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起亞,只剩這一次機會|汽智

2022-01-27 06:09:04 來源:騰訊網(wǎng)

東風悅達起亞,不,現(xiàn)在應(yīng)該叫悅達起亞,還有機會嗎?這可能是當東風徹底退出后,悅達起亞面臨的最大疑問。

按最新的報道,起亞將于2022年4月舉辦的北京車展上宣布新股比結(jié)構(gòu)下的新公司名稱。至于新合資公司名稱,業(yè)內(nèi)猜測或更名為“悅達起亞”或“起亞中國”,但都未能得到證實。

對此,業(yè)內(nèi)普遍認為,起亞在2021年經(jīng)歷了多番動亂,東風退出、股權(quán)變化,柳昌昇接替李峰引起的高層動蕩,凱酷、新一代智跑銷量不佳,寄予厚望的第四代嘉華上市三個多月的平均月銷僅600臺左右,甚至在12月就因產(chǎn)品缺陷進行了召回,可謂是讓悅達起亞聲名掃地,也讓悅達起亞的2022年蒙上厚厚的陰影。

難道悅達起亞一點機會都沒有了嗎?倒也不至于,業(yè)內(nèi)認為2022年或許就是起亞的最后一次機會,如果再不能反彈,可能就真的慢慢邊緣,直至退出中國市場了。

一方面,起亞在中國市場的本土化決心亟待提高。目前,起亞在全球還是占有可觀的市場份額,但在最大的汽車消費市場中國,起亞顯得十分疲軟,究其原因,就是本土化不夠,尤其是本土化管理十分猶豫。

起亞也做過嘗試。2019年9月,李峰成為東風悅達起亞首位中國籍CEO,被認為是現(xiàn)代起亞汽車集團堅定本土化發(fā)展的表現(xiàn)。而起亞的嘗試也收到了很好的效果,數(shù)據(jù)顯示,李峰執(zhí)掌起亞的完整年度里,2020年東風悅達起亞全年銷量24.9萬輛,并且連續(xù)多月保持同比正增長。此外,2020年營收同比增長2.6%,盈利能力大大提升。同時,車型平均單價達12.87萬元,同比提升2.1萬元。

彼時,業(yè)內(nèi)都備加看好李峰,一致認為只要給李峰足夠時間,起亞完全可以獲得品牌的再度崛起。然而,短短一年時間后,李峰被調(diào)任,其職位再次由韓國人柳昌昇接替。

對于這項人事變動,包括東風悅達起亞內(nèi)部的諸多人士都覺得可惜,同時也對起亞的管理體系充滿質(zhì)疑——起亞真的立志于要品牌本土化嗎?難道中國人不行,一個韓國人就行了。事實上,李峰被調(diào)任后,東風悅達起亞銷量的再次大幅下滑,同樣也證明了人事變動給業(yè)績帶來的負面影響。

雖然在柳昌昇上任后,仍不斷強調(diào)起亞會堅定不移的實施本土化戰(zhàn)略,但從其近一年來的舉措來看,并沒有實質(zhì)進展,甚至起亞經(jīng)銷商也對此產(chǎn)生了懷疑。據(jù)媒體報道,有相當多的起亞經(jīng)銷商認為李峰的步步舉措是行之有效的,也讓經(jīng)銷商看到了希望,但由于起亞對于效果的急于求成,因此多次換帥,頻繁的對戰(zhàn)略進行更改,最終不僅無法讓品牌塑造出足夠的影響力,更讓體系內(nèi)均對東風悅達起亞產(chǎn)生了不滿。

由此可見,如果柳昌昇不能迅速讓起亞的本土化戰(zhàn)略切實落地,起亞在中國依然得不到認可,品牌力也會進一步下滑。更悲觀的是,如果起亞再對柳昌昇不滿,對悅達起亞高層進行新一輪調(diào)整,可能更會加速悅達起亞內(nèi)部的不安因素。

另一方面,起亞的高端化戰(zhàn)略需要有強有力的產(chǎn)品支撐。眾所周知,在李峰剛上任時,就宣布東風悅達起亞不會再推出10萬元以下的車型。在此宣言下,起亞這兩年在中國推出的產(chǎn)品凱酷、新一代智跑和第四代嘉華都是主打高端定位。只不過,起亞的高端戰(zhàn)略,似乎還停留在價格的拔高上。

猶記得,東風悅達起亞在2021年9月上市第四代嘉華的售價為28.89萬-33.99萬時,“嘉華憑什么賣這么貴”就成為各論壇討論的熱點。消費者對第四代嘉華價格的熱議,側(cè)面反映出市場對東風悅達起亞品牌溢價能力的質(zhì)疑,也是消費者對第四代嘉華產(chǎn)品力的不認可。

果然,第四代嘉華并沒有取得良好的市場銷量,2021年總銷2200臺也證明了其定價與其產(chǎn)品配置并不相符,再加上已經(jīng)被曝出的質(zhì)量問題和起亞主動發(fā)起的召回事件,更是讓消費者對于起亞的所謂高端化吐槽不已。

“有高端夢想正常,但沒有高端產(chǎn)品,高端也只能是一個夢而已?!毕M者可謂是一針見血。

而且,值得注意的是,當東風退出后,起亞或來接手東風的原有股權(quán),如果成真,那起亞將擁有了“絕對定價權(quán)”,屆時起亞的高端夢可能會進一步提高其產(chǎn)品價格,更引發(fā)消費者的考慮退出。

可以說,雖然起亞將戰(zhàn)略重新定位為中高端市場,但無論是銷量表現(xiàn)還是品牌口碑來說,它都難以撐起這樣的規(guī)劃。

最后特別需要提及的是,起亞的新能源布局遲遲未見結(jié)果,也會讓起亞的2022年更顯艱難。雖然起亞已經(jīng)表示將在2022年底把全新電動車投放到中國市場,并保證其后的每年都將會引入一款電動車,由此加速推進電動化布局,但對于目前的中國新能源市場來說,已經(jīng)可算是姍姍來遲了。2022年,起亞的電動化戰(zhàn)略將面臨著中國品牌和其他合資品牌的雙重包圍,本就品牌力不夠的悅達起亞,能分得一杯羹嗎?很難。

不得不說,起亞在中國曾經(jīng)的輝煌已經(jīng)落幕,悅達起亞能走向何方,起亞必須放下姿態(tài)。韓國人柳昌昇究竟能在中國市場有多大作為,從目前的舉措來看,希望很渺茫。目前,市場留給起亞試錯的機會已經(jīng)非常有限,未來起亞在中國市場的命運,其生死或只剩2022年這最后一博。

采寫| 水淼

編輯| 敬遠之

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