搭載的部分動力電池的一致性與BMS軟件控制策略存在匹配差異。長期連續(xù)頻繁快充后，電池性能下降，極端情況下可能發(fā)生動力電池熱失控，存在安全隱患。
打開黑貓投訴，相關質(zhì)量吐槽也不鮮見。
03
新舊品牌分化 149萬輛過于樂觀？
LAOCAI
視角上述到了長城汽車，也是喜憂參半。
產(chǎn)銷快報顯示，前11個月其總銷量111.86萬輛，同比增長16.34%。銷量額已超2020全年銷量。但11月銷量12.25萬輛，同比下滑15.65%。
歐拉之外，坦克品牌月交付量突破一萬，前11個月累計銷量達72630輛。
憑借著霸氣外觀、豐富科技配置、硬核越野硬件及超高性價比，坦克300一上市就得到追捧，提車周期一度要等好幾個月?？梢灶A見，隨著產(chǎn)能釋放到位，未來還有很大增長空間。
然相比新品的勃勃生機，傳統(tǒng)品牌有勢弱隱憂。
比如長城當年賴以起家的哈弗品牌，11月銷量69170輛，同比下降32.06%。細分看，銷量支柱H6的11月銷量為32443臺，雖依舊占據(jù)SUV銷量榜第一，環(huán)比上漲19%，但同比去年同期下滑扎眼?！吧褴嚒焙我灾链?？
好在，另一車型哈弗大狗成新增長點，1-11月累計銷量87662臺，11月銷量10345臺，同比增長20.9%。
“WEY”也有拖后腿情況。其以長城創(chuàng)始人魏建軍的姓創(chuàng)立，被寄予品牌升級、高端破壁的厚望。
11月銷量6286輛，同比下滑31.09%；1-11月累計銷量48298輛，同比下滑29.46%。自2021年4月以來，WEY品牌8個月銷量一直處于下滑狀態(tài)。
顯然，一向主打性價比的長城汽車高端突破并不容易。隨著VV系列停產(chǎn)，咖啡家族能否依靠混動這一細分市場賺取更多認同度，還需時間驗證。
另一“起家”主力業(yè)務皮卡，前11月銷量20.79萬輛，同比微增2.27%；11月銷量2.08萬輛，同比下滑7.96%。
有媒體統(tǒng)計，長城汽車哈弗、WEY和長城皮卡三個主力品牌，2021年已有3個月同時出現(xiàn)銷量下滑，分別是8月、9月和11月。
2020年,長城汽車的股權激勵計劃為，2021年銷量不低于121萬輛。而今年5月,2021年股權激勵計劃發(fā)布,考核目標大幅提升：2021年至2023年分別為149萬輛、190萬輛、280萬輛。
實際銷量計，2021年前11月長城汽車僅完成149萬輛目標的75%，121萬輛目標的92%。
新計劃是否過于樂觀？進擊進取是好事，但也要注意節(jié)奏，步子太大易扯襠。
04
月度銷量下滑 合資品牌隱憂
LAOCAI
當然，這也非一家之痛。
歲末年關，正是車企沖銷量的黃金時段。然今年較為特殊，芯片荒、疫情反復、原材上漲等多重因素影響，車市整體行情并不景氣，各大車企承壓明顯。從自主品牌內(nèi)卷突圍，到合資品牌價格下探，市場洗牌戰(zhàn)日烈。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2021年11月乘用車市場零售181.6萬輛，環(huán)比增長6%，同比下降12.7%，相較2019年11月下降6%，今年1-11月累計1804.1萬輛，同比增長6.1%。
升降之間，冷暖交織、乍暖還寒。
比如長安汽車，11月銷量同比下滑19.2%，只有8.906萬輛，廠商中僅排名第八，自主品牌中排名第四。
細分產(chǎn)品，轎車方面，引以為豪的“逸動”11月竟沒殺入前15名，僅9151輛，同比去年的2.11萬輛，大跌56%。
SUV領域，主力車型“長安CS75”11月取得2萬輛成績，相較于去年同期的3.27萬輛，下滑37%，也與長城哈弗H6的3.24萬輛，拉開了較大差距。
新晉網(wǎng)紅車，“UNI系列”增長后勁也值考量：11月銷量10506輛，同比去年10061輛略有增長，但并不“熱鬧”。
作為重要的業(yè)務構成，兩家合資品牌“長安福特”、“長安馬自達”銷量也不給力。以4月為例，長安福特貢獻1.54萬輛銷量，同比下降24.93%；長安馬自達銷量1.13萬輛，同比下降3.90%。
更深層看也是一個趨勢考量。
2018年、2020年，我國已分別取消專用車、新能源汽車外資股比限制和商用車外資股比限制，2022年也將取消乘用車外資股比限制和合資企業(yè)不超過2家的限制。
行業(yè)分析師郝瑞表示，汽車正迎來外資投資全面開放時代，合資企業(yè)的競爭將日趨白熱化。
當然，也有可喜之處。
1-11月，長安汽車總產(chǎn)銷量208.72萬臺、212.25萬輛，比去年提高16.6%和17.72%。
據(jù)中國汽車業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，1-11月總體產(chǎn)銷為2317.2萬臺和2348.9萬輛，比去年提高3.5%和4.5%。
換言之，長安車輛總體增速遠超大盤。
不過，11月的銷量下滑，還是為年度220萬臺達標留下一些懸念。
拋開目標，自2021年8月份開始到11月份，長安汽車銷量已連續(xù)4月下滑：16.51萬輛、18.83萬輛、20.23萬輛和18.8萬輛，分別同比增長-2.52%、-8.41%、-4.87%和-14.35%。
且6月份開始主動公布自主品牌銷量數(shù)據(jù)，目前至少連續(xù)5個月在下滑。
今年前三季，長安汽車營收791.99億元，同比增長41.83%，但凈利29.92億元，同比下降14.17%。
12月18日，長安汽車發(fā)布實控人及一致行動人減持股份預披露公告。而就在兩天前，12月16日，公司剛剛公布控股股東及一致行動人減持計劃期限屆滿的公告。兩次減持中，實控人和控股股東及一致行動人在一年內(nèi)，合計可套現(xiàn)54.34億元。
是否有利市場信心？
05
300萬VS400萬 最較勁時刻
LAOCAI
細品2021，無論長安還是長城，喜憂交織、破立交織、危機交織。
可以肯定的是，就戰(zhàn)略層面而言，兩者仍處轉(zhuǎn)型升級的關鍵時刻。
“第三次創(chuàng)業(yè)－創(chuàng)新計劃”牽引下，2021年8月，長安汽車發(fā)布了“新汽車·新生態(tài)”戰(zhàn)略。2025年長安品牌銷量300萬，新能源將達到35%的占比，到2030年450萬的銷量中，新能源占比將提升到60%。
董事長朱華榮豪言:未來十年,全球一定會誕生世界級中國品牌,而長安汽車必定是其中之一。
實際上，早在2017年長安汽車就提出“香格里拉計劃”戰(zhàn)略，宣布2025年將全面停售傳統(tǒng)意義燃油車，并在新能源汽車領域投資1000億元。屆時，長安將推出21款全新純電動汽車和12款插電式混合動力。
2018年，長安汽車定下新目標：2020年新能源車型銷量35萬輛，進入行業(yè)第一梯隊。
然理想和現(xiàn)實終有差距。2020年3.49萬的銷量僅為目標的十分之一。
新目標，能否實現(xiàn)呢？
大企轉(zhuǎn)型，知易行難，創(chuàng)新力是破局第一利器。
2018年至2021年三季度，長安汽車研發(fā)費用分別為25.43億元、31.69億元、31.54億元和20.85億元，占當期營收比例分別為3.84%、4.49%、3.73%和2.63%，同比增長-2.8%、-0.49%、-0.48%和-3.7%。
說千道萬，不如白銀一片?？渴裁崔D(zhuǎn)型、拿什么競爭、贏在未來？
不可否認，作為自主頭部車企，長安企業(yè)多年蓄力研發(fā)創(chuàng)新，已積累較強的技術實力。
然放眼“新四化”浪潮，產(chǎn)業(yè)變革、推新創(chuàng)新也如火如荼。業(yè)內(nèi)除了高歌猛進的特斯拉、蔚來、小鵬、理想等一眾新勢力，傳統(tǒng)車企也加入混戰(zhàn)。比如東風推出“嵐圖”；上汽推出“智己”的同時也將“R汽車”升級為獨立新品牌，并改名“飛凡汽車”進行重點打造；廣汽有“埃安”，北汽則有“極狐”......
長安汽車、寧德時代、華為三方也在打造“阿維塔”。然且不論三方聯(lián)合開發(fā)在進度和各種重大節(jié)點是否如期而至，即便一切順利其首款產(chǎn)品“阿維塔11”，也要等到明年三季度才可能量產(chǎn)上市，是否有些滯后？
當然，長安汽車這份目標豪氣也有實力打底。
從產(chǎn)品看，其中國品牌乘用車年內(nèi)累計銷量已達1126060輛，同比勁增26.7%。11月國內(nèi)SUV銷量排行TOP5中，中國品牌占據(jù)四席，而長安汽車占據(jù)半壁江山。前11個月累計銷量排行中，長安CS75系列不僅名列前茅，還是TOP3中增幅最大的車型。
技術方面，今年3月，長安汽車率先完成了APA6.0遠程智能泊車技術全球首發(fā)，成為業(yè)內(nèi)首個實現(xiàn)這項高級自動駕駛技術的國產(chǎn)車企。今年6月，又發(fā)布全域混合動力解決方案——藍鯨iDD混動系統(tǒng)。
服務方面，長安汽車明確表示將繼續(xù)深化客戶服務的“一號工程”，進一步利用數(shù)字科技打造管家服務、智能服務，實現(xiàn)全場景覆蓋，構建“買賣用修服”的全生命周期服務模式。
不難發(fā)現(xiàn)，負重前行的長安汽車也在經(jīng)歷脫胎換骨。
再看長城汽車，2020年7月，30周年慶典時，一則《長城汽車挺得過明年嗎?》宣傳片刷屏。用“反思”代替“慶?！?，用“危機”代替“成就”，用“命懸一線”代替“前途無量”，發(fā)起一場關乎生死的思辨。
居安思危、求變謀變，讓長城汽車在2021年迎來可喜變化，坦克、歐拉等新秀品牌崛起給集團帶來多樣性、發(fā)展生機。但哈弗的下滑和WEY品牌的低迷，也意味著轉(zhuǎn)型升級路仍遠且艱。
今年6月底，長城汽車發(fā)布2025戰(zhàn)略，提出2025年，實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營收超6000億元。
作為開局年，長城汽車2021年版本的股權激勵計劃還對凈利潤做了“要求”，2021年至2023年考核目標分別為68億元、82億元、115億元。
2021年前三季，長城汽車凈利潤49.45億元，同比增長91.13%。增速可圈可點，然要達標難度依然不小，上述銷量下滑更不是加分項。
負債率也在上升。2019年年末和2020年年末，長城汽車負債總額分別為586.97億元和966.70億元，資產(chǎn)負債率為51.90%和62.77%。截至2021年第三季末，負債總額達1077.67億元，資產(chǎn)負債率為64.63%。
可見，長城汽車的發(fā)展壓力，發(fā)展危機仍在。轉(zhuǎn)型、升級、破局仍處最較勁時刻。
這何嘗不是國產(chǎn)品牌2021年，乃至今后幾年的集體畫像。
長城汽車董事長魏建軍表示：中國品牌要想實現(xiàn)真正意義超越，只有在這三年至五年的時間里，快速放大優(yōu)勢，才有可能在新能源和智能化這個新賽道上領跑。中國汽車品牌的機會，只有一次。
長安汽車董事長朱華榮也曾言，自主和合資必有一戰(zhàn)。
放眼如今的合資、外資向下，自主向上，新能源勢如破竹等，自主正面御敵、短兵相接的時刻已經(jīng)到來。
不破不立、破而后立。從此看，無論300萬還是400萬，都代表了國產(chǎn)頭部企業(yè)的引領決心、破局信心，應該也必須給予肯定、給予時間耐心。
欲戴王冠、必承其重；烈火重生，必有涅槃洗禮。
長城汽車、長安汽車，魏建軍、朱華榮做好準備了嗎？
本文為銠財原創(chuàng)
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