12年，是中國(guó)傳統(tǒng)生肖的一個(gè)輪回。在過(guò)去的12年，人們目睹中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)從混沌初開到井噴式爆發(fā)的全過(guò)程。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成354.5萬(wàn)輛和352.1萬(wàn)輛，同比均增長(zhǎng)1.6倍，市場(chǎng)占有率達(dá)到13.4%，高于上年8個(gè)百分點(diǎn)。其中，新能源乘用車市場(chǎng)在2021年12月滲透率達(dá)到20.6%。
對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，成立12周年，也足以進(jìn)入成熟期。作為中國(guó)第一家獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)的新能源車企，成立于2009年的北汽藍(lán)谷，在2021年12歲的當(dāng)口，選擇進(jìn)行了一次堅(jiān)決的轉(zhuǎn)型升級(jí)，丟掉歷史包袱，從此前相對(duì)下沉的市場(chǎng)中抽身，轉(zhuǎn)而專攻智能豪華純電汽車市場(chǎng)。
這一年，在市場(chǎng)層面，北汽藍(lán)谷實(shí)現(xiàn)高端品牌ARXFOX極狐的快速布局，在財(cái)務(wù)層面，也交出了相當(dāng)積極的答卷。1月28日，北汽藍(lán)谷發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告稱，預(yù)計(jì)2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-48億元至-53億元，與2020年相比，預(yù)計(jì)2021年減虧11.8億元至16.8億元。
邁步從頭越。我們?cè)?022年初重新審視北汽藍(lán)谷，其旗下高端品牌ARXFOX極狐，已經(jīng)在全國(guó)32個(gè)城市擁有超過(guò)100家線下門店，有極狐阿爾法S、阿爾法T、阿爾法S全新HI版三款全新產(chǎn)品在售，已經(jīng)以一個(gè)高端、科技的嶄新面貌，出現(xiàn)在投資者和消費(fèi)者面前，準(zhǔn)備好攻堅(jiān)下一個(gè)12年。
從下沉到上攻
2009年，北汽藍(lán)谷成立之初，中國(guó)汽車市場(chǎng)尚沒有如今這樣成熟，中國(guó)品牌汽車，仍更多聚焦于下沉市場(chǎng)。彼時(shí)的北汽藍(lán)谷，在成立之后快攻下沉市場(chǎng)，并迅速獲得成功。2019年，北汽藍(lán)谷實(shí)現(xiàn)銷售純電動(dòng)汽車150,601輛，連續(xù)7年位居中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)銷量第一。
在新能源汽車市場(chǎng)的上半場(chǎng)，用戶以下沉市場(chǎng)為主，其消費(fèi)特征，旨在以更低廉的能耗成本，滿足基本的代步功能。但是，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的成熟，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)也快速度過(guò)導(dǎo)入期。隨著一二線城市新能源汽車推廣政策力度加大，以及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，這些城市的高端用戶，開始快速接納新能源汽車。中汽協(xié)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)充電樁增量為93.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)193％，換電站數(shù)量翻番。
既然是中國(guó)第一家獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)的新能源車企，北汽藍(lán)谷無(wú)疑是一家有前瞻眼光的企業(yè)，在輝煌的頂峰，嗅到了市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的信號(hào)，毅然選擇“休克療法”，以最快的速度完成市場(chǎng)切換。
與此前的BEIJING品牌純電產(chǎn)品面向下沉市場(chǎng)的策略不同，全新的極狐品牌面向的是上攻的高端市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)1年多的快速拓展，截至2021年年底，極狐汽車已完成101家線下門店建設(shè)，覆蓋32個(gè)城市。其中，在全國(guó)銷量占比80%的15個(gè)重點(diǎn)城市，實(shí)現(xiàn)100%覆蓋。服務(wù)體系方面，截至2021年底，極狐汽車已建立75家授權(quán)服務(wù)中心，覆蓋全國(guó)53個(gè)城市。此外，極狐專屬超充站、移動(dòng)超充服務(wù)車，以及覆蓋22座城市的1114座認(rèn)證充電站，也已投入運(yùn)營(yíng)。
無(wú)論從渠道模式，還是區(qū)域覆蓋，極狐汽車都采用一種全新的上攻策略進(jìn)行布局，主攻一二線核心城市，主攻城市核心商業(yè)區(qū)域。
從經(jīng)濟(jì)型到高端
2010年代伊始，伴隨著智能手機(jī)的快速普及，網(wǎng)約車市場(chǎng)成為資本競(jìng)相追逐的市場(chǎng)風(fēng)口?？偸悄懿葴?zhǔn)市場(chǎng)節(jié)奏的北汽藍(lán)谷，快速布局對(duì)公市場(chǎng)，這使他們?cè)诰W(wǎng)約車市場(chǎng)快速擴(kuò)張的幾年里，收獲頗豐。
隨著網(wǎng)約車市場(chǎng)趨于飽和，格局初定，對(duì)公市場(chǎng)開始進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，快速升級(jí)的新能源汽車市場(chǎng)，已經(jīng)不再是微型車的天下。看準(zhǔn)新的市場(chǎng)風(fēng)口，北汽藍(lán)谷又一次調(diào)轉(zhuǎn)方向，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，在一年多時(shí)間里，就實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)的布局。
與經(jīng)濟(jì)型新能源汽車市場(chǎng)相比，高端新能源汽車市場(chǎng)自有其獨(dú)特的邏輯。所以，極狐汽車的渠道建設(shè)，不再沿用傳統(tǒng)的4S店模式，在渠道模式發(fā)展上獨(dú)辟蹊徑，直營(yíng)、經(jīng)銷商及跨界共創(chuàng)并行，通過(guò)創(chuàng)新的“1+1+1”渠道模式，依托商場(chǎng)店（SPACE）+交付中心（CENTER）+魔方店（CUBE）的組合形式，輕資產(chǎn)、矩陣化靈活布局，將品牌展示、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品交付、售后保障、用戶服務(wù)、圈層運(yùn)維等功能進(jìn)行模塊化重構(gòu)、精準(zhǔn)化運(yùn)作，打造更高效、高水準(zhǔn)的創(chuàng)新用戶體驗(yàn)。
同時(shí)，極狐品牌的產(chǎn)品邏輯，也體現(xiàn)出高端產(chǎn)品更注重設(shè)計(jì)、品質(zhì)、智能化技術(shù)的一面。特別值得一提的是阿爾法S全新HI版。2021年4月，極狐阿爾法S全新HI版在上海城市道路上實(shí)現(xiàn)無(wú)干預(yù)智能駕駛，引起轟動(dòng)，被輿論視為高等級(jí)輔助智能駕駛元年到來(lái)的標(biāo)志。阿爾法S全新HI版不僅是全球第一款量產(chǎn)的華為ADS智能駕駛車型，還是第一款搭載華為智能座艙-鴻蒙車機(jī)OS的高端純電量產(chǎn)轎車；第一款750V高壓平臺(tái)超級(jí)電動(dòng)產(chǎn)品；第一款無(wú)線充電量產(chǎn)產(chǎn)品；第一款全冗余架構(gòu)量產(chǎn)車。很顯然，極狐汽車力圖以前沿的技術(shù)，為產(chǎn)品賦能，以更高水準(zhǔn)的產(chǎn)品，來(lái)打動(dòng)高端用戶。
根據(jù)北汽藍(lán)谷的2021年業(yè)績(jī)快報(bào)，在過(guò)去一年里，“為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型，全力推進(jìn)ARCFOX極狐品牌提升和渠道建設(shè)，公司加大品牌傳播力度，廣告宣傳及運(yùn)營(yíng)等銷售費(fèi)用增加，對(duì)公司業(yè)績(jī)影響金額約為17億元。”也就是說(shuō)，在過(guò)去一年里，北汽藍(lán)谷投入了17億元的成本，推動(dòng)建立一個(gè)面向高端用戶的全新品牌與渠道體系，以拓展全新升級(jí)后的新能源汽車市場(chǎng)。
根據(jù)極狐汽車的規(guī)劃，預(yù)計(jì)2022年，極狐汽車營(yíng)銷店面將達(dá)到150家，并計(jì)劃在2025年做到覆蓋100+城市、380+家網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。這樣的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，將能夠支撐極狐汽車最高15萬(wàn)輛+的年銷市場(chǎng)規(guī)模。
品牌向上的邏輯
與12年前中國(guó)汽車品牌尚無(wú)暇他顧、在下沉市場(chǎng)為生存而埋頭廝殺不同，如今的主流中國(guó)品牌，已有了向上的實(shí)力與雄心，在過(guò)去幾年里紛紛推出自己的高端品牌。北汽藍(lán)谷無(wú)疑又一次卡準(zhǔn)市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的節(jié)奏，ARXFOX極狐品牌在2021年旋風(fēng)式駛?cè)敫叨耸袌?chǎng)。
面向經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)用戶的品牌營(yíng)銷，與面向高端市場(chǎng)用戶的品牌營(yíng)銷，有著明顯的不同。在經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)，“利誘”無(wú)疑是首選手段，如何讓目標(biāo)用戶信服，產(chǎn)品性價(jià)比最高是主要手段之一。但面向高端市場(chǎng)，“攻心”才是首選手段，力圖要讓目標(biāo)用戶信服，在給定的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，自己的產(chǎn)品是最有B格的，具備預(yù)期中的炫耀性消費(fèi)屬性。
這也是極狐汽車打造的全新營(yíng)銷版圖，所要達(dá)成的目標(biāo)。過(guò)去一年，極狐汽車通過(guò)加強(qiáng)信息覆蓋度，旨在讓用戶全面感知品牌與產(chǎn)品；同時(shí)延長(zhǎng)終端用戶體驗(yàn)時(shí)間，讓用戶能夠更深度體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能與品質(zhì)；在國(guó)際車展等重大公眾場(chǎng)合，舉辦極狐技術(shù)日活動(dòng)，持續(xù)進(jìn)行企業(yè)研發(fā)實(shí)力及產(chǎn)品技術(shù)的宣貫，增強(qiáng)用戶利益點(diǎn)感知度；積極打造一系列線下用戶圈層活動(dòng)，極狐行動(dòng)、冰臨城下、山頂咖啡、極狐星球街頭派對(duì)，都已經(jīng)成為極具吸引力的IP。
持續(xù)有效的努力，也正在市場(chǎng)層面得到回報(bào)。根據(jù)企業(yè)公布的數(shù)據(jù)，北汽藍(lán)谷2021年全年銷量為26127輛，同比增長(zhǎng)0.82%。2021年12月，極狐高端品牌整體銷量也首次突破1000輛，達(dá)到1186輛，環(huán)比增長(zhǎng)76%，同比增長(zhǎng)569%。
日前，北汽集團(tuán)總經(jīng)理張夕勇在一次媒體溝通會(huì)上透露，北汽藍(lán)谷2022年的銷量目標(biāo)為10萬(wàn)輛，其中含極狐4萬(wàn)輛，未來(lái)爭(zhēng)取沖擊30萬(wàn)輛。以目前銷量來(lái)看，2021年全年北汽新能源總銷量26,127輛，極狐品牌全年交付量為4,993輛，若完成銷量目標(biāo)，北汽藍(lán)谷銷量將同比預(yù)增282%，其中極狐品牌銷量將同比預(yù)增701%。
新一輪攻堅(jiān)的沖鋒號(hào)，已經(jīng)吹響。
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