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2022/01/22
有些成功往往就源自勇敢地邁出第一步。
記者丨羅超
責編丨羅超
編輯丨朱錦斌
兩個月前，奇駿以榮耀之名回歸鄭州日產(chǎn)，引得市場一片叫好，眾人紛紛表示，穩(wěn)健發(fā)展的鄭州日產(chǎn)又為自己的前路上了一道堅實的“產(chǎn)品保險”。
只不過，人們也會有疑問，深耕皮卡市場多年的鄭州日產(chǎn)還能否適應乘用車市場的銷售節(jié)奏？
殊不知，恰恰是奇駿·榮耀的來到，鄭州日產(chǎn)過往發(fā)展中凝練的價值體系，將會再次實現(xiàn)全方位的革新，進化出更符合時代需求、更貼合市場轉(zhuǎn)變的應對機制。從某種程度上，榮耀之名既是對過往奇駿所經(jīng)歷的光輝歲月的致敬，又何嘗不是在講述鄭州日產(chǎn)骨子里對榮耀的理解，那是一種“不服輸”“不認輸”的挑戰(zhàn)精神。
變革，鄭州日產(chǎn)
鄭州日產(chǎn)的歷史開始書寫于1993年，謀求縱深發(fā)展的鄭州輕汽遇上尋覓“良人”的日產(chǎn)，兩者在多方協(xié)調(diào)支持下，正式成立了日產(chǎn)汽車在華第一家合資公司。
隨后，D21、D22皮卡相繼面世，在國內(nèi)方興未艾的皮卡市場掀起了陣陣波濤，市場對于皮卡這一細分市場車型開始建立起基礎(chǔ)認知。那時候，憑借出色的產(chǎn)品實力以及品牌口碑，鄭州日產(chǎn)的皮卡車型逐漸滲透進公務系統(tǒng)中，徘徊在大街小巷之中，成為一代人心中揮之不去的時代印記。
2003年的春天，伴隨著汽車市場井噴式發(fā)展，鄭州日產(chǎn)也迎來了關(guān)鍵轉(zhuǎn)折性的產(chǎn)品—帕拉丁。這款源自日產(chǎn)汽車美國獨資工廠生產(chǎn)的艾斯特（Xterra）的產(chǎn)品，一下子便激活了越野SUV的市場熱情，打開了一扇通往全新細分市場的大門。“帕拉丁告訴中國消費者SUV是什么？教他們區(qū)分越野和都市型SUV?！?/p>
在當時的市場中，要么是以長城賽弗、長豐獵豹在內(nèi)的低端SUV，要么是普拉多這般高高在上，讓大部分消費者望而卻步的車型，帕拉丁的出現(xiàn)，讓市場看到了另一種可能—20萬元價格區(qū)間內(nèi)的越野硬派SUV。
數(shù)據(jù)顯示，在2005年，帕拉丁共銷售8,260輛，位居年度第八，這份如今看來“不起眼”的成績在當年來彌足珍貴，畢竟當年CR-V也不過2萬多輛的成績?？梢哉f，帕拉丁的熱銷，將鄭州日產(chǎn)的品牌形象提升到前所未有的高度，為企業(yè)的發(fā)展贏得了空前的發(fā)展機遇。
借此時機，鄭州日產(chǎn)開始重新梳理了用戶與產(chǎn)品、企業(yè)之間的關(guān)系，重塑了企業(yè)的全價值鏈體系。
2004年，帕拉丁站上達喀爾拉力賽的戰(zhàn)場，鄭州日產(chǎn)也開始主導皮卡及相關(guān)改裝車等衍生產(chǎn)品的開發(fā)，其不再只是一個單純以產(chǎn)品為導向的車企，而是逐漸把經(jīng)營理念提升到了品牌、營銷、顧客共同關(guān)懷的高度上，這為企業(yè)此后的發(fā)展埋下了伏筆，也指明了變革的方向。
此后，鄭州日產(chǎn)除了積極謀劃“雙品牌”戰(zhàn)略之外，還一直在等待，等待一次“逆勢翻盤”的契機。終于，當中國汽車市場晉身全球第一大市場之后，產(chǎn)品和市場格局悄然改變，長期以來持續(xù)增長的傳統(tǒng)乘用車市場增幅漸微，新興的多功能輕型乘用車、LCV等新型細分市場開始逐步壯大，成為市場的新熱點，鄭州日產(chǎn)的機會來了。
2010年，鄭州日產(chǎn)接連推出CDV車型帥客和NV200，精確踏中市場節(jié)奏，皮卡、SUV、CDV三大產(chǎn)品陣容共同造就了鄭州日產(chǎn)的高光時刻。這一年，鄭州日產(chǎn)實現(xiàn)10萬輛銷量，同比激增78.6%，是行業(yè)增速的三倍以上。
也是在同一年，鄭州日產(chǎn)實現(xiàn)了兩大轉(zhuǎn)型，一方面是企業(yè)戰(zhàn)略地位的轉(zhuǎn)型;另外一方面是公司實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。
在戰(zhàn)略地位上，歷經(jīng)2010年的跨越式增長，鄭州日產(chǎn)成為東風汽車公司和東風有限事業(yè)重要業(yè)務單元，同時也是日產(chǎn)中國業(yè)務的戰(zhàn)略新支點。
在企業(yè)管理模式上，除了繼續(xù)擴充產(chǎn)品矩陣之外，鄭州日產(chǎn)的銷售渠道還進一步拓展市場消費終端，助推其從小眾市場向著大眾市場邁進，一改往昔依賴大宗客戶的傳統(tǒng)銷售模式，初步形成“大宗+大眾”的經(jīng)營模式。并且，鄭州日產(chǎn)還確立了“內(nèi)”“外”并舉的拓展策略，把海外事業(yè)提升到?jīng)Q定企業(yè)發(fā)展未來的重要戰(zhàn)略高度。
至此，鄭州日產(chǎn)整個營銷體系開始發(fā)生翻天覆地的變革，不僅在機制上保證了跟經(jīng)銷商和用戶溝通的公開化、透明化，還進行了一系列的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整以及推動年輕化和國際化的人才戰(zhàn)略，構(gòu)建出一整套產(chǎn)品-品牌-銷售三維一體的全方位發(fā)展體系鏈，這為鄭州日產(chǎn)深耕皮卡市場，進行大眾化乘用化發(fā)展奠定了一定的體系基礎(chǔ)。
刻苦銘心的重塑
“納瓦拉是繼帕拉丁之后的一款高端皮卡，也是鄭州日產(chǎn)回歸專業(yè)的一個信號?！?2017年的上海車展之上，納瓦拉作為鄭州日產(chǎn)旗下的全新中型皮卡車型走進人們的視野，確立了國內(nèi)首款高端SUV皮卡的定位，成為鄭州日產(chǎn)又一個繞不開的情結(jié)。
也是在這一年，鄭州日產(chǎn)明確了發(fā)展愿景——“專業(yè)、信賴，做皮卡和越野型SUV細分市場領(lǐng)先者”，其戰(zhàn)略愿景定為“打造中國皮卡第一品牌”。那年5月8日，鄭州日產(chǎn)中牟工廠，隨著一輛棕色的納瓦拉緩緩駛下生產(chǎn)線，鄭州日產(chǎn)第100萬輛整車正式下線，將納瓦拉選為這一歷史性時刻的見證者的寓意不言而喻。
或許恰恰是因為鄭州日產(chǎn)多年的積淀，才使得它對市場的風吹草動能夠更敏銳地察覺?；谙M升級的思考，以往粗制、低端的皮卡產(chǎn)品已經(jīng)不再適用于往后的消費市場環(huán)境。在精品化的汽車消費發(fā)展方向引導下，皮卡產(chǎn)品的顏值、舒適性、智能化、駕控性都在經(jīng)歷一個刻苦銘心的重塑過程。
與此同時，國內(nèi)市場一直束縛皮卡發(fā)展的政策枷鎖正在被逐漸掙脫，常年徘徊在市場洼地、步履蹣跚的皮卡市場正在前所未有的機遇中進化出一個全新的江湖。
在中國這片對皮卡來說相對貧乏的土地上，基本上極少有人能接觸到猛禽、坦途等如雷貫耳的車型，于是在一段時間內(nèi)，納瓦拉便是國內(nèi)高端皮卡的象征，代表著鄭州日產(chǎn)的產(chǎn)品底蘊，而隨后的銳騏6則成為開拓市場的利刃。
在鄭州日產(chǎn)看來，皮卡的屬性決定了市場“兩邊走”——一邊是下沉，一邊是往更高端、更個性化的方向走。既不放棄工具型市場的產(chǎn)品，又在乘用化市場加碼，這是鄭州日產(chǎn)的發(fā)展密碼。
新銳騏，定位在入門創(chuàng)富級皮卡，是鄭州日產(chǎn)為正在打拼奮斗的用戶而量身打造的。銳騏6，全面滿足不同用戶的多用途、多場景使用需求。而納瓦拉則主打高端，憑借品質(zhì)與越野通過性能，成為越野玩家的首選。
值得注意的是，皮卡大眾化從來就不是一個孤立的概念，并非僅僅是產(chǎn)品完成了技術(shù)升級就實現(xiàn)高端化、大眾化建設。它不僅需要在研發(fā)制造、產(chǎn)品定位、渠道服務、內(nèi)部觀念、文化建設等種種因素上進行全方位立體化的變革創(chuàng)新，也要依賴于政策的持續(xù)支撐，進一步釋放消費需求，內(nèi)外部雙向破冰是推動皮卡進入主流消費市場的必然路徑。
目前，一方面，隨著皮卡技術(shù)標準塵埃落定，中國皮卡市場向乘用化和高端化進階的步伐將會進一步加速，并且新標準也將在一定程度上促進相關(guān)鼓勵政策的有效實施，皮卡解禁的節(jié)奏無疑也會隨之加快。
另一方面，相較于美國、加拿大等皮卡主流市場，我國皮卡的滲透率依然較低，增長潛力巨大，這也意味著當國民經(jīng)濟不斷發(fā)展，城鎮(zhèn)化速度加快，消費者購買力顯著提升，中國皮卡行業(yè)必然會迎來絕佳的市場上升期。
根據(jù)中汽研的相關(guān)數(shù)據(jù)，皮卡的國內(nèi)容量中期有望突破100萬輛，而當前在乘用車市場調(diào)研中，愿意購買皮卡產(chǎn)品的比例也超過10%。
與此同時，這樣的增量空間也對皮卡產(chǎn)品提出了更高的適應性要求，在多元消費意識的驅(qū)動之下，皮卡產(chǎn)品必須能夠在多樣化、乘用化、高端化以及個性化定制等方面全面滿足消費者的多場景需求。
新行態(tài)需求
此時，鄭州日產(chǎn)便敏銳地洞察到，這種消費趨勢的背后出現(xiàn)了一種現(xiàn)象級主流生活模式：周一到周五，由于工作的需要，人們在城市中打拼；到了周末和節(jié)假日，人們需要緩解壓力，釋放個性，“5+2”新行態(tài)便成為了鄭州日產(chǎn)對當前出行痛點的最新感知。
“5”即5個工作日，代表都市出行場景；“2”即周末兩天的休旅時間，代表戶外出行場景。可以預見，以專業(yè)座駕賦能特定出行場景，將成為人們的出行剛需，也是理想的“5+2”新行態(tài)。
為此，鄭州日產(chǎn)創(chuàng)新性地提出滿足用戶需求的出行解決方案，打造“奇駿·榮耀+納瓦拉”組合。一方面以奇駿·榮耀加持城市，憑借大空間、經(jīng)濟性，覆蓋城市代步場景，另一方面通過優(yōu)異的裝載能力、通過性、高改裝度，賦能休閑旅行場景，從而滿足用戶對“5+2”新行態(tài)的需求。
鄭州日產(chǎn)闡釋的“5+2”的出行模式，不僅僅是對旗下兩款高端產(chǎn)品的認知再定義以及品牌形象的鞏固和強化，也是在重塑整個皮卡行業(yè)的用戶生態(tài)，幫助皮卡產(chǎn)品擺脫以往的工具車形象，重新梳理乘用車與皮卡之間相互成就的市場關(guān)系。
尤其是在皮卡文化打造方面，這是一個極易被忽視但又極其重要的領(lǐng)域。鄭州日產(chǎn)深知，相較于政策層面的限制，人們心中的成見才是束縛皮卡發(fā)展的大山。
于是，作為皮卡行業(yè)的領(lǐng)軍人物，從2004年鄭州日產(chǎn)帕拉丁踏上挑戰(zhàn)達喀爾的征程到今年絲綢之路拉力賽，鄭州日產(chǎn)的賽事長征已經(jīng)走過17年的歲月。
十七年間，達喀爾，穿越東方，CGR，環(huán)塔，鄭州日產(chǎn)縱橫于國內(nèi)外多項頂級越野拉力賽的賽場，獲得了無數(shù)鮮花與榮譽。從傳奇車型帕拉丁到高端皮卡納瓦拉，一系列明星產(chǎn)品所積累的品牌基因以及市場口碑已經(jīng)融于鄭州日產(chǎn)的血脈之中，匯聚成托舉其不斷前行的內(nèi)在動力。
不僅如此，可以看到，從兩年前開始，鄭州日產(chǎn)在營銷上便側(cè)重于強化IP陣地營銷，從“客戶體驗”、“客戶服務”、“客戶回饋”全方位精準鎖定皮卡目標人群，開創(chuàng)多個以客戶為中心的特色營銷模式。
優(yōu)化賽事營銷、打造皮卡村、提升售后服務能力、建立粉絲俱樂部等一系列的營銷舉措讓鄭州日產(chǎn)全方位貼近市場以及消費者的同時也讓消費者拓展了皮卡生活的范圍。積極通過發(fā)揮皮卡車型多元化適應性優(yōu)勢、加速皮卡文化傳播、提高皮卡認可度，進而重塑了皮卡高端化、大眾化認知，成為了鄭州日產(chǎn)重要的努力方向。
正是這股子從不妥協(xié)、一馬當先的挑戰(zhàn)精神賦予了鄭州日產(chǎn)以及奇駿·榮耀一次“命中注定”的聯(lián)手。佇立在過往與未來之間，正在駛向“洶涌車潮”的鄭州日產(chǎn)不曾畏懼，因為鄭州日產(chǎn)對未來有著相當明確的發(fā)展規(guī)劃。
縱向上，鄭州日產(chǎn)著重打造銳騏、銳騏6，納瓦拉等皮卡產(chǎn)品，實現(xiàn)皮卡產(chǎn)品高、中、低全線布局，從而形成協(xié)同效應，強化品牌向上的市場聲量；橫向上，依托東風與日產(chǎn)、皮卡與乘用車兩大品牌以及業(yè)務板塊，對市場進行深度布局，實現(xiàn)多維度覆蓋，拓寬生存路徑，兩者互為支撐，增強企業(yè)統(tǒng)籌發(fā)展以及抗風險的能力。
并且，伴隨著奇駿·榮耀陸續(xù)走進各地鄭州日產(chǎn)的4S店，此前塑造的產(chǎn)品-品牌-銷售三維一體的全方位發(fā)展體系鏈有了更為強勢的產(chǎn)品支撐點，從而在品牌塑造以及銷售體系革新等方面形成鏈式反應。
特別是銷售體系之中，多元的產(chǎn)品線布局，不僅有利于鄭州日產(chǎn)實施差異化的競爭策略，強化協(xié)同競爭能力，創(chuàng)造新的市場增量，提高經(jīng)銷水平與質(zhì)量，也將進一步深化改革傳統(tǒng)的銷售模式，構(gòu)建更加面向大眾的渠道銷售策略。可見，在多年的市場歷練之后，鄭州日產(chǎn)已經(jīng)磨礪出精準的市場感知能力以及體系服務能力。
可以說，伴隨著中國出行市場一步步成熟，鄭州日產(chǎn)在其中更多地扮演起了引導者的角色，不僅是引導鄭州日產(chǎn)品牌本身向著更高維度的價值空間去拓展，也引導市場重新探索乘用車與皮卡產(chǎn)品的定位與市場走向。
薩特曾語重心長說道：“對于過去我無能為力，但我永遠可以改變未來?！庇行﹤ゴ蟮某晒ν驮醋杂赂业剡~出第一步。這一次奇駿·榮耀的登場，鄭州日產(chǎn)的眼中滿是從容與篤定……
｜羅超｜
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