題圖| 《如此包裝》劇照
編者按|近來人們常說：“大人，時代變了?！边@話里，既有對變革的些許畏懼，也有對往昔輝煌的戀戀不舍。而中國汽車行業(yè)的“黃金期”，又實在是過于耀眼。不少人疑惑，過去成功的經驗，能否繼續(xù)在未來復現；不少人憂慮，當前甚囂塵上的所謂風潮，是否真的應該跟上。狄蘭·托馬斯說“不要溫和地走進那個良夜”，但我們本身就處在“良夜”（Good Night）之中，現在是該走出來的時候了。車市物語推出特別策劃“走出良夜”，此為系列第1篇，《給新車取個名兒，真難！》
命名是一件大事，在如今的汽車市場中，命名已經開始內卷了。
“你出個坦克，我出個巡洋艦，他出個海豚，你就要出個鯨。這種奇葩式命名的風潮愈演愈烈，到現在用戶都已經看累了，可車企卻樂此不疲。”在談論起如今中國品牌的命名風潮時，某車企員工李華（化名）向車市物語吐槽道。
確實，在某些車型命名成功后，業(yè)界刮起了一股“奇葩式命名風”。一時間，怪名層出不窮，包括但不限于神獸、鯨、赤兔、子龍、諸葛、金剛炮……
“這些名字的具體寓意，以及與產品之間如何匹配，是在名字確定之后才反過來‘套’的。有的名字還好說，像坦克300、大狗這種，很容易和硬派越野掛上鉤，但有的名字真的太奇葩了，我們只能絞盡腦汁的生搬硬套。”李華表示。
對于車企一把手來說，這種名字可能很符合他們的喜好，因為有爆紅的潛質。但對于執(zhí)行層來說，這無疑是個讓人頭疼的事，他們既得絞盡腦汁想名字、搶注商標，還得給出一套讓奇葩名字與車型、品牌有序結合的傳播方案。
不少業(yè)內人士表達了自己的擔憂：“中國汽車產業(yè)發(fā)展近70年，原以為已經進入靠技術創(chuàng)新和體系能力驅動的階段，而現在的命名風潮，大有‘為了博眼球而拋棄品牌秩序’的意味。這種略顯反常的現象，值得關注和深思。”
#01
當奇葩開始成風
2020年6月1日，哈弗品牌發(fā)布了全新SUV官圖，這款車的內部代號是B06。當人們紛紛猜測這款車到底屬于H系列還是F系列時，哈弗官方卻直接在官網發(fā)起了一場全球征名活動。入圍征名投票階段的共有10個命名，都是從微博、哈弗SUV微信公眾號和哈弗官方App網友們的4000多條評論里篩選出來的。
這10個名字一個比一個跳脫，除了哈弗大狗外，還有哈弗狼、哈弗戰(zhàn)斧、哈弗流浪者等。最終經過5天的投票，哈弗大狗票數碾壓其他競爭對手，最終脫穎而出，成為了官方命名。
結果公布之時，網上炸鍋了。有的網友揶揄稱“我們只是投著玩，哈弗怎么認真了？”有的網友點贊稱“說道做到，長城真爺們兒。”拋開網友們的輿論不談，在這波征名活動中，長城至少賺取了兩撥流量，一是讓網友投票選車名，二則是說到做到定名大狗。
這兩撥流量，也讓長城汽車在營銷層面嘗到了甜頭。緊接著，7月份，同為歐拉品牌在不到半個月的時間內相繼推出了白貓、黑貓、好貓這3款貓系列車型，徹底拋棄了此前數字+字母的命名體系。同月，長城汽車在總部保定發(fā)布了檸檬平臺、坦克平臺、咖啡智能三大技術品牌；9月份，哈弗品牌在北京車展中推出了哈弗初戀；2021年2月哈弗發(fā)布了哈弗赤兔；8月，該品牌又發(fā)布了哈弗神獸……
可以說，在過去的一年半時間內，長城汽車高頻次的推出各類奇葩命名，在行業(yè)內引領了一股風潮。對于這股風潮，業(yè)界評價不一。
某南方自主車企領導劉杰（化名）這種命名方式作出了四個字的評價——大為震撼。自哈弗大狗和歐拉貓系列爆火之后，劉杰就開始反思：自家產品的命名是不是太傳統(tǒng)了？自己和整個高管團隊的思維是不是太僵化了？在反思之后，劉杰更是提出了不少極為奔放的命名。不過迄今為止，這些命名也并未出現在市場上。
另一家西南自主車企領導段飛（化名）同樣對這種命名方式表示了認可。在他看來，如今的中國汽車市場競爭極為激烈，但在疫情、缺芯、市場調整等不利因素的多重作用下，自己已經不知道應該怎么做才能帶領車企走出低迷，而長城以奇葩命名引領的營銷模式給他帶來了新思路。不過對于跟進學習這種模式，段飛也有自己的顧慮“我們企業(yè)的品牌積淀本就不足，這樣命名會不會弄巧成拙？”
某豪華車企負責市場營銷的員工張翔（化名）則對這種命名方式表示出了極大的興趣。在他們看來，奇葩式命名在傳播上很出圈、網友討論度很高，用較少的預算就能達到很大的營銷效果。不過興趣歸興趣，豪華品牌、以及其余強勢海外品牌是不可能采用這種方法的，因為它們有深厚的歷史積淀，有花費大量時間、金錢成本才打磨好的品牌調性，也有成熟的命名體系，如果僅為了短期營銷效果就貿然跟進，很容易使上述優(yōu)勢出現松動、模糊。
“更何況我們是合資公司，產品命名流程更加復雜，像這種奇葩式命名，即便我們報給總部，肯定也會被直接pass掉。”張翔表示。
而某位車企高管鄭民（化名）則對這種命名方式不屑一顧。在他們看來，這無異于歪門邪道。產品火不火，主要看產品。若名字過于奇葩，對于消費者來說是一種勸退，而且會對品牌力產生較大負面影響。“奇葩命名在十多年前就出現過，效果并不理想。中國車企努力了這么多年，好容易剔除了這種無序、混亂的博眼球式命名，逐漸形成了體系，實現了與國際接軌。這種‘妖風’的出現相當于開歷史的倒車?！?/p>
曾經的“國民級跑車”——吉利美人豹
#02
奇葩命名風為何會出現
長城為何還大規(guī)模采用這種命名方式？WEY品牌轎車總經理余飛曾對此做出過解釋，在他看來，之所以采用全新的命名體系，是因為此前長城汽車字母+數字的命名方式更多是在自說自話，很難在用戶群體中形成共鳴。
換種方式理解，其實是長城在部分車型上缺乏用戶記憶點。從某種程度上看，這也是缺乏市場聲量、缺乏歷史積淀、特點不夠鮮明所導致的。而像哈弗H6這種國民車型，即使進行了換代，長城汽車也不會畫蛇添足般的給其取一個奇葩式命名，因為這款產品已經出圈了。
毫無疑問，作為營銷創(chuàng)新的一種體現，長城在命名方式上的嘗試是值得肯定的，而作為最早的“試驗品”，哈弗大狗、歐拉貓系列的命名同樣也是成功的，前者的“四分之三刻度座駕”理念，在城市SUV與硬派越野車兩個需求刻度之間找到了最佳定位，開辟了藍海細分市場。后者則很好的與女性用戶進行融合，展開了“她經濟”攻勢。
但此后的長城，很有可能陷入了路徑依賴，被前面的成功“綁架”了，將這種奇葩式命名當成了一款車型成功的必備要素。于是初戀、赤兔、神獸、摩卡、瑪奇朵、拿鐵等車型開始密集地推出。副作用，自然也就找上門了。
在這種命名體系下，產品的序列化正在逐漸模糊。比如在以往的字母+數字的命名體系下，哈弗品牌主要有三大產品序列，分別是主打性價比的M系，主打家用、越野的H系和主打年輕化、運動的F系，三大系列旗下產品也通過數字來進行排序，其產品定位井然有序。
“赤兔馬”只要10.98萬起？（《三國》劇照）
但在大規(guī)模采取跳脫命名后，整個品牌旗下產品之間的定位已經開始出現模糊?！按_實和以前不一樣了，現在不看價格完全不知道這些產品哪個更高端?！痹诠ツ?S店內，前來看車的消費者魏茂（化名）向車市物語表示：“要按我的理解肯定是赤兔最高端，畢竟‘人中呂布，馬中赤兔’，這么好的IP肯定得放在最高端的車型上。結果一看價格我才發(fā)現自己想錯了”
更為危險的是，長城汽車在大量使用跳脫化命名后，光從名字來看，其高端品牌WEY與哈弗之間的邊界已經出現模糊。前一段時間，WEY品牌復古SUV圓夢亮相后，也曾進行過一次征名，網上呼聲最高的名字竟然是WEY·淑芬。雖然這來源于大部分網友的調侃，但若從本質上出發(fā)，本來主打智能、豪華的WEY，在這種命名體系的多次沖擊下，在網友心中的形象已經變土了。
#03
車企該不該跟風
毫無疑問，在哈弗大狗、歐拉貓系列爆紅后，不僅長城汽車自己持續(xù)加碼，業(yè)界其他友商也開始了迅速跟進。捷途算是其中反應最快的。
4月12日，捷途推出了X70 PLUS諸葛版，旗下共設 “武侯”“孔明”和“臥龍”三款車型；10月份，捷途又發(fā)布了X90子龍版，而且據該品牌對外釋放出的消息來看，這兩款車推出之后，捷途的奇葩式命名并不會告一段落，而是會繼續(xù)圍繞三國IP推出新產品。也許在不久的將來，大家就會看到貂蟬版、大喬版、玄德版、奉先版車型的出現。
但這種深度、大規(guī)模地跟進，真的是一件好事么？部分專家給出了相反的答案。
“現在的消費者，一提Q7就能想起奧迪，一提X5就能想起寶馬，這不是因為人家名字起的好，而是企業(yè)付出了巨大的營銷成本以及巨大的時間成本才實現的?！敝放茖＜?、新華社《中國名牌》雜志原總編輯顧環(huán)宇和車市物語分析道。
在他看來，很多車企在搞奇葩命名，其本質原因是想讓產品迅速出圈，增加話題度，博取流量，吸引個性化消費群體的關注，在短期內用更小的成本來擴大營銷效果。
但從實際操作來看，過多地采用這種奇葩命名，會讓消費者記憶越來越復雜?！爱敭a品中出現了一個大狗，這對于消費者來說可能還是一件記憶成本很低，很容易出圈的事。當這種命名的車型越來越多，消費者就記不過來了。車企對于車型的品牌傳播鏈條、消費者教育鏈條會因此而增長。從長期來看，品牌傳播成本必然會上升，這對所有廠家來說都是一種負擔?！?/p>
乘聯會秘書長崔東樹同樣不看好如今的奇葩命名潮流。在他看來，奇葩命名就是車企博眼球、搶流量的產物，這種方式無法建立起有效的品牌定義，注定會是一種短期現象。很大一部分很大一部分跳脫式命名與產品本身并以及潛在消費者并不匹配，長此以往，對品牌發(fā)展極為不利。
“這種潮流注定是一種短期現象，這一點從其他消費品發(fā)展歷史中就能看出來。你見過哪個大宗消費品敢這么命名的？”
End
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