記者 | 周純粼
在汽車市場(chǎng)中只有兩種玩家，一種是深諳生意經(jīng)的跑量廠商，他們緊跟時(shí)代，隨機(jī)應(yīng)變，時(shí)刻以最正確的政治導(dǎo)向和技術(shù)風(fēng)向標(biāo)榜自己，以此盡可能地吃盡時(shí)代紅利。另一種則是不為時(shí)代所動(dòng)，對(duì)車和技術(shù)本身有著狂熱喜愛的小眾廠商，在他們看來(lái)，銷售數(shù)字遠(yuǎn)不及情懷和信仰來(lái)得重要。
馬自達(dá)屬于后者。這種愣頭青般的作風(fēng)的確會(huì)收獲小部分羈絆度極高的摯友，卻在大多數(shù)情況下不為更廣大人群所接受。
而隨著汽車行業(yè)朝著電動(dòng)智能化方向的轉(zhuǎn)型加速度飆升，馬自達(dá)這種個(gè)性的弊端也在日益顯現(xiàn)。
在傳聞了數(shù)年的“南北馬自達(dá)合并“事宜終于在2021年下半年落定之后，中國(guó)市場(chǎng)只剩下了一個(gè)馬自達(dá)——“新”長(zhǎng)安馬自達(dá)。根據(jù)當(dāng)時(shí)馬自達(dá)汽車株式會(huì)社、重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司及中國(guó)第一汽車股份有限公司發(fā)布聯(lián)合聲明，長(zhǎng)安馬自達(dá)將變更為由三方共同出資的合資企業(yè)，即新長(zhǎng)安馬自達(dá)。三方出資比例分別為（馬自達(dá)）47.5%、（長(zhǎng)安汽車）47.5% 和（中國(guó)一汽）5%。
新的長(zhǎng)安馬自達(dá)將承繼長(zhǎng)安馬自達(dá)和馬自達(dá)的相關(guān)業(yè)務(wù)。同時(shí)，一汽馬自達(dá)變更為由馬自達(dá)及長(zhǎng)安馬自達(dá)共同出資的合資企業(yè)，繼續(xù)承擔(dān)馬自達(dá)品牌汽車的相關(guān)業(yè)務(wù)。
看上去，集原來(lái)兩家渠道和業(yè)務(wù)的新長(zhǎng)安馬自達(dá)迎來(lái)了在華發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但外界普遍預(yù)期其在短期內(nèi)并不會(huì)有起色。
銷量持續(xù)低迷，產(chǎn)品更迭短斷檔
銷量始終是證明一家車企存在感的最有力支撐。
馬自達(dá)在2021年的銷量?jī)H為18.40萬(wàn)輛，同比下滑了14.3%。具體來(lái)看，馬自達(dá)中國(guó)僅公布了三款車型的銷量，均來(lái)自長(zhǎng)安馬自達(dá)，其中昂克賽拉累計(jì)銷量為9.07萬(wàn)輛，達(dá)到馬自達(dá)中國(guó)總成績(jī)的一半左右。而CX-5和CX-30銷量分別為2.61萬(wàn)輛和1.73萬(wàn)輛。這樣來(lái)看，一汽馬自達(dá)CX-4和阿特茲兩款車型總銷量為4.99萬(wàn)輛。
事實(shí)上，對(duì)于整個(gè)馬自達(dá)來(lái)說(shuō)，馬自達(dá)6阿特茲和CX-4兩款高價(jià)值的產(chǎn)品才具有更重要的品牌提振價(jià)值。馬自達(dá)6阿特茲填補(bǔ)的是馬自達(dá)在中國(guó)唯一一款中級(jí)轎車的空白。CX-4的出現(xiàn)則開創(chuàng)了“轎跑SUV”的概念風(fēng)格。
但眼下來(lái)看，這兩款原屬一汽馬自達(dá)的車型似乎被新長(zhǎng)安馬自達(dá)當(dāng)成了“外人”。
雖然疫情和供應(yīng)鏈短缺導(dǎo)致了市場(chǎng)普跌情況，但與其它日系品牌相比，馬自達(dá)的表現(xiàn)仍然越發(fā)式微。
豐田12月在華銷量達(dá)到了22.92萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了26.2%，而在2021年全年豐田中國(guó)也保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，累計(jì)銷量達(dá)到了194.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.2%，也成為主流日系品牌中唯一實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的車企。
旗下兩家渠道也分別實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，一汽豐田的總銷量為860019輛，同比增長(zhǎng)8%，而廣汽豐田全年累計(jì)銷量為840396輛，同比增長(zhǎng)11%。
在2021年，本田在華銷量基本與2020年持平，達(dá)到了156.15萬(wàn)輛，同比下滑了4%；2021年日產(chǎn)在華銷量為138.15萬(wàn)輛，同比下滑5.2%。
對(duì)比來(lái)看，馬自達(dá)在四家日系品牌中銷量跌幅最大。究其原因，產(chǎn)品單一是它核心的問(wèn)題。
正如銷量報(bào)告中提到的那樣，馬自達(dá)3昂科賽拉、CX-5、CX-30、阿特茲、CX-4是當(dāng)前該品牌“唯5”在華擁有認(rèn)知度的車型。 被寄予厚望長(zhǎng)安馬自達(dá)CX-8以月均不到百臺(tái)的銷量直接宣告失敗。
在整個(gè)2021年里，馬自達(dá)只有一款CX -30 EV全新車型。相比之下，豐田推出了A+級(jí)別轎車亞洲獅、凌尚；中大型SUV全新一代漢蘭達(dá)、皇冠陸放；中型SUV凌放、威颯；以及基于卡羅拉Cross而來(lái)的銳放、鋒蘭達(dá)。
本田雖然不是產(chǎn)品大年，但也推出第十一代思域和型格、中期改款雅閣和改款英仕派、中期改款?yuàn)W德賽和改款艾力紳。
可靠性高是假象？
沒(méi)有新產(chǎn)品和新技術(shù)也并非一無(wú)是處，所產(chǎn)生的直接效果就是“可靠性高”。在近日發(fā)布的美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》2021年度汽車品牌排名中，馬自達(dá)排名第一。在2019年時(shí)，馬自達(dá)還僅排名第6。
值得注意的是，《消費(fèi)者報(bào)告》針對(duì)馬自達(dá)第1給出的評(píng)價(jià)是，“馬自達(dá)在新車型上沒(méi)有太大變化，使得馬自達(dá)沒(méi)有特別新的技術(shù)會(huì)發(fā)生缺陷”，諷刺意味十足。
但這一排名與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知?jiǎng)t完全不符。在中國(guó)，關(guān)于其產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，在相關(guān)汽車質(zhì)量投訴平臺(tái)的排名比較靠前，尤其是集中性爆發(fā)異響問(wèn)題，困擾著不少車主。因此，這個(gè)排名是備受爭(zhēng)議的。
拋開已經(jīng)被網(wǎng)友工人的異響之王“阿特吱（阿特茲）”，其它車型的相關(guān)投訴也相當(dāng)頻繁。
車質(zhì)網(wǎng)上搜索馬自達(dá)3昂克賽拉投訴案例，做工粗糙的即視感撲面而來(lái)。包括但不限于方向機(jī)異響、變速箱嘯叫、車門飾條位移翹起等；CX-30也有大量的發(fā)動(dòng)機(jī)異響、車內(nèi)異響共振的投訴。
2021款CX-30 2.0L車主投訴稱：“剛提完車開回家途中，車子在發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速2300-2700轉(zhuǎn)時(shí)速100-120之間就會(huì)產(chǎn)生共振異響嗡嗡嗡嗡的聲音一直在頭頂轟鳴，時(shí)間稍長(zhǎng)就會(huì)產(chǎn)生頭暈頭疼，耳膜疼痛的感覺(jué)。”去4S店檢修，師傅稱正?，F(xiàn)象。
最終多次往返于家和4S店，路途接近400公里，耗時(shí)良久，最終仍未解決問(wèn)題。僅得到一句“公司高度重視”的回復(fù)。
或許對(duì)于忙于整合渠道的長(zhǎng)安馬自達(dá)而言，及時(shí)營(yíng)銷定調(diào)的重要性要高于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)本身。
長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車市場(chǎng)銷售副總裁兼銷售分公司總經(jīng)理及川尚人在今年11月份廣州車展接受媒體采訪時(shí)，提及了渠道整合、營(yíng)銷理念統(tǒng)一等問(wèn)題。但對(duì)于售后服務(wù)的提問(wèn)，僅用“我們會(huì)統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的”簡(jiǎn)單帶過(guò)。并沒(méi)有對(duì)如何提升服務(wù)水平和優(yōu)化用戶體驗(yàn)展開。
電動(dòng)化緩慢，技術(shù)逆勢(shì)而為
馬自達(dá)的持續(xù)式微在能源革命的當(dāng)下顯得情況更為嚴(yán)峻。
在絕大部分主流廠商都已經(jīng)擺出all in電動(dòng)化的姿態(tài)時(shí)，馬自達(dá)仍然猶抱琵琶半遮面，僅在中國(guó)市場(chǎng)推出了一款續(xù)航450公里的CX-30 EV車型，售價(jià)還高達(dá)了20萬(wàn)元。要知道，這是一款長(zhǎng)度4410mm、軸距2672mm的小車。
在北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔看來(lái)，馬自達(dá)作為一個(gè)傳統(tǒng)車企，以前的長(zhǎng)處是底盤、操控和內(nèi)燃機(jī)技術(shù)。但是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代變了，“這些都是七零后，六零后的車主比較感興趣的技術(shù)領(lǐng)域?，F(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了智能化時(shí)代，現(xiàn)在的年輕車主都對(duì)新能源汽車，對(duì)智能化感興趣，所以作為一個(gè)傳統(tǒng)車企，馬自達(dá)必須要像大眾和豐田那樣去做轉(zhuǎn)型。”
他舉例稱，大眾現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)推出的ID純電動(dòng)系列月銷已過(guò)萬(wàn)輛，豐田在國(guó)內(nèi)也在跟比亞迪合資生產(chǎn)這個(gè)純電動(dòng)汽車，這是一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展，朝新能源智能化發(fā)展。
不僅如此，豐田在前不久剛剛宣布將投入8萬(wàn)億日元開發(fā)電動(dòng)車。其中2030年前推出30款純電動(dòng)車型。要知道，豐田曾經(jīng)，乃至現(xiàn)在，從“心底里”也是排斥電動(dòng)車的，因?yàn)檫@家公司深知，當(dāng)前全球尤其是中國(guó)的發(fā)電結(jié)構(gòu)將導(dǎo)致電動(dòng)車全生命周期碳排放高于燃油車。
但“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”，縱然與其造車?yán)砟钕嚆?，企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)還是做生意。
相比之下，馬自達(dá)就過(guò)于“實(shí)誠(chéng)”。張翔指出，當(dāng)前各國(guó)政府的法規(guī)也是要求車企必須要往新能源轉(zhuǎn)型，若還是開發(fā)以前的六缸發(fā)動(dòng)機(jī)、后驅(qū)平臺(tái)，會(huì)讓它的油耗很高，就會(huì)有大量的負(fù)積分?！拔覀冎懒滓话惚人母子秃母摺⒑篁?qū)肯定比前驅(qū)車油耗高。”
實(shí)際上，馬自達(dá)開發(fā)6缸發(fā)動(dòng)機(jī)和后驅(qū)平臺(tái)是出于提升品牌價(jià)值，躋身高端品牌角度考量，而并非從油耗和碳排放角度。任性的“東瀛寶馬”一直處于“只要有錢就玩技術(shù)”的循環(huán)中。包括曾經(jīng)的轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)，也包括當(dāng)下不合時(shí)宜的6缸機(jī)和后驅(qū)平臺(tái)。
而現(xiàn)在，一邊賣不出車，一邊又加大了高端技術(shù)投入，馬自達(dá)正在經(jīng)歷低谷期。
馬自達(dá)財(cái)報(bào)顯示，馬自達(dá)2021財(cái)年凈銷售額為2.88萬(wàn)億日元，較2020財(cái)年下降16%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為88.2億日元，同比下降79.8%；凈利潤(rùn)為虧損316.5億日元，比2020財(cái)年下降437.8億日元。
或許在馬自達(dá)社長(zhǎng)丸本明（Akira Marumoto）看來(lái)，這一切都是值得的。雖然從兩年前起，他給馬自達(dá)的定位就是介于BBA和普通品牌之間“次級(jí)豪華品牌”，但就目前來(lái)看，除了國(guó)內(nèi)車型定價(jià)大幅高于消費(fèi)者期待之外，它還沒(méi)有顯現(xiàn)出任何豪華品牌的樣子。
按照規(guī)劃，馬自達(dá)在2022－2023年之間將推出5款全新的SUV車型。包括包括已經(jīng)被網(wǎng)友傳了很久的CX-50，另外四款為CX-60、CX-70、CX-80、和CX-90。這其中不乏搭載直列6缸發(fā)動(dòng)機(jī)和混合動(dòng)力系統(tǒng)的高端車型。不過(guò)，看似即將迎來(lái)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品攻勢(shì)中，有多少與中國(guó)市場(chǎng)相關(guān)？即便引入，其定價(jià)是否擁有足夠的吸引力？在變化極快的中國(guó)車市中，它們發(fā)布時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力幾何？這些都是馬自達(dá)需要長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的問(wèn)題。
相比之下，長(zhǎng)安馬自達(dá)眼下對(duì)原來(lái)渠道的整合只是這長(zhǎng)期戰(zhàn)略考量中應(yīng)該以及必須完成的基礎(chǔ)工作。
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