近日，一條“好時巧克力退出中國”的消息在互聯(lián)網(wǎng)上傳播：有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，天貓上已經(jīng)搜索不到好時官方店鋪；名為“好時甜品概念店”的微信公眾號則從去年12月起連續(xù)發(fā)文透露好時正在中國市場精簡人事，并喊話外方負(fù)責(zé)人，希望品牌善待中國經(jīng)銷商，妥善處理品牌與經(jīng)銷商的關(guān)系。
對中國消費者而言，小小的水滴形巧克力是好時（Hersheys）這一美國品牌的代表產(chǎn)品，打出“小身材，大味道”的廣告，給了不少人甜蜜記憶。為什么突然傳出“退出中國市場”的消息？解放日報·上觀新聞記者求證發(fā)現(xiàn)，事件并非傳言那么簡單。
品牌沒有官宣“退出中國”，但與經(jīng)銷商有糾紛
記者通過企業(yè)征信平臺“啟信寶”查詢獲悉，“好時（Hersheys）”這一品牌在中國的經(jīng)營主體為好時（中國）投資管理有限公司（以下簡稱“好時公司”），于2001年4月26日在上海登記成立，法定代表人為ROHIT GROVER；由其擔(dān)任法人的還有兩家好時相關(guān)公司，分別是2012年11月19日成立但已清算的好時（上海）食品研發(fā)有限公司、2007年12月17日成立但已注銷的好時商業(yè)（上海）有限公司。
截至發(fā)稿，好時公司均未就“退出中國市場”“為何關(guān)閉天貓旗艦店”等進(jìn)行公開回復(fù)。
再看透露好時閉店撤店消息的微信公眾號“好時甜品概念店”，其主體為深圳市聯(lián)合天空餐飲管理有限公司。
據(jù)該賬號部分文章介紹，一家名叫“深圳市欣拓實業(yè)有限公司”（以下簡稱“深圳經(jīng)銷商”）的企業(yè)自2015年12月21日起成為好時（中國）投資管理有限公司的供應(yīng)商，進(jìn)行好時公司甜品店項目運營，“然而，好時公司因調(diào)整中國大陸地區(qū)發(fā)展策略，擬縮減公司人數(shù)并調(diào)整中國市場規(guī)模，好時公司在無理由、無預(yù)警通知下要求我司解除雙方之合作關(guān)系”。
解放日報·上觀新聞記者通過大眾點評網(wǎng)站搜索發(fā)現(xiàn)，目前上海有3家打著“好時（Hersheys）”招牌的甜品店，分別位于大寧久光中心、松江印象城和浦江萬達(dá)。目前，這三家店均正常營業(yè)，店員表示沒有收到要關(guān)門的消息。有知情人士透露，這3家“好時（Hersheys）”甜品店并非微信公眾號中深圳經(jīng)銷商運營，所以經(jīng)營情況未受影響。
在巧克力等零售市場，上海商場便利店中的好時巧克力也供應(yīng)正常。有媒體稱“好時巧克力京東自營旗艦店”出現(xiàn)產(chǎn)品斷貨的情況，但據(jù)記者核查，截至發(fā)稿，面向上海市場的產(chǎn)品品種仍舊比較多樣，只是有部分產(chǎn)品斷貨。知情人士還表示，甜品店屬于線下服務(wù)業(yè)，而巧克力屬于好時品牌的產(chǎn)品，與甜品店有不同的經(jīng)銷渠道和經(jīng)銷商。
盒馬及通過京東到家、美團(tuán)搜索得到的商超賣場中好時巧克力供應(yīng)情況
由此可見，所謂“好時閉店撤柜”的真相，應(yīng)當(dāng)是品牌所有方與部分經(jīng)銷商產(chǎn)生了糾紛，而不是品牌表示要退出中國市場。
市場競爭激烈，外資品牌也要求變
根據(jù)現(xiàn)有信息，無法還原好時公司與深圳經(jīng)銷商之間發(fā)生了什么，雙方的經(jīng)營糾紛恐怕得走法律程序。
但可以肯定的是，這一糾紛與好時公司擬調(diào)整在中國市場的發(fā)展策略有關(guān)——這一點，并不讓人意外。因為今天的市場需求與好時剛進(jìn)入中國的時候，已經(jīng)天翻地覆。
在本世紀(jì)初，好時公司剛為中國市場引入“小身材，大味道”的“kisses”系列巧克力時，中國市場上的巧克力品種還不多，進(jìn)口品牌更少，包括差不多時期進(jìn)入中國市場的費列羅、德芙等。因此，有特點的產(chǎn)品和朗朗上口的營銷口號，這些進(jìn)口品牌很快贏得了中國消費者。有數(shù)據(jù)顯示，從2014年之后，中國已成為好時除美國之外的最大消費市場。
但近年來，中國巧克力市場的選擇越來越多樣，除了好時、費列羅、德芙等，越來越多的海外知名的巧克力品牌開始進(jìn)入中國，包括歌帝梵（Godiva）、聞綺（Venchi）、awfully chocolate等。它們不僅銷售成品巧克力，而且開設(shè)線下連鎖店，供應(yīng)各種巧克力主題的甜品，包括蛋糕、冰淇淋，飲料等。同時，部分小眾、獨立的海外巧克力品牌也通過巧克力主題店、體驗店乃至巧克力主題博物館等，進(jìn)軍中國市場。此外，包括每日黑巧在內(nèi)的國產(chǎn)巧克力品牌也蓄勢待發(fā)。
隨著市場選擇越來越多，眼下的中國巧克力市場早已不再是僅靠品牌就能獨霸天下的時代。有公開數(shù)據(jù)顯示，好時在中國市場的業(yè)績自2015起就出現(xiàn)下滑。對品牌而言，這可能是個讓人唏噓的結(jié)果；可對充分競爭的市場而言，這是再正常不過的結(jié)果。
所以，多名業(yè)內(nèi)人士表示，在這樣的市場背景下，好時公司調(diào)整在中國市場的經(jīng)營策略非常正常，“叫停發(fā)展不夠理想的業(yè)務(wù)，是很正常的商業(yè)邏輯。不僅好時，很多海外巧克力品牌都進(jìn)行過業(yè)態(tài)調(diào)整和業(yè)務(wù)優(yōu)化。當(dāng)然，調(diào)整策略要處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系?！?/p>
其實，“閉店撤柜”并非沒有機(jī)會
其實，不僅是巧克力產(chǎn)品，對任何商品、任何行業(yè)而言，市場機(jī)遇始終與市場需求緊密相連。以中國市場為例，一邊是廣闊的市場空間，另一邊則是越發(fā)多元、個性化的消費者需求。這些需求既包括對產(chǎn)品本身的新要求，也包括對產(chǎn)品銷售方式、服務(wù)方式的新習(xí)慣。哪怕是經(jīng)典品牌，也必須不斷揣摩消費者心思、不斷比拼創(chuàng)意才可能站穩(wěn)腳跟。
在這個過程中，品牌進(jìn)行經(jīng)營策略的調(diào)整很正常。在好時之前，也有不少外資品牌被傳言“閉店撤柜”，但如果深入調(diào)查，會發(fā)現(xiàn)其中也不乏成功轉(zhuǎn)型者。
例如，韓國LG集團(tuán)旗下主打護(hù)膚、彩妝的品牌菲詩小鋪（The faceshop)在中國的直營單品牌店一度超過350家，但受電商消費新習(xí)慣影響，于2017年關(guān)閉大部分單品牌門店，轉(zhuǎn)而開設(shè)集合店并加大線上運營。4年多過去了，菲詩小鋪沒有從中國消費者眼中消失，反而適應(yīng)了新的消費習(xí)慣，也獲得了新的客群。
同樣來自韓國的護(hù)膚品牌悅詩風(fēng)吟(innisfree)于去年底開始關(guān)閉了中國市場的不少門店，撤店率超過80%。但悅詩風(fēng)吟品牌母公司韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)表示，這是在進(jìn)行渠道優(yōu)化，是根據(jù)中國消費者的新習(xí)慣調(diào)整銷售方式。該集團(tuán)還透露，中國市場對中高端化妝品的需求在增加，所以每年都通過進(jìn)博會等為中國市場帶來新產(chǎn)品。事實上，品牌根據(jù)市場反響進(jìn)行經(jīng)營方式調(diào)整乃至品牌取舍，都是再正常不過的選擇。
還有，今年1月4日，不少數(shù)碼愛好者感嘆“黑莓手機(jī)死了”，因為從當(dāng)天開始，黑莓手機(jī)的運行后臺都終止服務(wù)，宣告這一曾經(jīng)備受商務(wù)人士喜愛、提供獨特的26個字母全鍵盤輸入體驗的手機(jī)告別時代?？珊芏嗳瞬恢赖氖牵谳謾C(jī)因為沒有在智能手機(jī)的大潮中快速轉(zhuǎn)型而被淘汰，卻自2010年起就布局汽車操作系統(tǒng)。10多年前的新業(yè)務(wù)如今成為黑莓的支柱業(yè)務(wù)，“黑莓QNX系統(tǒng)”在車用市場占有率高達(dá)75%，黑莓因此活得還不錯。
可見，在市場競爭中，“開開關(guān)關(guān)”是很正常的事——做得不好的品牌留不下來，做得好的才能進(jìn)一步發(fā)展。對品牌而言，關(guān)店乃至調(diào)整業(yè)務(wù)線雖然有些壯士斷腕的悲壯，但并不意味著沒有新的機(jī)會。而對消費者來說，也無須多度解讀各種關(guān)店信息，因為總有新品牌會不斷進(jìn)入，豐富市場選擇。
【記者手記】
市場競爭總伴隨著“開開關(guān)關(guān)”，調(diào)整策略、及時止損或致力于新業(yè)務(wù)，都很正常。當(dāng)然，前提是在調(diào)整前要依法處理好與消費者、合作伙伴的關(guān)系，做到“有始有終，關(guān)門大吉”。對那些解除消費者與合作伙伴后顧之憂的商業(yè)調(diào)整行為，無須過度解讀。
其實，上海的消費者很容易感受“開開關(guān)關(guān)”中的市場活力。以巧克力消費為例，不論是進(jìn)口品牌還是本土品牌，都給予了豐富多彩的選擇。從某點評網(wǎng)站看，最受消費者歡迎的巧克力類消費門店包括美國品牌在世茂廣場開設(shè)的巧克力世界、澳洲品牌在豫園商圈開設(shè)的巧克巧蔻博物館、瑞士品牌在新天地開設(shè)的手工巧克力體驗店，等等。
在其他領(lǐng)域，新選擇、新體驗同樣層出不窮。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年5月至2020年8月，上海引進(jìn)各類國內(nèi)外品牌首店2351家，平均每天新增2.4家首店，其中全球首店及亞洲首店52家，穩(wěn)居全國首位；2021年，上海共引進(jìn)各類國內(nèi)外品牌首店1078家，同比增長18.6%，繼續(xù)領(lǐng)跑全國，當(dāng)年還有超過3000個國際國內(nèi)品牌在滬舉辦新品首發(fā)、首秀、首展活動。“首店經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展，是市場充分競爭帶來的結(jié)果，體現(xiàn)著上海建設(shè)國際消費中心城市的活力和潛力。
反過來看，有“進(jìn)”自然也會有“出”。其實，在發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的歷程中，品牌的進(jìn)場和退場都相當(dāng)常見，只要依法“進(jìn)場”和“退場”，市場都會寬容以待。而且從消費者的角度來看，更是歡迎品牌不斷突破自我，不斷試水新產(chǎn)品和新服務(wù)。
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