【導(dǎo)語：新年伊始，上汽奧迪開賣，祭出了“個性天花板”、“豪車新勢力”、“模式探索者”的三大差異化策略和打法，顯然力度還不夠，并沒有撬動和產(chǎn)生市場效應(yīng)。原因在概念上是曾相似（圈層概念新勢力早就玩過），套路上也不新鮮（自主品牌玩的正嗨），即便有高大上的加持也不過是一種“試水”，尚待市場檢驗(yàn)，消費(fèi)認(rèn)同。經(jīng)驗(yàn)表明，作為后來者，無論是產(chǎn)品還是品牌，如果沒有改變格局的顛覆就無法站立，不破不立，難以別立新宗?！?/p>
撰文|顏光明、編輯|禾 子
虹橋機(jī)場最醒目的電子豪車廣告現(xiàn)在只剩下奧迪了。這也可以理解，上海也有奧迪了嘛。問題是，定睛一看，還是一汽奧迪。進(jìn)入新年，這個進(jìn)入安檢通道上方的奧迪廣告還一直被一汽奧迪所占有。故有人說，上汽奧迪太低調(diào)了，在家門口都不做廣告，有失東道主的氣派。
無獨(dú)有偶，在去年的廣州車展上也是，一汽奧迪聲浪很高，展臺人氣爆棚，上汽奧迪不見動靜，展臺冷冷清清。這令不少媒體感到奇怪，奧迪把開啟黃金十年的希望寄托在上汽奧迪身上，但老是打不起精神，這葫蘆里究竟賣的是什么藥？
不僅如此，在去年的上海車展上也是，三家合力造勢掀起輿論關(guān)注風(fēng)暴，但很快就被“新勢力”蓋過去了。不少媒體注意到，上汽奧迪展臺，空空蕩蕩，連個工作人員的都找不到，除了兩輛展車之外，就是圍著展車的“看臺”布置，也是空空如也。盡管是開放式的，卻沒有觀看的流量。這不免有點(diǎn)尷尬。是車沒有吸引力，還是沒有做傳播？現(xiàn)場比較，南北奧迪熱情反差很大。有人調(diào)侃，在家門口，上汽奧迪無需宣傳，不言自威。
果真這樣？有媒體直言，“上汽大眾比一汽大眾出色，為何不見上汽奧迪（沉默）？”有人說，上汽奧迪干豪車好像有點(diǎn)信心不足，無論是投入還是動作都沒有亮點(diǎn)。甚至有人表示質(zhì)疑，認(rèn)為做不成也不奇怪，做成也不痛快。此論調(diào)不免有點(diǎn)悲觀和情緒。這就引發(fā)了這個項(xiàng)目爭奪了四年到手之后并沒有出現(xiàn)外界想象的“熱鬧”，這就值得思考了，早知今日何必當(dāng)初？
不過，現(xiàn)在還不能妄加評論，上海畢竟是一塊風(fēng)水寶地，又是豪車爭奪的制高點(diǎn)，擁有天時地利人和的資本優(yōu)勢，又有人文歷史和新概念（新零售）加持，理論上什么也不愁，包括經(jīng)驗(yàn)在內(nèi)，尤其是上汽大眾積攢的客戶資源，誰都不敢小覷。問題是反響依然不大，盡管打著“奧迪重返上?！钡钠焯?，但因沒有內(nèi)涵，也就成了老調(diào)重彈，傳播乏力，公關(guān)蒼白。
不過，上汽大眾歷來在營銷上“后發(fā)制人”，產(chǎn)品屬于慢熱型，留給市場和用戶有個比較的過程，賣的是價值和服務(wù)。但在上海全面進(jìn)入后現(xiàn)代（后工業(yè)和信息社會）的今天，這樣的觀念是否需要新的迭代，注入新的活力，跟上節(jié)拍？顯然，按照“后現(xiàn)代”的消費(fèi)理念和文化訴求，特別是進(jìn)入了數(shù)字化生活的今天，所要應(yīng)對的“多元”沖擊，考驗(yàn)的不僅是上汽大眾，還包括上汽奧迪在內(nèi)的思維方式及應(yīng)變能力。
當(dāng)然，這里不僅僅是產(chǎn)品和營銷的問題，還有面臨人的觀念和體制的轉(zhuǎn)變。約翰·奈斯比特在《中國大趨勢》中指出，中國正逐步走向“創(chuàng)新型國家”。其中他認(rèn)為藝術(shù)與設(shè)計(jì)，包括觀念創(chuàng)新將會對社會進(jìn)步起到引領(lǐng)作用。在我看來，汽車轉(zhuǎn)型表面看是改變汽車，實(shí)際上是人的革命。在這方面，奧迪已經(jīng)開始行動，首先從人和觀念及體制上進(jìn)行革命，其次在產(chǎn)品和技術(shù)上做好了充分準(zhǔn)備，再是逐項(xiàng)在中國落地實(shí)施奧迪的徹底轉(zhuǎn)型。作為全新豪車合資企業(yè)的上汽奧迪是否能同步或跟上，事實(shí)上正在檢驗(yàn)其變革的思維和執(zhí)行能力。
新年伊始，上汽奧迪開賣，祭出了“個性天花板”、“豪車新勢力”、“模式探索者”的三大差異化策略和打法，顯然力度還不夠，并沒有撬動和產(chǎn)生市場效應(yīng)。原因在概念上是曾相似（圈層概念新勢力早就玩過），套路上也不新鮮（自主品牌玩的正嗨），即便有高大上的加持也不過是一種“試水”，尚待市場檢驗(yàn)，消費(fèi)認(rèn)同。經(jīng)驗(yàn)表明，作為后來者，無論是產(chǎn)品還是品牌，如果沒有改變格局的顛覆就無法站立，不破不立，難以別立新宗。
對于上汽奧迪的尷尬就在這里，兩頭都不占。在去“豪車化”的今天，個性化究竟有多大的天花板，誰能說的清？至于奧迪品牌，一汽奧迪先入為主，早就深入人心，上汽奧迪能否形成差異化，后來居上，需要多久，怎么縮短？從戰(zhàn)略和定位上來看，上汽奧迪如果不做豪車燈塔型品牌那意義何在？如果不做影響格局的豪車產(chǎn)品又怎能體現(xiàn)項(xiàng)目爭奪的戰(zhàn)略意圖？
點(diǎn)評
這是無法回避，也繞不過去的門檻。屬于既定的要求和目標(biāo)。這不是放下姿態(tài)不追求銷量的謙遜，也不是為了創(chuàng)新模式的試水，而是必須直面的正視。同時也必須清醒地意識到，汽車“去車化”及轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始變換跑道。“油車脫貧，電車致富?！边@是新舊汽車之分野，也是時代之選擇，誰敢漠視？在這樣的背景下，是新瓶裝舊酒，還是舊瓶裝新酒，乃至新瓶裝新酒等，都不是簡單的套路或思路的選擇，而是哈姆雷特式的生死之問，上汽奧迪也概莫能外。那么，上汽奧迪的油車還有多大的游戲空間，電車又有多少機(jī)會，這就不能不引起人們對這家新晉豪車企業(yè)的關(guān)注。
（本文系《禾顏閱車》原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載）
責(zé)任編輯：
