原本是年終沖量的時(shí)候，但今年國(guó)內(nèi)車市似乎表現(xiàn)相對(duì)平淡。
從前11個(gè)月累計(jì)銷量來(lái)看，零售累計(jì)達(dá)到1804.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.1%。其中，1-11月新能源乘用車批發(fā)280.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)191%。
大盤(pán)浮動(dòng)不大的情況下，新能源板塊漲勢(shì)大好，說(shuō)明新能源汽車已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)燃油車市場(chǎng)的替代效應(yīng)，并加速車市向新能源化轉(zhuǎn)型的步伐。
在新能源汽車大行其道的時(shí)代，堅(jiān)持在燃油車市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)有多不易。而在目前仍以傳統(tǒng)燃油車型為主力的汽車品牌里，捷達(dá)品牌可以說(shuō)是佼佼者。
2021年，捷達(dá)在沒(méi)有全新車型的情況下，僅憑借VA3、VS5、VS7全年銷量預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)10%，放在燃油車市場(chǎng)份額被不斷擠占的大背景下，就知道取得這樣的成績(jī)有多不容易。
以產(chǎn)品定制化，“做更中國(guó)化的大眾”
這一年，“新四化”大潮奔涌而來(lái)，加之疫情反復(fù)波動(dòng)、缺芯、原材料價(jià)格上漲等諸多不確定因素，折射出這個(gè)并不平凡的2021年。
人們常說(shuō)：“逆勢(shì)見(jiàn)英雄”。就像每當(dāng)電影進(jìn)行到最危機(jī)時(shí)，喜聞樂(lè)見(jiàn)的超級(jí)英雄登場(chǎng)一樣，這一次捷達(dá)站了起來(lái)。品牌成立兩年以來(lái)，捷達(dá)累計(jì)銷量已突破36萬(wàn)輛。從近兩個(gè)月市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，每個(gè)月終端交付量都在1.7萬(wàn)輛左右。
顯性數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，但當(dāng)我們回顧捷達(dá)品牌取得的亮眼成績(jī)時(shí)，其背后的困難卻是少有人知。
一方面是，在捷達(dá)所處的十萬(wàn)元級(jí)細(xì)分市場(chǎng)中，賣得好的競(jìng)品幾乎全是靠新車，而捷達(dá)三款車型都算不上全新車，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知；另一方面，捷達(dá)獨(dú)立之初，在大眾“背書(shū)”以及老捷達(dá)積累的良好口碑下，曾迅速打開(kāi)市場(chǎng)，但快速的起步以及產(chǎn)品更新慢等問(wèn)題也給后來(lái)的增長(zhǎng)埋下了隱患，比如此前的產(chǎn)品硬塑料較多、配置落后等等，遭遇到了很多用戶的投訴抱怨。
不過(guò)，困難卻難不住擅長(zhǎng)打硬仗的捷達(dá)人，他們快速反應(yīng)，根據(jù)用戶需求，不斷在已有車型上做出新的創(chuàng)意。比如，捷達(dá)VS7兩周年定制版內(nèi)飾即采用翻毛皮材質(zhì)；用戶越來(lái)越鐘情于神秘的黑，捷達(dá)VS7黑鋒版便應(yīng)運(yùn)而生，提升品牌市場(chǎng)關(guān)注及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，值得欣慰的是，三款產(chǎn)品之后，援軍已經(jīng)趕在了路上。據(jù)一汽-大眾銷售有限公司副總經(jīng)理、捷達(dá)品牌銷售事業(yè)部總監(jiān)王浩表示，“捷達(dá)正在積極推進(jìn)兩款新能源車的研發(fā)與投放，而在傳統(tǒng)能源領(lǐng)域，捷達(dá)也正在研發(fā)一款全新捷達(dá)轎車?！?/p>
從用戶視角出發(fā)，與用戶做朋友
張愛(ài)玲說(shuō)：“因?yàn)槎?，所以慈悲”。體現(xiàn)在商業(yè)領(lǐng)域，就是努力讀懂用戶需求，與客戶實(shí)現(xiàn)情感共鳴。
對(duì)此，將用戶放在第一位的捷達(dá)，一方面在品牌活動(dòng)上貼近用戶，另一方面在營(yíng)銷上謀求用戶的價(jià)值共識(shí)。
比如，今年夏季捷達(dá)舉辦了車主節(jié)油挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)沙、鄭州、杭州、濟(jì)南、成都五城，邀百余位捷達(dá)車主征戰(zhàn)賽道，挑戰(zhàn)節(jié)油極限，讓用戶逐步深入地了解捷達(dá)SUV的越級(jí)操控和經(jīng)濟(jì)省油，并獲得了車主的一致好評(píng)。
同時(shí)，捷達(dá)還與車主們深入溝通，了解日常行駛狀況，聆聽(tīng)大家對(duì)捷達(dá)的建議，帶領(lǐng)車主前往一汽-大眾成都工廠，探訪捷達(dá)高品質(zhì)制造工藝。豐富多元的品牌活動(dòng)，也是捷達(dá)品牌踐行“以用戶為中心”理念的具體體現(xiàn)。
除此之外，今年捷達(dá)不斷打造跨界聯(lián)動(dòng)突破圈層的營(yíng)銷事件，使品牌聲量得到充分保障。其中最為叫好的，就是簽約影帝黃渤為品牌代言人，雙方在精神層面的高度契合，直接助力捷達(dá)品牌用戶形象提升。
一系列品牌營(yíng)銷，成為捷達(dá)品牌今年銷量增長(zhǎng)的重要保障。而如何將好政策落細(xì)、落實(shí)，更離不開(kāi)捷達(dá)整個(gè)團(tuán)隊(duì)，尤其是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)之間的拼搏精神與通力合作。
王浩透露說(shuō)，“從今年年中開(kāi)始，捷達(dá)品牌銷售事業(yè)部從一汽-大眾銷售公司大眾品牌旗下劃轉(zhuǎn)到成都分公司，形成產(chǎn)銷一體化的品牌模式。每周營(yíng)銷部門(mén)都有與成都工廠的銷售例會(huì)，做到有課題隨時(shí)探討，更明顯的變化是更貼近用戶、快速反應(yīng)，成都工廠專門(mén)成立幾個(gè)突擊隊(duì)，快速處理客戶抱怨?！?/p>
隨著體系升級(jí)，捷達(dá)也正在散發(fā)出更多活力。通過(guò)定制化產(chǎn)品升級(jí)、創(chuàng)新的傳播方式以及內(nèi)部體系優(yōu)化，讓捷達(dá)品牌在今年極為嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境下表現(xiàn)搶眼。預(yù)計(jì)交出17萬(wàn)輛的答卷
大眾汽車中國(guó)CEO馮思翰博士對(duì)捷達(dá)也給予了高度評(píng)價(jià)：“捷達(dá)表現(xiàn)非常搶眼，三到五線城市中，對(duì)捷達(dá)有著良好的需求。今年這么困難的情況下，捷達(dá)能取得這樣的增長(zhǎng)非常不容易?！?/p>
寫(xiě)在最后：今年是捷達(dá)入華30周年。一直以來(lái)，30歲在中國(guó)都有著特殊的意義。這意味著成長(zhǎng)，也意味著成熟?，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看這一年的捷達(dá)，通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷方面的精耕細(xì)作，再加上所有捷達(dá)人不成事就不放棄的努力，捷達(dá)品牌才能跑贏大盤(pán)、逆勢(shì)增長(zhǎng)。
新的一年，站在全新起點(diǎn)之上的捷達(dá)品牌將再次出發(fā)。在這樣一群捷達(dá)人的努力下，捷達(dá)品牌又將綻放怎樣的光彩？毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)值得我們?nèi)ヂN首期待。
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