童濟仁汽車評論原創(chuàng)
今天的內(nèi)容開始之前,先問大家一個問題:中國乘用車市場的單車平均成交價是多少?
2021年前11個月,這個數(shù)字是17.9萬元,相比2020年提高了0.58萬元。但如果把銷量前50的品牌按照平均成交價進行排序,成交價高于平均水平的品牌,僅僅只有15個,其中12個是豪華品牌。而體量最大的合資品牌與自主品牌,平均成交價大多分布在8-16萬元區(qū)間里。
也就是說,中國車市的消費基盤在十多萬元的價格區(qū)間里,這是由整體的經(jīng)濟水平、消費能力、購車觀念決定的社會現(xiàn)實。即便從燃油車時代到了新能源車時代,即便在新能源車發(fā)展初期,市場格局一度是由25萬元以上和5萬元以下新能源車主導的“啞鈴形”,但是隨著新能源車的滲透率提升以及在全國范圍內(nèi)的普及,新能源車的消費從啞鈴形向柱形再向紡錘形的轉(zhuǎn)變,將是必然的趨勢。
面向主流消費人群的新能源品牌,想要做大、做強、可持續(xù)多元化發(fā)展,一定要往這個基盤價格帶的市場走。但是,十多萬元的價格帶,恰恰也是燃油車最具優(yōu)勢的細分市場。新能源車想要吸引消費者,就必須要做到獨具特色。
所以,能看到市場趨勢只是一方面,更重要的是要有實力去啃下這根難啃的骨頭。而今天想要討論的這個品牌、這款車型,恰恰就是在這個細分市場,將個性化與走量這兩個看似矛盾的方面融合在一起,獨創(chuàng)了新的理念。而這種“雙面體”的新能源車型,如果產(chǎn)品定義得當,一定會找到屬于自己的市場空間。
這個品牌,是歐拉;這款車型,就是歐拉好貓。
歐拉好貓的銷量增速,為何越來越快?
從2020年成都車展首次公開亮相,用復古演繹新時尚吸引了無數(shù)關(guān)注,到2020年底以10.39-14.39萬元的價格正式上市,直接殺入中國銷量最大的主流家用車消費市場,歐拉好貓在產(chǎn)品定位上給自己設定了一個絕佳的起點。然而,2021年上半年席卷全球的缺芯危機,也不可避免地影響到了歐拉好貓的產(chǎn)能。
不過,是金子總會發(fā)光。隨著供應鏈問題逐步解決,歐拉好貓的增長速度迅速加快。自2021年6月之后,歐拉好貓的銷量一路攀升,至11月已經(jīng)達到月銷近9000輛的水平,不僅在同級別新能源汽車市場中處于絕對領(lǐng)先,即便放在所有A0級車型中,歐拉好貓的單月銷量高居第二,全年銷量也殺入了前五。
而另一個數(shù)字也許更能證明歐拉好貓的破圈,那就是按城市線級的銷量比例。2021年1-11月,歐拉好貓在四個限行限購的一線城市銷量,僅占其總銷量的18%,低于全國24%的平均水平。而二至四線城市銷量占歐拉好貓總銷量的比例,則高達51%,相比全國44%的平均水平要高出一截。
換句話說,歐拉好貓并沒有讓自己局限在限行限購的小圈子里,而是進入到更大的市場中,憑借突出的產(chǎn)品定義、出色的綜合產(chǎn)品力,不斷從燃油車的優(yōu)勢市場中分流份額。消費者對于歐拉好貓的關(guān)注點,也不再是“有個指標”、“送張牌照”,而是真正被產(chǎn)品本身所吸引,真正找到了一個與所有燃油車都不一樣的選項。
事實證明,歐拉好貓做了一件“方向?qū)α恕钡氖虑椤?/p>
l 首先,歐拉好貓以精品車的身份,進入中國基盤體量最大的細分市場中。
l 其次,歐拉好貓將復古設計與先進科技相結(jié)合,打造了中國車市從未出現(xiàn)的全新品類。
l 最后,歐拉“全球最愛女人的汽車品牌”的定位,不僅讓最合適的用戶與最合適的產(chǎn)品相匹配,更是前瞻地把握了消費趨勢。
產(chǎn)品定位+產(chǎn)品實力+品牌導向,在這種全體系實力的支持下,歐拉好貓成功地將一款個性車變成了一款潮流車、一款暢銷車、一款話題車,成為10-15萬元價格區(qū)間里A0級電動車的開拓者與領(lǐng)軍者。而且在歐拉好貓上市一年后,我們看到市面上已經(jīng)出現(xiàn)了與之產(chǎn)品定義相近的模仿者,但卻并沒有對歐拉好貓的銷量產(chǎn)生影響,這更加印證了歐拉的品類之路讓其享受到了屬于規(guī)則創(chuàng)造者的紅利。
歐拉好貓的下一步怎么走?
在長城汽車2025戰(zhàn)略中,歐拉品牌立下了要在2023年實現(xiàn)全球產(chǎn)銷100萬輛,成為新能源細分市場第一的宏偉目標。而這個目標也就意味著,歐拉要進一步加深拓展規(guī)模廣大的主流消費人群,要讓更多的用戶在看到歐拉后,才意識到自己究竟需要什么樣的電動車。這依然是一個品牌+產(chǎn)品+技術(shù)的綜合導向,而作為定位在10-15萬元價格區(qū)間的歐拉好貓,是其中一塊重要的拼圖。
歐拉塑造了“最愛女人的汽車品牌”這一全新品類,但這并不意味著歐拉的產(chǎn)品僅僅擁有好看的外形,或者歐拉做了多少貼合女性需求的營銷活動,而是從價值觀上關(guān)注、尊重、解放女性用戶的用車需求。
以往,當女性用戶希望在主流價格段里找到一臺好看、好開、好玩又貼心的車型時,大概率要在這幾個核心訴求上進行取舍,犧牲若干需求,因為幾乎沒有一款主流家用車是站在女性的視角去考慮產(chǎn)品定義。但是,現(xiàn)在當大家提到女性之車時,腦袋里一定會閃過歐拉的身影,而如果預算恰好又落在10-15萬元價位里,歐拉好貓就是繞不開的選擇。
雖然歐拉好貓定位于A0級車型,但是純電平臺下,歐拉好貓2650mm的軸距,與一眾A級家用車無異。檸檬平臺架構(gòu)+咖啡智能生態(tài)的加持,讓歐拉好貓既擁有先進而可靠的三電與底盤,在智能駕駛、智能座艙等前瞻科技上同樣處于領(lǐng)先——強健的體格與聰明的大腦,決定了歐拉好貓的基礎(chǔ)產(chǎn)品力。而可持續(xù)迭代進化、可主動識別用戶,又能讓歐拉好貓做出千人千面的個性化服務,用戶可以在歐拉好貓上獲得的持續(xù)價值,遠高于這個價格原本所代表的水平。
當歐拉與用戶走得越來越近,不斷與用戶共創(chuàng),歐拉好貓也能在產(chǎn)品上有更多的玩法。比如,2021年成都車展上,加裝運動套件、提升動力的歐拉好貓GT木蘭版正式上市,就讓歐拉好貓的熱度再次提升。
這些都說明,歐拉的品類之路將精準定位與覆蓋全面兩個矛盾點巧妙地融合在一起,“關(guān)愛女性”也并不等于“放棄男性”。做到了這點,歐拉事實上破解了百年汽車歷史上的一道難題——如何讓汽車消費“去性別化”。而歐拉好貓,是歐拉品牌踐行這一思路的關(guān)鍵載體。
前不久,大眾CEO迪斯曾公開表示“在積極思考怎樣把經(jīng)典傳承延伸到電動汽車的板塊”,甚至考慮“為中國特別復刻一款經(jīng)典車型”。而當歐拉早已前瞻性地走出了這一步,并且已經(jīng)把車放在了慕尼黑車展的展臺時,不知道德國的消費者看到歐拉展臺,看到歐拉好貓時,會是什么心情。
無論如何,歐拉好貓如今已經(jīng)走上了正軌,而它的下一步一定是繼續(xù)沿著對的方向,堅守品牌初心、強化產(chǎn)品根基、與主流用戶共創(chuàng)不斷挖掘與滿足需求。至于銷量,只是歐拉好貓做到了這一切之后,水到渠成的結(jié)果而已。
寫在最后
汽車的電動化、智能化是無可阻擋的趨勢,新能源汽車在主流價格帶市場的爆發(fā),同樣也是必然。但是,在主流新能源車市場,由誰來創(chuàng)造“必然”、如何來創(chuàng)造“必然”,卻是每一個參與者都在探索的。
可為什么歐拉好貓此時走在了最前面?因為歐拉品牌精準地預判了主流消費市場的新趨勢,用實力創(chuàng)造出全新的品類,擁有從技術(shù)到產(chǎn)品的高轉(zhuǎn)化能力,解放了被壓抑許久的人群與需求,而歐拉好貓就是這一系列體系能力支撐之下,最終呈現(xiàn)給10-15萬元主流消費人群的選項。在這條未來一定會有更多對手參與的賽道上,歐拉好貓贏得了先機。
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