題圖| 《最近比較煩》MV截圖
編者按|近來人們常說：“大人，時代變了。”這話里，既有對變革的些許畏懼，也有對往昔輝煌的戀戀不舍。而中國汽車行業(yè)的“黃金期”，又實在是過于耀眼。不少人疑惑，過去成功的經(jīng)驗，能否繼續(xù)在未來復現(xiàn)；不少人憂慮，當前甚囂塵上的所謂風潮，是否真的應該跟上。狄蘭·托馬斯說“不要溫和地走進那個良夜”，但我們本身就處在“良夜”（Good Night）之中，現(xiàn)在是該走出來的時候了。車市物語推出特別策劃“走出良夜”，此為系列第4篇，《BBA：體面之下，焦慮蔓延》。
“請問如何應對與特斯拉等新勢力的競爭？”
這樣的采訪問題，身為BBA的媒介看過不下幾十遍，幾乎每家媒體都熱衷于對比豪華品牌和特斯拉的一舉一動，以待驗證“蘋果顛覆諾基亞”的案例會不會在汽車行業(yè)上重演。
有好的對手才能有好的發(fā)展，就像奔馳和寶馬。特斯拉會讓行業(yè)變得更好，激勵大家發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)和科技企業(yè)相向而行，最終會在智能網(wǎng)聯(lián)電動車這個統(tǒng)一戰(zhàn)場作戰(zhàn)。
（寶馬集團大中華區(qū)總裁高樂）
在電動出行領域，奔馳的策略仍然是保持豪華車市場的領先地位，在鞏固原有優(yōu)勢基礎上實現(xiàn)進一步的發(fā)展。
（戴姆勒董事會主席康林松）
高管們的話術往往不失體面，一方面肯定特斯拉對電動車行業(yè)的推進作用，一方面強調(diào)自家造車有百年經(jīng)驗，優(yōu)勢不減。
但這種帶立場性的頻繁設問，像是濺到皮膚上的點點火星，讓傳統(tǒng)豪華品牌也開始焦慮了。
1、“面子”之爭
奔馳純電動旗艦轎車EQS在國內(nèi)發(fā)布時，德國總部對這款車的期望值很高。這是一款做了很多加法的產(chǎn)品，基本能想到的創(chuàng)新功能都上車了。在德國人看來，EQS可以說是無懈可擊，既然彈藥已準備充足，傳播和銷售的壓力自然來到了中國團隊這邊。
一位不愿具名的奔馳內(nèi)部人士透露，“據(jù)說老板給市場公關團隊那邊下了一個任務，EQS的聲量要蓋過特斯拉?！彼柫寺柤?，“這就很難辦?！?/p>
如何跟天天霸榜頭條的特斯拉搶風頭？這不只是橫亙在奔馳面前的一道難題，寶馬、奧迪等都有相同的煩惱。
以往BBA的品牌營銷人員能輕松達成任務，企業(yè)有深厚的品牌底蘊和產(chǎn)品力，還有可觀的營銷預算，溢價能力也高。在中國市場開疆辟土十余年，BBA拿下了豪華車市場近7成的份額，即便車市有跌宕起落，其上漲態(tài)勢依舊昂揚。但這份榮光僅限于燃油車領域。
面對特斯拉、蔚小理的強勢崛起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的爭相入場，資本和媒體的興致一下子轉(zhuǎn)移了目標。傳統(tǒng)貴族不得不在輿論中為自己找補。于是，“發(fā)明汽車的人”、“最早推出電動車品牌的人”，開始囿于如何找爆點了。
在寶馬工作多年的王麗（化名）說起了自己的困惑，為什么外界一提起電動化、智能出行這些概念，就天然覺得這些手筆出自于特斯拉、蔚來等新勢力，而不是做了這么多年的汽車公司？明明寶馬在電動智能領域也投入了很多，公眾卻興趣寥寥。
新造車企業(yè)似乎什么事都能成為新聞，連銷量都能掰開揉碎了發(fā)，“月銷5000”、“月銷過萬”、“累計交付超5萬輛”、“同比新高”……偏偏關注度還很高。
“搞得我們也很被動，是不是該弄一個電動車銷量大字報往外發(fā)呢?！蓖觖惒唤嘈α艘幌隆?/p>
新勢力每月1日搶著發(fā)銷量捷報，就像女明星的“艷壓”通稿，不能輸了氣勢。大眾沒忍住也卷了進來，從9月開始單發(fā)ID.系列的銷量，最新一期的標語是“破萬連三月”。這個每年在中國有幾百萬量級的選手，也開始從頭搶占電動車用戶的心智。
百年豪華車企的品牌是靠產(chǎn)品、賽事、廣告、公關活動積累出來的，花三四十年站穩(wěn)腳跟，然后一個一個市場鋪開來，幾十年持續(xù)地傳播，品牌成長和認知周期都很漫長。
但如今新勢力在短時間內(nèi)就冒出了頭，特斯拉及馬斯克的成長史，已經(jīng)出圈成為大家茶余飯后的談資；蔚來、理想、小鵬其創(chuàng)始人都有自己鮮明的人設和個性，他們都善于利用社交媒體，持續(xù)制造話題引發(fā)車圈甚至全社會的關注。
在這樣一個信息爆炸的時代，新奇的需要被推至頂點。一方面，豪華品牌的百年故事，已經(jīng)遠久到難有共鳴。另一方面，其幕后的操盤者都是職業(yè)經(jīng)理人，形象上是復制粘貼般的一絲不茍，對外講話滴水不漏，卻也如同嚼蠟。巨頭們看上去再好，也是分內(nèi)之事。一板一眼的人設，不讓人覺得有勁。
歸根結(jié)底，營銷的方式和意義已經(jīng)發(fā)生了很大變化。這意味著車企需要直接接觸消費者，需要知道消費者關注什么、喜歡什么。需要通過社交媒體來營銷自己、擴大自己的影響力，最終通過粉絲經(jīng)濟來拉動銷量增長。
BBA不是沒有觸動，嘗試通過一系列數(shù)字化營銷手段來曲線救國，打通觸點、開發(fā)專屬ID賬號、上線App…試圖拉近與用戶之間的距離。
越往深處走，BBA也許會發(fā)現(xiàn)，用戶想要的電動車，跟如今他們能給的，似乎并不一致。
2、改良還是重塑
以一個豪華燃油車的邏輯來看，BBA的第一波攻勢——寶馬iX3、奔馳EQC、奧迪e-tron，表現(xiàn)堪稱優(yōu)秀。但從一輛智能電動車的角度來看，這些車卻顯得泯然眾人，沒有爆點。
油改電固然是一個客觀原因，但決定性因素是造車立場的不同。寶馬造一輛電動車的前提，是保證寶馬的“原汁原味”。奧迪設計師也曾說：“我們不想把奧迪e-tron變成基因突變的產(chǎn)物?！?/p>
于是，BBA花了大力氣，讓自家電動車從外觀內(nèi)飾到操控質(zhì)感，都盡量和原有的燃油車貼近。而不是造一個新物種。他們的邏輯是：用戶基本盤已經(jīng)足夠大，消費者會先認BBA的品牌，然后再選車。
汽車之家用戶大數(shù)據(jù)顯示，BBA電動車的潛在用戶，在選購時的競對車型大部分都是BBA的燃油車，“蔚小理”沒有擠進待選圈，但Model Y直入腹地——BBA電動車的用戶群體無一例外都比對了這款車。
BBA的用戶圈層的確比較穩(wěn)固，愿意買他們電動車的那批人，大部分也是本來會買BBA燃油車的用戶。這種看似“正確”的做法，帶來了兩個限制：電動車的電池成本在那，不可能賣得比燃油版更便宜。向燃油車靠齊的做法，又決定了產(chǎn)品力沒法超脫。“那為什么要買你的電動車呢？”
圍墻之外，特斯拉們重塑了一套新的價值標準，續(xù)航和智能化成了電動車的核心評價指標。從2020年開始，中國電動車銷量擴大了到一個臨界點，消費群體從早期嘗鮮、極客型，進入到更主流的范圍。無論用戶買或者不買，特斯拉已先入為主，其性能、進化速度和售價都是新的基準線。
銷量表現(xiàn)證實了BBA的電動車還沒能出圈。到了2021年底，奧迪、奔馳各自EV的月銷量還停留在百位數(shù)，只有寶馬iX3爬到月銷千輛以上。即便如此，還是以官降7萬元為代價艱難換來的。
在終端市場，BBA電動車的折扣力度更大。據(jù)了解，目前部分地區(qū)經(jīng)銷商對寶馬iX3的報價為34.99萬元，與官方指導價39.99萬有5萬元的降價。奔馳EQC和奧迪e-tron的報價也比官方指導價低了不少，最高降了15萬元。
價格的大面積失守，被認為是比銷量失守、市場份額失守更令豪華品牌擔憂的事情。
BBA肉眼可見地坐不住了，不再慢條斯理地吃“安全”、“操控”、“品質(zhì)”的老本，轉(zhuǎn)而真刀真槍地比拼續(xù)航和智能化。一個標志性事件是，最后一家堅持用油改電平臺的寶馬也低頭了，宣布在2025年推出純電動專屬平臺。傳統(tǒng)巨頭在這個決策上磨了好幾個來回，終于達成了統(tǒng)一。
拋開試水之作，奔馳、寶馬如今都有重立新標桿之意。作為二者技術創(chuàng)新集成的代表，奔馳EQS售價107.96-151.86，寶馬iX售價84.69萬元，續(xù)航里程分別提到800km和600km以上。從中控設計和交互體驗的變化，看得出來BBA試圖擺脫舊的軌道，意圖在更高端的細分市場奪回話語權(quán)。這個區(qū)間的產(chǎn)品不一定能走量，但能幫助品牌鞏固在電動車領域的形象。
下一步就是“車海戰(zhàn)術”。2022年，寶馬集團在中國市場銷售的純電動車型將達5款，2023年將直接增至13款；奔馳計劃到2022年，在所有細分市場提供純電車型，到2025年給每款車型都提供純電動版本；奧迪計劃到2025年提供20款純電動車型。
老資歷玩家“倒豆子”般的新車投放速度，對比新勢力“擠牙膏式”造車，其威力不可小覷。稍顯遺憾的是，未來三四年內(nèi)，BBA的電動化產(chǎn)品依舊會遵循漸進式的改良。
奔馳自主研發(fā)的MB.OS操作系統(tǒng)將于2024年推出，以此保留對所有車輛架構(gòu)及用戶界面的控制權(quán)，實現(xiàn)更頻繁快速的更新。
奧迪背靠“激進”的大眾集團，牽頭開發(fā)統(tǒng)一的電子架構(gòu)和操作系統(tǒng)。自奧迪Q4 e-tron開始，將持續(xù)增加更多數(shù)字化功能。2024年底，Artemis項目下首款奧迪車型將應用新的軟件平臺。
寶馬直到2025年推出的“新世代”車型，才會用上全新設計的IT和軟件架構(gòu)。
《所有的不眠之夜》劇照
整個世界都在劇烈變化，但是中國市場的變化尤其快。“世代更替”在發(fā)達國家或許要花二三十年，但在中國只用三到五年。當2018年的特斯拉宣布在上海建廠時，傳統(tǒng)巨頭們都還揣著觀望心態(tài)，強調(diào)自身無可取代的優(yōu)勢。如今新勢力登堂入室，BBA轉(zhuǎn)型之迫切被映襯得更加突出。
全新的技術路線、產(chǎn)品、服務體驗，對于特斯拉們而言是從0到1的建設過程，但對于那些曾經(jīng)統(tǒng)治時代的角色，身上的標簽早已固化，在新時代來臨時撕下標簽、打破現(xiàn)狀再進行重建，需要付出足夠的勇氣和代價。
對BBA來說，眼下的焦慮，遠比慣性的“傲慢”要好得多。
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