小鵬汽車副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程可謂是春風(fēng)滿面，雖然2021年的小鵬汽車負(fù)面消息纏身，但年銷10萬(wàn)輛、登頂造車新勢(shì)力的成績(jī)還是讓這位品牌與公關(guān)傳播一把手倍感榮耀，就連在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)言也能感受到他的驕傲：“在2021年，我們驚喜看到智能汽車被大眾所關(guān)注，而小鵬汽車就是這條賽道的領(lǐng)跑者。”
可正如輿論分析：“2021年是小鵬汽車的第七年，理應(yīng)是收獲的時(shí)候，但也是危機(jī)并存的時(shí)候，很長(zhǎng)時(shí)間里，小鵬汽車和它的中國(guó)對(duì)手兼戰(zhàn)友一樣，在燒錢(qián)、虧損、質(zhì)量的難題里尋找著自己的出路，小鵬汽車的形象也在用戶的心中來(lái)回?fù)u擺?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“小鵬汽車其實(shí)一直試圖在尋找一些超出品牌之外的文化和理念，這首先需要一個(gè)具代表性、有小鵬特色的標(biāo)簽。然而過(guò)去的2021年，小鵬汽車似乎還是沒(méi)有找到?！?/p>
仔細(xì)回溯小鵬汽車，用戶聲討、車主維權(quán)、銷售騙補(bǔ)、違法采集信息，幾乎伴隨著其日漸增長(zhǎng)的銷量，即使是進(jìn)入2022年后，小鵬汽車被披露的第一條漲價(jià)消息，也引起了諸多消費(fèi)者的反感。
然而，即使如此，負(fù)責(zé)品牌推廣的李鵬程似乎也很少直面這些質(zhì)疑，反而是小鵬汽車官方不停辟謠、解釋，李鵬程所做的只是與媒體大談闊論智能汽車發(fā)展，以及標(biāo)榜小鵬汽車如何與用戶做朋友的論調(diào)。
一路看下來(lái)，很難想像李鵬程是一位身居高位的品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。
1月11日，小鵬汽車宣布旗下在售車型的售價(jià)全線上調(diào)，漲幅從4300元至5900元不等。其中，小鵬P7全系車型售價(jià)上漲4300—5900元，最新補(bǔ)貼后的售價(jià)為22.42萬(wàn)元—40.99萬(wàn)元；小鵬P5全系車型售價(jià)上漲4800—5400元，最新的補(bǔ)貼后售價(jià)為16.27萬(wàn)元—22.93萬(wàn)元；小鵬G3i全系車型售價(jià)上漲4800元—5400元不等，最新補(bǔ)貼后售價(jià)為15.46萬(wàn)元—19.32萬(wàn)元。
雖然近5000元的數(shù)值與特斯拉相比較小，但對(duì)于消費(fèi)者的沖擊卻是很大的。一位網(wǎng)友在小鵬汽車宣布漲價(jià)后就發(fā)帖稱：“我還沒(méi)到忽略5000元的經(jīng)濟(jì)狀況，小鵬也沒(méi)有到讓我心甘情愿多拿5000元的吸引力?！辈恢肋@位網(wǎng)友能代表多少人的看法，但以中國(guó)消費(fèi)者的普遍消費(fèi)心理，向來(lái)是漲價(jià)難接受，降價(jià)樂(lè)開(kāi)懷，當(dāng)小鵬汽車以漲價(jià)開(kāi)始2022年時(shí)，想必會(huì)勸退一些潛在消費(fèi)者。
當(dāng)然，更有一些極端看法認(rèn)為，“小鵬汽車以低價(jià)收割市場(chǎng)，再以漲價(jià)維持成本，可我為什么要為他們的成本增加買單呢？”
對(duì)于這些反饋聲音，李鵬程并沒(méi)有代表小鵬汽車給出回應(yīng)。即使是小鵬汽車官方，也沒(méi)有給出漲價(jià)原因，消費(fèi)者所獲得的信息也只是業(yè)內(nèi)關(guān)于新能源補(bǔ)貼滑坡的猜測(cè)。
事實(shí)上，業(yè)內(nèi)人士也不認(rèn)為漲價(jià)是品牌保持競(jìng)爭(zhēng)力的最好措施?！把a(bǔ)貼退坡30%，會(huì)對(duì)新能源車增長(zhǎng)速度帶來(lái)一定影響，車企面臨后補(bǔ)貼時(shí)代的挑戰(zhàn)，必然在價(jià)格上進(jìn)行調(diào)整。不過(guò)價(jià)格提升是短期現(xiàn)象，車企要想保持競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格下降是長(zhǎng)期趨勢(shì)?！?/p>
換言之，隨著新能源汽車保有量的逐步增加，新能源汽車價(jià)格一定會(huì)逐步下降，此番小鵬汽車以無(wú)解釋、無(wú)理由的方式率先宣布漲價(jià)，可能會(huì)讓小鵬汽車的2022年蒙上一層陰影。
李鵬程曾經(jīng)公開(kāi)表示過(guò)，“用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)價(jià)值非常大，小鵬汽車的用戶運(yùn)營(yíng)沒(méi)有任何功利性的想法，就是要真正和用戶做朋友，希望他們?cè)谑褂梦覀兊漠a(chǎn)品、與我們交流的過(guò)程中能夠開(kāi)心，這是最重要的?！?/p>
可就目前來(lái)看，當(dāng)小鵬汽車單方面發(fā)布漲價(jià)信息后，李鵬程并沒(méi)有實(shí)時(shí)溝通消費(fèi)者，至少看起來(lái)并不像其所說(shuō)的那樣，所謂與用戶做朋友，也不過(guò)是營(yíng)銷話術(shù)而已。
李鵬程為何沒(méi)有做到在其位，謀其政，或許與其長(zhǎng)期奉行的標(biāo)榜制工作方式有關(guān)。
翻開(kāi)李鵬程的履歷，其在一汽-大眾工作了15年，直到2017年徐留平上任一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)后，李鵬程悄無(wú)聲息的離職，至于離職原因，李鵬程從來(lái)沒(méi)有向外界透露過(guò)，以至于有坊間傳言說(shuō)，“李鵬程想討好新任董事長(zhǎng)，結(jié)果新領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有理睬，反而是叮囑一汽-大眾高層要管好自己的團(tuán)隊(duì)，李鵬程自覺(jué)無(wú)趣，才不得不主動(dòng)離職?！?/p>
當(dāng)然，這樣的猜測(cè)匪夷所思，可信度不是很高。但自李鵬程加盟小鵬汽車后，小鵬汽車的品牌宣傳模式就發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。
2019年以前，小鵬汽車推廣最多的是技術(shù)型企業(yè)，試圖向外界傳遞出小鵬汽車是以技術(shù)立足，小鵬產(chǎn)品是具備高技術(shù)含量的產(chǎn)品；但李鵬程上任后，小鵬汽車經(jīng)常以“民族品牌”的旗號(hào)與國(guó)外品牌進(jìn)行對(duì)立，最典型的例子就是之前的何小鵬與馬斯克隔空罵戰(zhàn)，何小鵬發(fā)微博回懟稱：“自己的技術(shù)讓西邊的某人很不爽”；“明年開(kāi)始，在中國(guó)的自動(dòng)駕駛你要有思想準(zhǔn)備被我們打的找不著東”。
這很能說(shuō)明問(wèn)題，明明就是兩家企業(yè)關(guān)于技術(shù)爭(zhēng)端的矛盾，何小鵬卻用上“西邊的“、“中國(guó)的”這樣的詞匯，將其上升到國(guó)家層面，硬生生把自己往“民族品牌”上靠，試圖將商業(yè)利益跟愛(ài)國(guó)情懷捆綁。
可問(wèn)題是，小鵬配得上“愛(ài)國(guó)情懷”嗎？配得上“民族品牌”嗎？看看其做出的用陰陽(yáng)合同騙國(guó)家補(bǔ)貼，違法采集四十多萬(wàn)張人臉等，呵呵，小鵬汽車口口聲聲的“民族企業(yè)”“民族品牌”，私底下卻干著齷齪的事情，甚至知法犯法，這是民族品牌之所為？
要說(shuō)這其中沒(méi)有李鵬程的“功勞”，真的無(wú)法信服?！昂涡※i是典型是理工男，對(duì)于品牌營(yíng)銷并不擅長(zhǎng)，而這些恰是李鵬程的強(qiáng)項(xiàng)，其中的關(guān)聯(lián)可想而知?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。
可我們不能妄自揣測(cè)，畢竟走在前臺(tái)的向來(lái)是何小鵬，而不是李鵬程，被罵的也只是何小鵬和小鵬汽車，而不是李鵬程本人。
但李鵬程也不只是背后的“軍師”，其也多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“小鵬汽車銷量大幅增長(zhǎng)的重要原因，是年輕人對(duì)中國(guó)品牌有了更深刻的理解和更強(qiáng)烈的信心，小鵬汽車有信心以中國(guó)品牌的力量去改變世界汽車的格局。”
眾所周知，中華民族講的是“德要配位”，小鵬汽車把自己捧這么高，地位和銷量給足了，卻反過(guò)來(lái)以欺騙、漲價(jià)等方式回饋中國(guó)消費(fèi)者，那如果造成企業(yè)的發(fā)展危機(jī)，不也是應(yīng)該的嗎？
畢竟，沒(méi)有什么愛(ài)是無(wú)緣無(wú)故的，同樣沒(méi)有什么恨是無(wú)緣無(wú)故的。小鵬汽車如此，何小鵬也是如此，李鵬程更是如此。
所以說(shuō)，在新能源汽車這個(gè)資本密集、技術(shù)賽跑、競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道，精神層面的用戶忠誠(chéng)，或許與產(chǎn)品、技術(shù)層面的用戶忠誠(chéng)同樣重要，如果李鵬程仍然奉行標(biāo)榜式品牌營(yíng)銷，一旦翻了車，也怪不得別人。
采寫(xiě)| 水淼
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