“加價(jià)之王”雷克薩斯在國(guó)內(nèi)一直是一個(gè)神奇的存在，當(dāng)其它車企遭遇銷量危機(jī)時(shí)往往會(huì)通過(guò)降價(jià)來(lái)拯救銷量，雷克薩斯卻反其道而行之，披著純進(jìn)口的外衣不斷加價(jià)，加得越多賣得越好，讓人不得不感嘆它骨骼之清奇。
不過(guò)最近，雷克薩斯似乎經(jīng)歷了銷量滑鐵盧，從2021年9月份開(kāi)始銷量下滑，10月份，雷克薩斯銷量8642臺(tái)，同比下滑59%，11月份再次“腰斬”，單月銷量12366臺(tái)，同比下滑50.9%，連續(xù)兩個(gè)月銷量同比暴跌超過(guò)50%，似乎雷克薩斯的加價(jià)法則這次不起作用了。
銷量暴跌是因?yàn)槿毙締?？我看不?jiàn)得吧，BBA也缺芯啊，怎么沒(méi)見(jiàn)到BBA銷量腰斬？深究其銷量腰斬背后更深層次的原因，無(wú)外乎是雷克薩斯神車光環(huán)的褪去，年輕一代并不會(huì)為一招鮮吃遍天的加價(jià)策略買單，并且這些年雷克薩斯口碑不斷滑坡是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。所有帝國(guó)的崩潰都始于輿論崩潰，所以今天我們就從輿論公關(guān)的角度來(lái)談一談雷克薩斯中國(guó)市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng)陳忱這個(gè)人吧。
陳忱是80后精英階層的縮影，畢業(yè)于北京理工大學(xué)，之后赴英留學(xué)，在英國(guó)華威大學(xué)他主修工程商務(wù)管理專業(yè)，回國(guó)后入職雷克薩斯至今，妥妥的海歸男一枚。第一次出現(xiàn)在公眾視線中是在2013年，那時(shí)他是雷克薩斯中國(guó)銷售部運(yùn)營(yíng)室室長(zhǎng)。2017年升任雷克薩斯中國(guó)市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng)，負(fù)責(zé)雷克薩斯中國(guó)品牌推廣以及公關(guān)傳播等相關(guān)業(yè)務(wù)，兩年后升任雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理。可以看到，陳忱在職場(chǎng)混得還是順風(fēng)順?biāo)?，并且職業(yè)生涯的絕大部分時(shí)間內(nèi)，他從事的都是推廣和公關(guān)業(yè)務(wù)。
陳忱說(shuō)，雷克薩斯是一個(gè)有溫度的豪華品牌，一直努力向客戶傳遞“富有溫度的豪華”，他一再?gòu)?qiáng)調(diào)要傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，提供客戶滿意的產(chǎn)品，始終堅(jiān)持“客戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三”的經(jīng)營(yíng)理念，與客戶、經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)三方共贏。不過(guò)，從現(xiàn)在的情況來(lái)看，陳忱的承諾并沒(méi)有付諸到行動(dòng)上，全部都停留在了紙面，從他的身上我們看不到溫情，只有冷漠。
身居高位，陳忱的專業(yè)素養(yǎng)如何呢？其實(shí)，從2020年1月雷克薩斯自燃門事件的應(yīng)激處理中我們就能看出他的水平到底如何。2020年1月5日10點(diǎn)35分，在廣州南站西出口平臺(tái)上橋位，一輛雷克薩斯底部突然起火，車輛被燒毀，好在車主及時(shí)下車并無(wú)大礙。事情發(fā)酵之后，雷克薩斯公關(guān)反應(yīng)遲鈍、辦事敷衍，連這種會(huì)對(duì)品牌形象造成嚴(yán)重影響的緊急事件兩天之后才做出回應(yīng)，還不情不愿地聲稱自然只是個(gè)例，態(tài)度敷衍，由此可見(jiàn)陳忱的公關(guān)職業(yè)素養(yǎng)是有所欠缺的。
如果說(shuō)這次事件只是偶然，并不能體現(xiàn)出陳忱以及雷克薩斯公關(guān)系統(tǒng)的遲鈍，那么2019年12月27日，豐田因?yàn)槔卓怂_斯品牌汽車銷售存在價(jià)格壟斷行為被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局罰款8700萬(wàn)元這件事總不可能還是偶然吧。雷克薩斯提車前暗地里加價(jià)的行為一直為公眾所詬病，長(zhǎng)久以來(lái)積聚的民怨并沒(méi)有引起陳忱以及其公關(guān)團(tuán)隊(duì)的重視，雷克薩斯的公關(guān)團(tuán)隊(duì)對(duì)由加價(jià)引起的不滿選擇了置若罔聞。
而最能體現(xiàn)陳忱公關(guān)藝術(shù)的，莫過(guò)于2018年年末發(fā)生的“雷克薩斯媒體黑名單”事件了，當(dāng)時(shí)網(wǎng)上流傳的一則“關(guān)于一汽官微的消息，如果報(bào)道將會(huì)進(jìn)入雷克薩斯媒體黑名單”的新聞瞬間引爆了汽車圈。起因是因?yàn)橥?0月20日，中國(guó)一汽發(fā)了一條內(nèi)容為“在打造合作共贏的成功典范”的微信推文，其中有提到“將導(dǎo)入雷克薩斯豪華品牌”。對(duì)此，有相關(guān)媒體過(guò)度解讀，認(rèn)為雷克薩斯將要國(guó)產(chǎn)。隨后陳忱立刻做出了處理，揚(yáng)言若是哪家敢再報(bào)道一汽官微的消息就將被列入雷克薩斯媒體黑名單。
我們都很清楚陳忱甚至不惜用威脅的方式處理這件事情是為了什么，要是真國(guó)產(chǎn)了，雷克薩絕對(duì)賣不了那么高的價(jià)位，“純進(jìn)口”這張底牌不容侵犯。屁股決定腦袋，就像美國(guó)的華人高管尤其反華一樣，在皈依者心態(tài)的影響下陳忱會(huì)這么蠻橫地處理這件事也很容易理解，他必須用自己的實(shí)際行動(dòng)來(lái)表明自己的立場(chǎng)，雷克薩斯就是這么豪橫。
只是這股高高在上的大公司做派著實(shí)引起了很多人的不適，就算你不希望國(guó)產(chǎn)也沒(méi)有必要這么不留情面吧，話說(shuō)得未免也太難聽(tīng)了。如此粗糙的公關(guān)不僅抹黑了雷克薩斯的品牌形象，而且還傷害了消費(fèi)者對(duì)雷克薩斯的好感，所以說(shuō)陳忱在應(yīng)急處理方面是不是欠缺考慮呢？
寫在最后
自燃門、黑名單、變速箱事件、日本神戶鋼鐵，雷克薩斯的“公關(guān)慘案”數(shù)不勝數(shù)，一次次公關(guān)失利反映出一個(gè)非常尖銳的問(wèn)題，陳忱以及其公關(guān)團(tuán)隊(duì)反應(yīng)遲緩，手段粗糙，態(tài)度敷衍，官僚主義橫行。尤其是陳忱本人的公關(guān)職業(yè)素養(yǎng)令人堪憂，他所謂的“客戶第一”更是淪為空談，他的能力已經(jīng)不足以應(yīng)付當(dāng)前國(guó)內(nèi)車市愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
在風(fēng)云激蕩的車市，汽車品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是全體系的較量，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題都不行，公關(guān)能力的強(qiáng)弱直接影響著一個(gè)品牌的生命力。雷克薩斯的公關(guān)就是那個(gè)短板，千里之堤潰于蟻穴，所以我建議雷克薩斯還是換一個(gè)公關(guān)老大吧！
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