撰文 | 冷澤林
編輯 | 王 潘
2022年的鐘聲即將敲響，回顧上一年的新能源市場(chǎng)比起前幾年的寒冬要熱鬧不少，有破產(chǎn)的、重生的、獨(dú)立的、才入局的，當(dāng)然也少不了破萬(wàn)的。其中11月算是一個(gè)分水嶺，抓住辛丑年尾巴的蔚來(lái)、理想汽車(chē)、小鵬汽車(chē)三家頭一次同時(shí)破萬(wàn)。
雖都是破萬(wàn)，但其中含金量也不盡相同。蔚來(lái)、小鵬旗下均有三款車(chē)型在售，因此理想汽車(chē)的單一車(chē)型顯得尤為“扎眼”。從被質(zhì)疑到證明自己，理想汽車(chē)確實(shí)可以小小驕傲一番。
前幾日，理想汽車(chē)CEO李想便在微博分享了一張圖片并配文“感謝鞭策，繼續(xù)努力”。
而在這并不復(fù)雜的圖表下卻還隱藏著一個(gè)“勇者屠龍”的故事。
理想ONE從2019年末開(kāi)始交付，彼時(shí)銷(xiāo)量?jī)H為大眾同級(jí)車(chē)型的十三分之一，次年9月銷(xiāo)量即便上漲3倍，但仍與大眾相差巨大。同期，理想ONE所采用的增程技術(shù)還被大眾中國(guó)CEO馮思翰批“最糟糕的解決方案”。
不過(guò)俗話說(shuō)“莫欺少年窮”。
時(shí)間來(lái)到今年，河?xùn)|與河西的位置便倒轉(zhuǎn)了一番，在5月新款理想ONE上市后，理想汽車(chē)交付量接連攀升幾個(gè)臺(tái)階，11月更是以13438輛的終端實(shí)際上險(xiǎn)量碾壓大眾品牌中大型SUV銷(xiāo)量之和。
今年理想ONE交付量預(yù)計(jì)將接近9萬(wàn)臺(tái)，相比去年3.2萬(wàn)臺(tái)的交付量同比增長(zhǎng)近280%。反觀去年炮轟增程式的馮思翰，在南北大眾新能源銷(xiāo)量皆不佳的狀況下，即將抱憾離華。
理想ONE的火熱不得不使人們重新審視“增程式”這一百年技術(shù)，嵐圖FREE、賽力斯SF5、AITO問(wèn)界M5等增程式車(chē)型也開(kāi)始競(jìng)相出現(xiàn)。不知道這算不算作新能源的一次“文藝復(fù)興”。
有意思的是，回看理想的發(fā)展歷程，他似乎既攬集了部分電動(dòng)車(chē)用戶，又奪走了一批燃油車(chē)用戶。
挖掘新的用戶群
說(shuō)起小鵬P7或者蔚來(lái)ES6，你很容易在新能源車(chē)型中找出一堆它們的競(jìng)品，如比亞迪漢、Model 3/Y等。但要說(shuō)起理想ONE，大多數(shù)人已經(jīng)將其放在所有中大型6座SUV的首選，與漢蘭達(dá)、途昂等傳統(tǒng)燃油車(chē)在同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
目前，我國(guó)共有8個(gè)城市對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售采取限購(gòu)措施，如果想要購(gòu)買(mǎi)第二或第三輛車(chē)，往往只能通過(guò)搖號(hào)或競(jìng)價(jià)的方式獲得燃油車(chē)牌。而其余一二線城市近幾年也在通過(guò)免購(gòu)置稅、補(bǔ)貼以及不限號(hào)等形式來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)型。
對(duì)于試駕電動(dòng)車(chē)的人群來(lái)講，在買(mǎi)車(chē)前大多就已知道自己將買(mǎi)一輛電動(dòng)車(chē)，不過(guò)是選哪個(gè)品牌、哪個(gè)車(chē)型的問(wèn)題。特斯拉、小鵬、蔚來(lái)等品牌的門(mén)店銷(xiāo)售都曾向我們表示過(guò)，絕大多數(shù)試駕客戶同時(shí)也試駕過(guò)其它電動(dòng)車(chē)。
這意味著，特斯拉、蔚來(lái)、小鵬等品牌面對(duì)的目標(biāo)用戶群往往是一致的，只不過(guò)各自分走多少的問(wèn)題，與此同時(shí)這個(gè)用戶群的數(shù)量也在不斷擴(kuò)大。
而理想?yún)s很不一樣，其在特斯拉、蔚來(lái)和小鵬等品牌的目標(biāo)用戶群體之外發(fā)掘了新的用戶池，最大的區(qū)別是直接從燃油車(chē)手中搶奪訂單。
一位理想汽車(chē)銷(xiāo)售告訴光子星球，理想ONE車(chē)主大多試駕過(guò)漢蘭達(dá)、途昂等燃油車(chē)型。也就是說(shuō)，雖然買(mǎi)理想ONE的車(chē)主也有一部分人試駕了蔚來(lái)、特斯拉等等，但是有相當(dāng)大一部分人都是試駕了同級(jí)別的燃油車(chē)。
此外，根據(jù)2021年8月-12月的累計(jì)數(shù)據(jù)，在置換購(gòu)買(mǎi)理想ONE的舊車(chē)品牌前十名中，豪華品牌占有率達(dá)到30%。理想ONE置換成交品牌TOP 3分別是寶馬（7.7%）、奔馳（7.6%）和奧迪（6.7%）。理想ONE置換車(chē)系最多的為寶馬3系和奔馳C級(jí)。
某汽車(chē)大V發(fā)起的投票
在網(wǎng)絡(luò)上，也隨處可見(jiàn)理想ONE與其余燃油車(chē)型進(jìn)行對(duì)比。理想ONE真的搶占了燃油車(chē)市場(chǎng)嗎？這里我們可以看看北京市今年11月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)：
左圖：北京11月中大型SUV銷(xiāo)量 右圖：全國(guó)11月中大型SUV銷(xiāo)量
在全國(guó)中大型SUV中，理想11月銷(xiāo)量超出第二名途昂8000多輛，比前五之和還多。在北京11月中大型SUV銷(xiāo)量排行中，理想ONE也是第一。
要知道，北京向來(lái)不是理想的主場(chǎng)，在北京購(gòu)買(mǎi)理想ONE需要用燃油車(chē)指標(biāo)，同時(shí)也仍舊限號(hào)限行。沒(méi)有了牌照優(yōu)勢(shì)，理想ONE與油車(chē)在同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下競(jìng)爭(zhēng)，其銷(xiāo)量更能反應(yīng)真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力。
根據(jù)今年11月理想ONE上險(xiǎn)量來(lái)看，其可享受牌照政策的五大城市包括上海、廣州、深圳、杭州和天津，共計(jì)上險(xiǎn)量3138臺(tái)，占比23.4%，其不可享受牌照政策的城市共計(jì)上險(xiǎn)量10300臺(tái)，占比76.6%。也就是說(shuō)，理想超過(guò)3/4的銷(xiāo)量，都是在與燃油車(chē)的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中獲得的。
油電并不對(duì)立
開(kāi)過(guò)電動(dòng)車(chē)的人都知道，其優(yōu)缺點(diǎn)都十分明顯，優(yōu)點(diǎn)主要在于駕駛體驗(yàn)，而缺點(diǎn)主要在于續(xù)航不足。而與之相比，大部分油車(chē)的情況正好相反，車(chē)輛動(dòng)力相對(duì)較差，但是續(xù)航穩(wěn)定。
我們翻看各類(lèi)新能源用戶報(bào)告，購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的因素不外乎動(dòng)力好/安靜、用車(chē)成本低、免牌照/不限行，而相對(duì)應(yīng)顧慮的點(diǎn)也永遠(yuǎn)逃不出補(bǔ)能與續(xù)航。
雖然各個(gè)車(chē)企也在推出上千公里續(xù)航的車(chē)型，不過(guò)電池越大往往也意味著價(jià)格越貴，邊際效益是否更符合消費(fèi)者的利益還有待驗(yàn)證。
除了自身續(xù)航限制以外，目前補(bǔ)能體系的不完善也進(jìn)一步加重了電車(chē)的續(xù)航焦慮。
近日，央視便報(bào)道了北京冬天充電難的問(wèn)題。不收停車(chē)費(fèi)的換電站門(mén)前排起長(zhǎng)龍，充電樁也是爆滿，收停車(chē)費(fèi)的充電樁停車(chē)費(fèi)與充電費(fèi)用齊平，用車(chē)成本惹得車(chē)主“心痛”，因此有車(chē)主甚至凌晨4點(diǎn)早起,只為爭(zhēng)奪“充電優(yōu)先權(quán)”。
要知道這還是在一線城市，而我國(guó)充電樁/換電站分布普遍呈現(xiàn)集中于一二線和東南沿海城市的特點(diǎn)，西部地區(qū)及低線城市這一資源更加匱乏。
如果我們聚焦到城市中，充電樁又呈現(xiàn)出不同的布局。由于城市中城區(qū)發(fā)展并不均衡，大多數(shù)老舊小區(qū)不具備配備充電樁的條件，城市規(guī)劃的停車(chē)位又緊張，因此不少充電樁被布置在人口密度較低的郊區(qū)。
不過(guò)這又引起另一問(wèn)題，郊區(qū)充電樁數(shù)量多，利用率卻始終提不上來(lái)，城區(qū)充電樁相對(duì)較少，充電需求卻更大。截至今年9月全國(guó)車(chē)樁比雖然達(dá)到3：1，但整個(gè)公共充電樁平均利用率還不足百分之十。這就是所謂旱的旱死，澇的澇死。
另一方面，隨著氣溫下降、汽車(chē)行駛里程增加，電動(dòng)車(chē)還有個(gè)天然劣勢(shì)那便是電池衰減，
在近期懂車(chē)帝的冬季續(xù)航測(cè)試中，各車(chē)型續(xù)航達(dá)成率普遍在50%上下，近40款車(chē)型中成績(jī)最好的EC6（2020款 NEDC 615km）實(shí)際續(xù)航也僅有336.9km。
而理想所選擇的增程式恰恰中和了電車(chē)及油車(chē)的優(yōu)缺點(diǎn)。
在前文中我們提到過(guò)增程式這一技術(shù)并不新鮮，有不少主機(jī)廠也曾采用過(guò)增程式技術(shù)，如雪佛蘭Volt、寶馬i3都曾在增程這條路上前仆后繼過(guò)，但結(jié)局也十分相同，低迷的銷(xiāo)量迫使其最終逐漸走向停產(chǎn)。
市場(chǎng)上并沒(méi)有成功的案例，為什么理想仍要堅(jiān)持增程式？在某種程度上，此前采用增程式的都是技術(shù)派，銷(xiāo)量大漲就是技術(shù)先進(jìn)，銷(xiāo)量低迷就是技術(shù)落后，但理想采用增程式是明顯的體驗(yàn)派，他們不關(guān)心這項(xiàng)技術(shù)在從業(yè)者眼中是否已經(jīng)過(guò)時(shí)，只關(guān)心用戶是否真的需要。
在一邊有人稱(chēng)理想ONE是“脫褲子放屁”時(shí)，另一邊與光子星球交流的多位車(chē)主卻給出了不同的回答，他們基本都認(rèn)同可油可電的設(shè)計(jì)，城區(qū)通行用電出遠(yuǎn)門(mén)用油，得到了電動(dòng)車(chē)體驗(yàn)的同時(shí)還沒(méi)有里程焦慮。
所以油車(chē)和電車(chē)，并非完全對(duì)立，至少理想是這樣認(rèn)為的。他們選擇將油車(chē)的長(zhǎng)板與電車(chē)的長(zhǎng)板放到一起，然后做出了一款增程式電動(dòng)車(chē)，這樣就避開(kāi)了油車(chē)的短板與電車(chē)的短板。因此便可與同級(jí)別燃油車(chē)和電動(dòng)車(chē)同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)。
未被觸及的長(zhǎng)尾市場(chǎng)
中長(zhǎng)期來(lái)看，全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)終將是屬于純電的，這一點(diǎn)相信大家都不會(huì)否認(rèn)。在終局已定的情況下，特斯拉、蔚來(lái)和小鵬都選擇直接做純電車(chē)型，只有理想堅(jiān)持認(rèn)為終局可能還需要十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)到來(lái)，而在這期間純電模式基礎(chǔ)設(shè)施不完善的情況勢(shì)必會(huì)影響部分用戶的補(bǔ)能體驗(yàn)，但增程式就不會(huì)。
在一二線城市，大家對(duì)于純電車(chē)型的接受度明顯更高，這既是因?yàn)槿藗兊南M(fèi)觀念更超前，也是因?yàn)榛ㄋ經(jīng)Q定的。
但是對(duì)于充電設(shè)施不完善、對(duì)新事物接受度較低的三四線城市，人們對(duì)燃油車(chē)接受度更高。單看這些城市市場(chǎng)較小，卻架不住數(shù)量眾多。
通常來(lái)講造車(chē)新勢(shì)力普遍采用自營(yíng)或自營(yíng)+加盟的模式，對(duì)于資金壓力及人員擴(kuò)張壓力較大，線下門(mén)店選址對(duì)效率要求也更高，因此車(chē)企普遍優(yōu)先瞄準(zhǔn)一二線城市及東南沿海城市，這也導(dǎo)致這部分地區(qū)新能源滲透率飆升。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年11月新能源市占率達(dá)到20%，其中一線城市、新一線城市、二線城市新能源滲透率分別為33.9%、24%、19.8%基本都在水平線以上，而三四線及以下城市則基本處于17%以下，不少城市甚至尚未突破個(gè)位數(shù)。
就像常被網(wǎng)友吐槽的平均工資一樣，少部分人掌握了大多數(shù)社會(huì)財(cái)富，而大多數(shù)人只不過(guò)是被平均的那一個(gè)。
我國(guó)共有多少個(gè)城市呢？截至2020年9月共有672個(gè)，其中一線、新一線以及二線城市有49個(gè)，占比僅為7.4%，也就是說(shuō)還有大量城市并未被新能源浪潮所觸及，而這部分市場(chǎng)便是理想正在觸及的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。
根據(jù)今年11月蔚來(lái)與理想在全國(guó)各地銷(xiāo)售情況來(lái)看，蔚來(lái)在江浙滬一帶滲透率很高，銷(xiāo)量前十的城市一半在長(zhǎng)三角，此外銷(xiāo)量前八的城市占總銷(xiāo)量的比例超過(guò)50%，而理想整體較為平均，未出現(xiàn)某一地區(qū)占比特別高的情況，除了采用增程式可以到任何地區(qū)賣(mài)以外，其產(chǎn)品力也可支撐其在北京這種不可享受牌照政策的城市與燃油車(chē)競(jìng)爭(zhēng)。
從整體上看，今年1-11月理想共銷(xiāo)售77299輛，前二十名城市貢獻(xiàn)了70%的銷(xiāo)量，其余城市雖然新能源車(chē)銷(xiāo)量低，單個(gè)城市貢獻(xiàn)小，不過(guò)勝在數(shù)量多，也貢獻(xiàn)了22973輛銷(xiāo)量。
11月，理想ONE成為新勢(shì)力中首個(gè)單一車(chē)型破萬(wàn)的車(chē)型，也是國(guó)產(chǎn)品牌30萬(wàn)元級(jí)首個(gè)破萬(wàn)的車(chē)型，這其中純電車(chē)型還未觸達(dá)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)幫了不小的忙。
結(jié)語(yǔ)
李想的野心說(shuō)大不大，客戶畫(huà)像明確、受眾群體較為集中，這也是理想ONE奶爸車(chē)、家庭用車(chē)稱(chēng)號(hào)的由來(lái)，但說(shuō)小也不小，用單一產(chǎn)品就想在新能源市場(chǎng)占據(jù)一席之地，而他也確實(shí)做到了。
看似理想ONE的增程式走向了“異端”，卻沒(méi)想到它在用三條腿走路，電動(dòng)車(chē)、燃油車(chē)以及長(zhǎng)尾市場(chǎng)共同將理想推向了冠軍寶座。
理想ONE的成功也不得不引起一些反思，或許企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中通過(guò)什么方法實(shí)現(xiàn)不重要，重要的是消費(fèi)者的體驗(yàn)，可是很多人卻將邏輯顛倒，如PPT造車(chē)的企業(yè)們，總是努力將過(guò)程展現(xiàn)給消費(fèi)者，卻忽略了最終結(jié)果。同樣這也是很多車(chē)企的病灶。
消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟闳绾螌?shí)現(xiàn)而買(mǎi)單，只會(huì)因?yàn)樽罱K體驗(yàn)買(mǎi)單。
李想將傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)中產(chǎn)品經(jīng)理一職進(jìn)行了重新定義，在新能源同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，摸索出了理想自己的差異化打法。
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