在尚未國(guó)產(chǎn)時(shí)，捷豹路虎給人的印象就是高高在上的豪華品牌，而且還是英國(guó)皇室御用。2009年大火的電視劇《蝸居》中，宋思明為路虎提供了宣傳和品牌溢價(jià)紅利，當(dāng)時(shí)該品牌甚至定位要高于奔馳、寶馬和奧迪，這也讓路虎品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)有了加價(jià)的底氣。但隨著近幾年在全球市場(chǎng)發(fā)展屢屢受挫，加上與品牌溢價(jià)能力較低的奇瑞合資之后，該品牌的溢價(jià)能力一路走低，這導(dǎo)致很多消費(fèi)者越來(lái)越難以從心理上認(rèn)同這一品牌。
從近期公布的2021年11月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，捷豹路虎品牌當(dāng)月累計(jì)銷(xiāo)量為0.77萬(wàn)臺(tái)，同比降低29.5%，市場(chǎng)占有率僅剩2.5%，與后來(lái)居上的林肯品牌處于同一水平。捷豹路虎的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)下滑直接導(dǎo)致該品牌出現(xiàn)虧損情況，根據(jù)捷豹路虎公布2021/22財(cái)年第二季度（2021年7-9月）業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，在該財(cái)季捷豹路虎全球營(yíng)收39億英鎊，同比下降11%，稅前虧損為3.02億英鎊。
截至9月30日，捷豹路虎全球流動(dòng)資產(chǎn)59億英鎊，包括38億英鎊現(xiàn)金與短期投資，以及20億英鎊的未提取信貸額度。對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，捷豹路虎方面表示：“全球半導(dǎo)體短缺在一定程度上導(dǎo)致財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)下滑，并迫使該公司削減生產(chǎn)，尤其是全電動(dòng)I-Pace SUV和其他插電式及輕度混動(dòng)EV的生產(chǎn)”。
捷豹路虎品牌在銷(xiāo)量方面持續(xù)走下坡路并非是一朝一夕的事情，并且它的失敗也是由多種原因造成。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，捷豹路虎旗下產(chǎn)品在市場(chǎng)終端打折都比較狠。比如，廠商指導(dǎo)價(jià)44.38萬(wàn)元的奇瑞捷豹XFL 2020款2.0T P250兩驅(qū)豪華版，直接優(yōu)惠8萬(wàn)，銷(xiāo)售人員還會(huì)跟你說(shuō)“還有得談”。又比如路虎攬勝極光頂配249PS R-DYNAMIC HSE 豪華定制版，廠商指導(dǎo)價(jià)為50.58萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際裸車(chē)價(jià)為44.51萬(wàn)元。
大幅優(yōu)惠的背后，是捷豹路虎身為二三線豪華品牌“以?xún)r(jià)換量”的一種無(wú)奈。汽車(chē)圈中素有“七折豹八折虎”之說(shuō)，在2019年捷豹路虎降價(jià)最“狠”的那段時(shí)期，甚至驚動(dòng)了央視都進(jìn)行報(bào)道，在上海一家捷豹路虎4S店，售價(jià)為100萬(wàn)的路虎，竟然優(yōu)惠30%，也就是降價(jià)30萬(wàn)元。雖說(shuō)在2019年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中，大幅降價(jià)已不是什么稀奇之事，奔馳、寶馬、沃爾沃等豪華品牌也都在大幅降價(jià)，但人家大幅降價(jià)換來(lái)的是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，而捷豹路虎呢？大幅降價(jià)換來(lái)的卻是銷(xiāo)量仍大幅下跌，可謂是搬起石頭砸自己的腳。
如果沒(méi)有了大幅降價(jià)的優(yōu)勢(shì)，捷豹路虎還有什么可吸引人之處？對(duì)于這一問(wèn)題，很多人可能都會(huì)想半天。很多消費(fèi)者之所以選擇路虎完全是被幾十萬(wàn)的優(yōu)惠折服的，但很多最終買(mǎi)了路虎的消費(fèi)者在使用后卻直呼“占小便宜，吃大虧”，這背后又反映出了捷豹路虎的質(zhì)量問(wèn)題。
捷豹路虎在華發(fā)展期間質(zhì)量口碑一直備受爭(zhēng)議，當(dāng)然這是捷豹路虎在全球市場(chǎng)都遇到的問(wèn)題，甚至相對(duì)來(lái)說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)還要稍好一些。但在全球化的今天，頻頻在質(zhì)量排行榜墊底的表現(xiàn)，也勸退了不少潛在的消費(fèi)者。根據(jù)美國(guó)公布的2020年汽車(chē)品牌可靠性排名來(lái)看，2020年行業(yè)平均水平是166，而捷豹為190，路虎是228，兩者皆處于墊底水平。
眾所周知，印度TATA集團(tuán)在2008年收購(gòu)捷豹路虎，之后TATA在捷豹路虎的配套體系中吸收了部分印度本土的零部件配套供應(yīng)商。印度制造業(yè)和勞動(dòng)力素質(zhì)比中國(guó)差得太多，導(dǎo)致進(jìn)口的路虎質(zhì)量問(wèn)題很多，而奇瑞捷豹路虎在國(guó)產(chǎn)后配套供應(yīng)鏈本土化，為降低成本用國(guó)產(chǎn)件替換掉了一部分進(jìn)口件，結(jié)果質(zhì)量反而比進(jìn)口的更好，想來(lái)實(shí)在是非?？尚Α?/p>
作為與凱迪拉克沃爾沃等車(chē)企處于相同市場(chǎng)地位的二線豪華品牌，捷豹路虎如今在市場(chǎng)中的表現(xiàn)已經(jīng)漸漸有掉隊(duì)的痕跡，雖然眾多二線豪華品牌都采用了以?xún)r(jià)換量的銷(xiāo)售策略，但是沃爾沃和凱迪拉克在市場(chǎng)中為增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而捷豹路虎則顯得后勁不足，已經(jīng)跟不上市場(chǎng)的節(jié)奏。造成此局面的原因有很多，質(zhì)量口碑，新車(chē)推出節(jié)奏慢、被印度TATA集團(tuán)收購(gòu)后生產(chǎn)制造體系能力薄弱等問(wèn)題都亟需解決。
當(dāng)然，在我們看來(lái)捷豹路虎并非沒(méi)有翻身的機(jī)會(huì)，該品牌的起點(diǎn)較高，旗下的攬勝、衛(wèi)士等旗艦車(chē)型在國(guó)人心中依然有一定的號(hào)召力，盡管市場(chǎng)數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，但不可否認(rèn)其品牌溢價(jià)能力依舊存在。此外捷豹路虎全新平臺(tái)即將建成，新車(chē)的推出節(jié)奏可以跟得上市場(chǎng)需求。雖然捷豹路虎的發(fā)展已經(jīng)受限，但如果它完善自身也可以成為一個(gè)小眾的，有格調(diào)的英倫豪華品牌，即使不能大富大貴，日子也不會(huì)太難看。
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