導(dǎo)語
Introduction
寶馬往日的輝煌還會堅不可摧嗎？
作者丨羅 超
責(zé)編丨李思佳
編輯丨朱錦斌
“蔚來ES7上市后，將對標(biāo)寶馬X5L，預(yù)計這兩款車將會成為2022年最值得期待的大五座SUV?！痹谖祦矸窒頃希亓樵俅螌⒚^指向?qū)汃R，溫和的語氣之下藏不住新舊豪華勢力之間的爭鋒相對。
事實上，在諸多場合中，李斌與秦力洪都在反復(fù)強調(diào)，蔚來的競爭對手就是寶馬、奔馳和奧迪，是傳統(tǒng)燃油車。于是可以看到，去年，ET7鋒利地插入5系所在的核心細(xì)分市場，ET5提出“5＞3”的概念又給了寶馬一悶拳。
無論是曬出品牌均價高于寶馬的成績單，又或是喊出未來一線豪華品牌的市場格局將從“BBA”改寫成“NBA”的論斷，蔚來從不掩飾顛覆寶馬的野心。
i4吹起“預(yù)備哨”
只不過，在一場原本應(yīng)該針尖對麥芒的戰(zhàn)爭里，寶馬似乎顯得有些無所適從。按道理來說，隱忍五年之后，去年寶馬終于“一雪前恥”，再次登頂全球銷量冠軍的含金量是毋庸置疑的。可惜，面對一個早已戰(zhàn)得不可開交的新能源舞臺，寶馬耀眼的銷量光環(huán)卻擋不住其在新能源市場中的窘迫。
iX3足夠努力，卻也堪堪銷售2.1萬輛，而這樣的成績還是建立在官方降價以及終端大幅優(yōu)惠的基礎(chǔ)之上。一邊是傳統(tǒng)燃油細(xì)分市場“一車難求”，另一邊是純電市場“以價換量”，恰恰是在此時，傳統(tǒng)車企踏著電動化的巨浪飛速前行，極氪、長城BC、阿維塔、智己迅速擺出“圍攻”之勢，其中的糾結(jié)與彷徨，唯有寶馬冷暖自知。
但不管怎樣，加速擴(kuò)充新能源產(chǎn)品線，加快電動化進(jìn)程已經(jīng)成了寶馬深化中國戰(zhàn)略的重要一環(huán)。按照規(guī)劃，今年寶馬將在中國市場呈現(xiàn)7款新能源產(chǎn)品：包括5款純電動車型，寶馬iX、寶馬i4、寶馬iX3、純電 3系、一款純電旗艦，以及2款插電式混合動力車型。
而就在近期，在寶馬iX以及iX3之后，寶馬電動化第二階段的首款轎車產(chǎn)品寶馬i4也正式在國內(nèi)上市，新車包含有i4 eDrive40及i4 M50兩個版本，售價分別為44.99萬元、53.99萬元。
從這一定價區(qū)間來看，寶馬i4的主要競爭對手無疑是蔚來的ET7。但無論是從車內(nèi)空間、加速性能、軟硬件配置，又或是服務(wù)體系上，寶馬i4的確難以與蔚來ET7正面碰撞。至于寶馬一直以來引以為傲的品牌效應(yīng)以及多年沉淀的操控技術(shù)“壁壘”是否能支撐這其中的溢價也只能仁者見仁智者見智了。
從4系本就小眾的市場，可以合理的推測，在產(chǎn)品力不占優(yōu)的情況下，寶馬i4的首要任務(wù)絕不會是銷量擔(dān)當(dāng)，將它作為寶馬純電轎車的開山之作，更多展現(xiàn)的是寶馬在新時期對于市場局勢、產(chǎn)品架構(gòu)、服務(wù)理念的探索，從而為主力選手純電3系的盛大登場做好“預(yù)備哨”。
從寶馬內(nèi)部的縱向?qū)Ρ葋砜?，寶馬i4的探索主要集中在三個方面。一是在價格上，寶馬i4拋棄了不切實際的品牌溢價權(quán)。
在寶馬iX3上市之初，寶馬曾給出了46.99萬元的起售價，遠(yuǎn)高于同級的寶馬X3。隨著國產(chǎn)Model Y的上市，寶馬iX3乏善可陳的產(chǎn)品力既不足以支撐高昂的產(chǎn)品溢價，也未能扭轉(zhuǎn)寶馬在燃油車時代的固有認(rèn)知，這才迫使官方宣布降價7萬，一下子將價格體系拉到了40萬元的價格區(qū)間內(nèi)，加上終端優(yōu)惠，才慘烈地奪回一部分市場。
此外，寶馬iX在很大程度上代表著寶馬對于未來純電出行的前瞻性思考，從設(shè)計理念到智能應(yīng)用，寶馬iX更像是一款帶有實驗性質(zhì)的純電旗艦車型。將近85萬的定價注定不需要寶馬iX背負(fù)著過多的市場壓力，只需要高高在上地彰顯寶馬新時期的技術(shù)能力與溢價水平即可。
而寶馬i4則放棄了此前兩款車型“虛浮”的定價區(qū)間則在很大程度上順應(yīng)了“油電平價”的市場趨勢，以一個相對適合的價格體系去適配中國市場如此“內(nèi)卷”的競爭環(huán)境。事實上，與寶馬iX3以及寶馬iX上市時鋪天蓋地的“太貴”批評聲不同，這次對于i4價格的爭議與討論要柔和很多。
二是在渠道上，隨著寶馬i4上市，寶馬也在有意識地持續(xù)推進(jìn)全國銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級。不可否認(rèn)的一點在于，目前國內(nèi)幾乎所有的企業(yè)都在探尋構(gòu)建全新的用戶生態(tài)體系，寶馬也或多或少從中國成熟的渠道經(jīng)營模式中吸收到管理經(jīng)驗與思想理念。
目前，寶馬在全國約600家經(jīng)銷商網(wǎng)點中已有500多家完成BMW i業(yè)務(wù)認(rèn)證。今年，寶馬還將攜手經(jīng)銷商在城市中心試點“BMW i體驗店”， 以此來逐漸適應(yīng)直營模式對傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊。
寶馬的對手是原來的自己
當(dāng)然，對于電動化的理解，智能化的思考、制造體系的革新，寶馬似乎一直以來都有著自己獨特的邏輯與理念，新勢力的敵人或者說革新目標(biāo)是燃油車，但是寶馬的革新目標(biāo)則是自己的內(nèi)在基因，這也導(dǎo)致寶馬或者說從寶馬i4身上體現(xiàn)出的革新并不那么徹底。
按照寶馬內(nèi)部的設(shè)定，寶馬的純電車型續(xù)航不會超過600KM，也就是寶馬i4已經(jīng)達(dá)到寶馬內(nèi)部設(shè)定的續(xù)航閾值，往后的純電3系上便不會有大突破。
那么，當(dāng)國內(nèi)新車型將續(xù)航里程越拉越長之際，為了彌補續(xù)航里程上的差值，寶馬必須在補能體系上花費大量的時間與精力。而且在國內(nèi)超充實力的激勵對抗與博弈之下，寶馬顯然是落了后手，一旦補能體系無法適應(yīng)新能源戰(zhàn)略的發(fā)展節(jié)奏，不僅會導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力下降，也會使得服務(wù)體系受挫，屆時寶馬的電動化之路很可能會遭遇銷量與品牌的雙重打擊。
更何況，智能交互、自動駕駛這些新技術(shù)的迭代速度是超乎想象的，寶馬在內(nèi)燃機上的領(lǐng)先優(yōu)勢無疑將會被時代逐漸磨平，一旦無法適應(yīng)中國市場的新技術(shù)變革，那寶馬的新一代產(chǎn)品便很可能被各種攻堅了前端技術(shù)的勢力所“圍剿”。
寶馬i4固然在動力性能、內(nèi)飾設(shè)計、續(xù)航里程等方面有所提升，但是在純電時代，智能化水平是區(qū)隔產(chǎn)品差異的標(biāo)尺，寶馬i4的智能化集中體現(xiàn)在車機智能化之上，而在關(guān)鍵的駕駛輔助智能化上卻稍顯吝嗇。
有人說，寶馬第二階段首批電動車市場遇冷是因為它們不夠純粹，模塊化可擴(kuò)展架構(gòu)平臺不過是“油改電”車型的修飾語。
這是一個問題，但回想特斯拉、“蔚小理”之所以能夠如此顛覆，核心因素并非是否采用了純電正向平臺，而是它們確實在新能源領(lǐng)域賦予了汽車與眾不同的產(chǎn)品屬性，或獨一無二的科技感受、或無微不至的服務(wù)體系。
寶馬在制造工藝以及品牌影響力上有著無可爭議的優(yōu)勢，但時代變了，你要相信，時代不僅改變著寶馬，也改變著市場評判豪華的標(biāo)準(zhǔn)，“科技”才是這個時代的關(guān)鍵詞，而從目前的產(chǎn)品形態(tài)來看，寶馬是欠缺的。
我們不否認(rèn)寶馬可能有著深厚的智能化技術(shù)儲備，正在蓄勢待發(fā)。只是隨著傳統(tǒng)能源市場的體系與格局被打破，太多優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)全面深入到寶馬的價值腹地。
寶馬往日的輝煌縱然堅不可摧，此時，它需要面對的對手是特斯拉、中國新造車勢力，以及想要通過新能源彎道超車的傳統(tǒng)車企，更是原來的自己。
｜羅超｜
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