文 | 楊蕾
中國作為德系汽車品牌最大的銷售市場，曾讓德系品牌不必單獨(dú)考慮單一市場需求就能賺個(gè)盆滿缽滿。然而，隨著汽車產(chǎn)業(yè)向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型和消費(fèi)者對(duì)車輛性能需求的改變，本以為憑借優(yōu)質(zhì)造車實(shí)力就能在中國市場躺贏的德系品牌忽然意識(shí)到，他們需要為中國市場制定單一市場策略，而且他們?cè)谥袊狞S金時(shí)代已經(jīng)過去。
歐洲汽車電動(dòng)化大躍進(jìn)與中國市場反差
歐盟大部分國家計(jì)劃到2050年實(shí)現(xiàn)100%零排放，所有的德系汽車生產(chǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)都在緊鑼密鼓地開發(fā)電動(dòng)車型并積極轉(zhuǎn)型。然而，中國作為電動(dòng)化發(fā)展最早也是最大的電動(dòng)車市場，在歐洲電動(dòng)化大躍進(jìn)的時(shí)候，卻忽然不那么匆忙了。
根據(jù)歐洲Berylls Strategy Adivisors最近的研究表明，雖然中國計(jì)劃到2030年新車上牌中至少40%為新能源車，但實(shí)際情況是中國燃油車仍以平均每年3%的速度增長。即便燃油車在總的新車注冊(cè)中份額逐年下降，但從絕對(duì)數(shù)字來看，到2030年中國仍將有大約3億輛燃油車行駛在道路上。
與此同時(shí)，中國已從2019年起逐年減少電動(dòng)車購車補(bǔ)貼，并確定在2022年底完全取消。在電動(dòng)車價(jià)格仍普遍高于燃油車的市場現(xiàn)狀下，中國市場仍以燃油車為主導(dǎo)的趨勢預(yù)計(jì)不會(huì)突然逆轉(zhuǎn)，畢竟電動(dòng)車市場的突破在很大程度上還是取決于車輛的價(jià)格。
大眾ID：敗在缺乏對(duì)中國客戶的理解
從2014年開始，中國就出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的電動(dòng)車創(chuàng)新品牌如蔚來、小鵬和理想。中國電動(dòng)車品牌不僅在外觀上勝于德系品牌的保守，而且在內(nèi)飾、互聯(lián)性與娛樂功能方面也更能滿足中國客戶喜好。
大眾ID系列在中國受挫就是一個(gè)例證。
大眾汽車為其歐洲市場開發(fā)了ID系列，而不是單獨(dú)為中國市場而開發(fā)。ID系列概念在2015年時(shí)就已被大眾確立，但研發(fā)重點(diǎn)放在電力驅(qū)動(dòng)，較少關(guān)注軟件功能。
大眾汽車軟件部門的一位經(jīng)理在最近的一次媒體講話中時(shí)談到：“如果計(jì)算機(jī)科學(xué)家將大眾汽車的硬件與處于當(dāng)前技術(shù)水平的硬件進(jìn)行比較，他們會(huì)非常驚訝?！?/p>
以主存儲(chǔ)器為例，大眾ID的內(nèi)存只相當(dāng)于十多年前的智能手機(jī)。而軟件方面，大量的編程仍然使用Java語言，與更復(fù)雜的編程語言“C”開發(fā)的程序相比，用Java編程的軟件對(duì)內(nèi)存的要求高得多，這就對(duì)薄弱的硬件帶來更大壓力。
不僅是大眾汽車在硬件和軟件設(shè)備上落后于中國的蔚小理，德國的奧迪、奔馳和寶馬在競爭中也無優(yōu)勢。當(dāng)中國客戶駕駛過配備豪華內(nèi)飾和流暢的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)軟件以及娛樂功能的國產(chǎn)電動(dòng)車后，奔馳銷售人員再向中國客戶強(qiáng)調(diào)“奔馳更注重車輛駕駛體驗(yàn)”時(shí)就顯得蒼白無力了。
德系品牌忽視了中國客戶的基本需求。中國客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)娛樂的需求和大都市走走停停的流動(dòng)性節(jié)奏，注定車輛互聯(lián)與娛樂功能遠(yuǎn)比發(fā)動(dòng)機(jī)性能更重要。
華北理工大學(xué)的汽車專家張翔在接受《漢江時(shí)報(bào)》采訪時(shí)指出，在信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面，德國制造商落后于中國本土的汽車制造商。當(dāng)涉及到汽車中的軟件時(shí)，德國汽車制造商的表現(xiàn)都很差。大眾ID在軟件系統(tǒng)方面比特斯拉差很多，客戶體驗(yàn)也不好。
除了大眾的ID系列，其他德系品牌電動(dòng)車如奧迪的e-tron和奔馳EQC，也在銷售中表現(xiàn)低迷。軟件技能的缺乏和相對(duì)不那么出彩的電動(dòng)性能是德系品牌在中國陷入困境的主要原因。
據(jù)大眾汽車中國總裁W llenstein在1月份于北京舉行的2021年度新聞發(fā)布會(huì)上談到，大眾汽車在中國的利潤同比下降14%，為27億歐元。與大眾汽車在中國的高光時(shí)刻2014/2015年度52億歐元的利潤相比，大眾在中國市場的利潤下降已近50%。
而在2022年，這一下降趨勢也沒有減弱。據(jù)2月15日大眾汽車集團(tuán)報(bào)告稱，2022年1月中國的銷量同比下降18%。
德系品牌在電動(dòng)車市場集體疲軟
盡管一直以來大眾品牌在中國市場上的占有率都在20%左右，但隨著中國電動(dòng)車市場的高速發(fā)展，大眾品牌已感到明顯壓力。2021年中國電動(dòng)車總銷量為290萬輛，但大眾汽車卻沒有實(shí)現(xiàn)其在中國10萬輛ID的銷售目標(biāo)，僅售出7萬輛。
相比之下，特斯拉2021年在中國銷售超48萬輛，比亞迪59萬輛，甚至創(chuàng)新品牌蔚來9萬輛的銷售數(shù)量也勝于大眾。因此大眾中國總裁W llenstein表示，如果幾年后中國汽車市場中一半以上都是中國品牌，對(duì)此不會(huì)感到驚訝。
在德系豪華品牌領(lǐng)域，中國目前仍然是奔馳全球最大的單一市場，占奔馳總銷售份額的35%，但在電動(dòng)車領(lǐng)域，即使是奔馳的新電動(dòng)旗艦版EQS，也沒能讓中國電動(dòng)車市場信服。
瑞銀分析師帕特里克-胡默爾在最近接受媒體采訪時(shí)說，“ 雖然奔馳EQS 780公里的續(xù)航里程并不低，但400伏的充電系統(tǒng)和缺乏熱泵已經(jīng)不符合目前的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。”
如何打響中國市場保衛(wèi)戰(zhàn)？
針對(duì)歐洲與中國在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中步調(diào)不一致的情況，德系品牌紛紛推出其中國戰(zhàn)略。
戴姆勒德國總部一方面緊隨歐洲電動(dòng)化大躍進(jìn)的步伐，積極在德國開發(fā)電動(dòng)車型，淘汰內(nèi)燃機(jī)車型。但在中國，戴姆勒利用合作方吉利的生產(chǎn)能力，逐步將其汽油和柴油驅(qū)動(dòng)方面的專有技術(shù)從德國撤出，轉(zhuǎn)移至中國。
奧迪計(jì)劃自2033年起在德國不再生產(chǎn)燃油車型，但會(huì)繼續(xù)在中國市場提供燃油車型。
為保衛(wèi)中國市場，大眾汽車內(nèi)部制定了一個(gè)被稱為“三位一體”的技術(shù)提升項(xiàng)目，該項(xiàng)目原計(jì)劃于2026年建成，但德國汽車專業(yè)人士認(rèn)為2027年建成更為現(xiàn)實(shí)。
此外，大眾汽車正努力做一些短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的行動(dòng)，如派大眾集團(tuán)董事會(huì)成員、大眾汽車品牌經(jīng)理拉爾夫-布蘭德施泰特在今年夏天接替迪斯目前兼任的大眾中國總裁職務(wù)。
Ralf Brandst tter將從2022年8月起負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)
將于今年夏天上任的大眾中國總裁Ralf Brandst tter布蘭德施泰特在上周的新聞會(huì)議上指出，大眾絕對(duì)有必要在中國開發(fā)更多的軟件技術(shù)解決方案，從軟件入手才能有機(jī)會(huì)保衛(wèi)中國市場。因此，大眾會(huì)持續(xù)增加在中國的IT專家數(shù)量，將更多的研發(fā)能力轉(zhuǎn)移到中國。
盡管奔馳電動(dòng)車型在中國市場上的份額很小，戴姆勒中國董事會(huì)成員Hubertus Troska對(duì)未來仍持樂觀態(tài)度，認(rèn)為戴姆勒已經(jīng)做好了在中國電動(dòng)車領(lǐng)域的競爭準(zhǔn)備。因?yàn)樵陔妱?dòng)車高端市場上，中國本土的競爭者很少。
戴姆勒將利用其中國股東吉利的產(chǎn)能，擴(kuò)大電動(dòng)車型在中國本土的生產(chǎn)。2022年奔馳將在中國推出EQ品牌的五款電動(dòng)車，其中四款將在中國生產(chǎn)。
此外，吉利與奔馳成立的Smart合資公司，在2020年慕尼黑IAA車展上還展出過一輛Smart品牌的電動(dòng)SUV，說明Smart品牌已開始為開拓中國市場在積極轉(zhuǎn)型。
寶馬計(jì)劃通過增加合資企業(yè)的股份來保衛(wèi)其中國市場。近日，寶馬宣布將其與華晨汽車的合資股份再增加25%。這使寶馬成為第一個(gè)在中國的合資企業(yè)中擁有多數(shù)股權(quán)的外國汽車制造商。
經(jīng)過很長一段時(shí)間協(xié)商，曾一再被推遲的奧迪與一汽合資在長春建設(shè)電動(dòng)車生產(chǎn)廠的計(jì)劃終于2020年10月達(dá)成協(xié)議，并隨后在2021年1月簽署了相應(yīng)合同。
據(jù)悉，奧迪一汽新能源汽車項(xiàng)目在2022年2月11日獲吉林省發(fā)改委產(chǎn)業(yè)處投資項(xiàng)目備案公示。根據(jù)公示，新能源汽車項(xiàng)目將于4月開建，預(yù)計(jì)于2024年12月竣工，產(chǎn)能將達(dá)到15萬輛/年。
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