文 | 金融八卦女特約作者：清都
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許念念終于等到了進(jìn)入職場(chǎng)的第一個(gè)年終獎(jiǎng)。而拿到年終獎(jiǎng)通知的時(shí)候，她差點(diǎn)以為自己看錯(cuò)了。
作為一家航運(yùn)公司上海辦事處的新晉辦事員，許念念到公司已經(jīng)超過(guò)一年三個(gè)月。去年因?yàn)楣ぷ魑礉M一年，年底她只領(lǐng)到了3000塊錢(qián)的過(guò)節(jié)費(fèi)。
讓她沒(méi)有想到的是，由于去年集裝箱運(yùn)費(fèi)暴漲，母公司破天荒轉(zhuǎn)虧為盈，而且利潤(rùn)創(chuàng)了歷史最高紀(jì)錄。于是董事會(huì)大筆一揮，所有員工都領(lǐng)到了相當(dāng)于44個(gè)月工資的年終獎(jiǎng)。
一下子到手30多萬(wàn)的現(xiàn)金，許念念迅速列出了一個(gè)龐大的愿望清單，其中排第一的就是買(mǎi)輛車(chē)。由于大學(xué)剛畢業(yè)沒(méi)有什么錢(qián)，在魔都上海她只能租住在郊區(qū)，每天從出租屋到公司位于浦東的豪華辦公室，搭乘公共交通工具要花一個(gè)半小時(shí)。
有意思的是，跟許念念一樣的很多年輕女孩，消費(fèi)熱情已經(jīng)從化妝品、日用品等向電子產(chǎn)品以及汽車(chē)等領(lǐng)域延伸。
得女人者得天下，這背后到底隱藏著怎樣的消費(fèi)新趨勢(shì)？女性又有哪些消費(fèi)新需求？
1.
/“得女性消費(fèi)者得天下”/
數(shù)據(jù)顯示，在天貓頭部新品牌中，80%聚焦的是女性消費(fèi)需求，原因主要是其新品牌易感人群中（一年購(gòu)買(mǎi)12次以上新品牌的消費(fèi)者），有七成是女性。
“得女性消費(fèi)者得天下”已經(jīng)成為了各個(gè)行業(yè)的普遍認(rèn)知。
問(wèn)題是，新型消費(fèi)人群，尤其是新時(shí)代女性消費(fèi)者的價(jià)值訴求和生活方式發(fā)生了巨大變化，她們更希望從消費(fèi)過(guò)程得到滿足。而且，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓用戶和品牌之間的聯(lián)系隨時(shí)發(fā)生，女性消費(fèi)者可以隨時(shí)參與到品牌互動(dòng)中。
這其實(shí)才是顧客價(jià)值最新的表達(dá)，也是回答女性消費(fèi)者喜歡什么的根本理論。很多新品牌，正是把握住了新價(jià)值和新的互動(dòng)方式，從中獲取了快速發(fā)展的品牌機(jī)遇。
知名管理學(xué)專家陳春花教授在《超越競(jìng)爭(zhēng)》一書(shū)中曾指出，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值并不是圍繞企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)生的事件，它是以顧客為中心的日常經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。
比如發(fā)現(xiàn)了一群“超級(jí)女孩（super girls）”的Lululemon，看到北美大學(xué)畢業(yè)生女性比例逐漸上升的趨勢(shì)，并弄明白了這些消費(fèi)者的核心需求，從而產(chǎn)生了這樣一個(gè)行業(yè)爆品。
在前CEO和創(chuàng)始人Wilson看來(lái)，Lululemon想對(duì)應(yīng)的客戶群體是一群高學(xué)歷、高收入，而且20出頭的大學(xué)女畢業(yè)生。
他還給這些人畫(huà)了一幅畫(huà)像，其核心詞是：教育背景好、白領(lǐng)、工作收入高，并經(jīng)常商旅出差與休閑旅游，而且有自己的公寓和寵物，同時(shí)愿意為時(shí)尚和品質(zhì)付費(fèi)。
在這個(gè)過(guò)程中，這些女孩從取悅別人變成了取悅自己，她們迫切希望擁有既能舒適運(yùn)動(dòng)，還能優(yōu)美展現(xiàn)自己美感，可以在任何場(chǎng)合穿著的運(yùn)動(dòng)服飾。
這也是Lululemon出現(xiàn)的初衷，可以讓這些年輕時(shí)尚的白領(lǐng)女孩在工作、健身或者逛街的活動(dòng)中不用直接換衣服，每天能為他們節(jié)省45分鐘。
然后，Lululemon一經(jīng)推出就火了。實(shí)際上，由于回歸女性群體的真實(shí)體感和需求，使得Lululemon在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)得到快速發(fā)展。類似的Ubras、蕉內(nèi)等國(guó)產(chǎn)品牌也迅速崛起，吸引這些超級(jí)女孩們，成為新興品牌的忠實(shí)用戶和共創(chuàng)者，并開(kāi)始從用戶端攪動(dòng)原本屬于寡頭壟斷的女性服裝紅海市場(chǎng)。
比如剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Oatly燕麥奶，滿足了很多年輕女性對(duì)健康與保護(hù)環(huán)境的關(guān)注，還能提升她們對(duì)植物蛋白飲品店感官愉悅的追求，而且渠道布局到咖啡店、奶茶店、健身房等年輕女性日常吃喝玩樂(lè)場(chǎng)景，最終逐漸形成了一種新的生活方式。
在汽車(chē)領(lǐng)域深耕多年的長(zhǎng)城汽車(chē)推出了針對(duì)女性車(chē)主的歐拉好貓，正是看準(zhǔn)了這一趨勢(shì)變化，也是這一理論在商業(yè)領(lǐng)域得到印證的典型例證。
在看了三四個(gè)品牌的4S店之后，上文提到的許念念不加思索就定下了歐拉好貓，而且當(dāng)天就交了全款。雖然4S店告訴她這款車(chē)要等三個(gè)月才能提車(chē)，但她生怕自己排不上隊(duì)還是下了訂單。
辦公室同事問(wèn)許念念，為什么買(mǎi)這款車(chē)時(shí)，她的回答異常簡(jiǎn)單：“你不覺(jué)得這車(chē)特別招女人喜歡嗎？”
2.
/ 讀懂女車(chē)主，歐拉的爆款密碼 /
《中國(guó)美好生活大調(diào)查（2020—2021）》數(shù)據(jù)顯示，2020年，女性的購(gòu)車(chē)消費(fèi)達(dá)到22.28%，已經(jīng)超過(guò)男性（22.00%）；這也是近十年來(lái)，女性的買(mǎi)車(chē)消費(fèi)第一次超過(guò)男性，而且以年輕女性（26-35歲）的最多。
“她們”現(xiàn)在是買(mǎi)得起車(chē)、住得起房、掙得了外快、打得了色狼。
汽車(chē)市場(chǎng)一直以來(lái)都跟男性消費(fèi)者做深度的捆綁，不論是哪種車(chē)型，在宣傳的時(shí)候無(wú)一例外都會(huì)把駕乘體驗(yàn)和肌肉感、推背感以及男性特征需要展示的那些元素作為賣(mài)點(diǎn)。
而少數(shù)幾個(gè)為女性單獨(dú)打造的汽車(chē)車(chē)型，也因?yàn)槭鼙姫M窄和產(chǎn)銷量不高，在技術(shù)領(lǐng)域的探索停滯，甚至停產(chǎn)。
擁有一輛自己的車(chē)越來(lái)越成為眾多女性消費(fèi)者的心結(jié)，但現(xiàn)實(shí)顯然滿足不了她們的需求。
歐拉好貓是第一款完全依照女性消費(fèi)者喜好打造的車(chē)。
首先，因?yàn)榕韵M(fèi)者買(mǎi)車(chē)，顏值必須在線。外觀設(shè)計(jì)方面，歐拉好貓秉承了兩個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)是女性喜歡柔美線條，因此整輛車(chē)完全用圓潤(rùn)的線條覆蓋，極少采用直線或者折線的方式來(lái)做切割，另一個(gè)就是歐拉好貓，討巧的用了老爺車(chē)復(fù)古的一些造型。
某種意義上講，歐拉好貓封閉式的前臉、隆起的燈眉以及兩側(cè)圓潤(rùn)的大燈組，很有上世紀(jì)老爺車(chē)的感覺(jué)，復(fù)古典雅氣質(zhì)讓人難以拒絕。車(chē)身側(cè)面線條流暢，突出的輪拱加上短后懸設(shè)計(jì)，帶有幾分時(shí)尚運(yùn)動(dòng)氣息。尾部造型則相對(duì)簡(jiǎn)潔，加上流水光幕尾燈，開(kāi)啟時(shí)仿佛來(lái)自天空的繁星。深諳女性審美，直擊她們內(nèi)心，這便是歐拉好貓出圈的秘訣之一。
其次，女性消費(fèi)者對(duì)于車(chē)的體感，有自己的潛在認(rèn)知。所以歐拉好貓盡可能貼近于女性消費(fèi)者認(rèn)知的極限，這也讓很多女性消費(fèi)者站到這款車(chē)面前的時(shí)候，會(huì)感到無(wú)比的舒服和自在。
第三，就是精致而且不乏時(shí)尚、科技的內(nèi)飾與功能。這款車(chē)擁有各種自動(dòng)駕駛輔助，語(yǔ)音智能應(yīng)答、智能車(chē)機(jī)交互等等功能，同時(shí)廠商還將內(nèi)飾做的異常精致，顏色、皮具縫合的縫線、車(chē)機(jī)界面的設(shè)計(jì)，圖片與音樂(lè)APP的選擇等等，廠商都是下了很大的功夫，力求一次性貼近女性消費(fèi)者心理的需求。
而且長(zhǎng)城汽車(chē)還在這款汽車(chē)上下了很大的功夫，比如說(shuō)他們統(tǒng)計(jì)了女性消費(fèi)者的臂長(zhǎng)手型等數(shù)據(jù)，方向盤(pán)大小扶輪的設(shè)計(jì)也做過(guò)精心的調(diào)整。再比如汽車(chē)的輪胎，除了安全性和摩擦力、傳遞力等因素之外，長(zhǎng)城汽車(chē)還考慮到了女性消費(fèi)者換輪胎時(shí)的難易程度，選擇了更換最簡(jiǎn)單的輪胎。
……
這讓坐到車(chē)?yán)锏呐韵M(fèi)者第一眼的感官就認(rèn)同，這是自己內(nèi)心中最想要得車(chē)的樣子。因此難怪這款車(chē)成為女性消費(fèi)者首要購(gòu)買(mǎi)的新能源車(chē)型，也難怪這款車(chē)會(huì)成為長(zhǎng)城汽車(chē)會(huì)成為新能源市場(chǎng)發(fā)展中的領(lǐng)軍車(chē)型之一。
數(shù)據(jù)顯示，歐拉品牌2021年銷售135,028輛，同比增長(zhǎng)140%，一舉拿下10萬(wàn)-15萬(wàn)元A0級(jí)BEV市場(chǎng)年度銷量冠軍，同時(shí)，歐拉好貓的月度銷量也從去年7月開(kāi)始遞增，持續(xù)刷新單月銷量榜單，至12月實(shí)現(xiàn)單月銷量10685輛，突破萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。
實(shí)際上，歐拉好貓的成功告訴我們，產(chǎn)品要想真正吸引女性消費(fèi)者的注意力，僅憑卓越的產(chǎn)品力恐怕還是不夠，還要重視與她們的靈魂達(dá)到共通。
懂得消費(fèi)者的需求，并根據(jù)這些需求來(lái)打造產(chǎn)品，恰恰可以快速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，從而普及市場(chǎng)。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中知名的“顧客價(jià)值理論”，也是歐拉品牌年銷量破13萬(wàn)，長(zhǎng)城汽車(chē)年銷量破128萬(wàn)背后的密碼。
3.
/ 細(xì)分市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車(chē)的顧客價(jià)值 /
不光是歐拉好貓，2021年長(zhǎng)城汽車(chē)推出了十幾個(gè)細(xì)分品牌，從哈弗赤兔、哈弗神獸、魏牌瑪奇朵、魏牌拿鐵、魏牌摩卡，到坦克300城市版、坦克500、歐拉好貓GT等等車(chē)型，每款車(chē)一經(jīng)推出，都成為行業(yè)焦點(diǎn)。
這些車(chē)型各有各的特點(diǎn)，也各有各的細(xì)分受眾。長(zhǎng)城汽車(chē)的成功就在于，他們把從歐拉品牌的成功中，總結(jié)出顧客價(jià)值為先的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到了極致，所有產(chǎn)品不是拍腦袋在實(shí)驗(yàn)室和設(shè)計(jì)人員電腦中形成的，而是通過(guò)緊密的調(diào)研，尋找并分析客戶詳細(xì)需求后做出的。
這其實(shí)是新時(shí)代成功企業(yè)的標(biāo)配。
成功的品牌，往往都能及時(shí)捕捉到用戶的新的需求變化，并將變化中的價(jià)值訴求作為品牌本身的追求。而在整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)了用全維度、全鏈條的觸點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的核心是數(shù)字化資產(chǎn)，而所有的數(shù)字化資產(chǎn)，都是從用戶的需求中衍生出來(lái)的。對(duì)于用戶的剛性需求，企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，得出用戶需求的使用場(chǎng)景、動(dòng)機(jī)、痛點(diǎn)，并根據(jù)這些信息來(lái)創(chuàng)立或者改造品牌，以便讓企業(yè)能滿足用戶的需求。
實(shí)際上，現(xiàn)在類似長(zhǎng)城汽車(chē)這樣成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)，只有發(fā)掘出用戶的需求，并想方設(shè)法讓用戶在消費(fèi)中獲取價(jià)值，才是品牌創(chuàng)立的根本，也才能在新的時(shí)代獲取市場(chǎng)的先機(jī)。
長(zhǎng)城汽車(chē)恰恰是讀懂了這樣的消費(fèi)趨勢(shì)，并結(jié)合消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)需求的不停變化，推出了適合各種細(xì)分消費(fèi)者群體喜愛(ài)的細(xì)分品牌，從而以多樣性產(chǎn)品矩陣應(yīng)對(duì)年輕消費(fèi)者復(fù)雜且碎片化的需求。
正因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車(chē)讀懂了顧客價(jià)值的含義，并積極引導(dǎo)用戶參與到品牌創(chuàng)建的過(guò)程中，從產(chǎn)品到服務(wù)搭建了一個(gè)完美的閉環(huán)，所以用戶與長(zhǎng)城汽車(chē)品牌之間緊密的聯(lián)系被不斷加強(qiáng)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)銷售新車(chē)1280993輛，同比增長(zhǎng)15.2%，海外銷售142793輛，同比增長(zhǎng)103.7%，銷售占比達(dá)11.1%。這意味著中國(guó)汽車(chē)品牌真正具備了與合資品牌抗衡的底氣與實(shí)力。
當(dāng)下企業(yè)在從增量進(jìn)入存量時(shí)代的背景下，深度理解“用戶”才能創(chuàng)造新價(jià)值，才不會(huì)陷入內(nèi)卷、陷入零和競(jìng)爭(zhēng)。而在長(zhǎng)城汽車(chē)煥發(fā)生機(jī)背后，尊重用戶的意見(jiàn)，并想盡一切辦法解決用戶的需求，是成功的關(guān)鍵。
正如《定位升級(jí)》作者、天圖資本創(chuàng)始人馮衛(wèi)東曾說(shuō)過(guò)的那樣：“這是個(gè)信息嚴(yán)重超載的時(shí)代，你是誰(shuí)不重要，顧客認(rèn)為你是誰(shuí)才重要?！?/p>
從顧客價(jià)值理論來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)128萬(wàn)輛年度產(chǎn)銷量的密碼很簡(jiǎn)單，就是讀懂了消費(fèi)者需求并愿意跟消費(fèi)者互動(dòng)，用溝通與真誠(chéng)服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者。
這與其說(shuō)是創(chuàng)新，還不如說(shuō)是回歸了品牌這一個(gè)概念的本源。因?yàn)樽畛醯钠放凭褪窃诋a(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，由于人文關(guān)懷和價(jià)值共鳴，使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和商家標(biāo)識(shí)的接受度不斷增加，最終產(chǎn)生了口碑的傳播。
當(dāng)然，以顧客價(jià)值為核心的背后是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)提升，成為這樣的企業(yè)，要遵循的新原則是共融，共生、共創(chuàng)。某種程度上說(shuō)，企業(yè)只有先創(chuàng)造用戶價(jià)值，才能收獲企業(yè)價(jià)值。
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