馬自達(dá)英國分公司掌舵人Jeremy Thomson最近發(fā)布了一番言論，他表示馬自達(dá)品牌正在逐步升級為豪華品牌汽車制造商，但他們不打算跟德國豪華品牌對著干，因?yàn)楝F(xiàn)在市場的游戲規(guī)則是他們定下來的，馬自達(dá)要做的依然是一家小而美的車企。
誠然，馬自達(dá)清楚知道自己所在地位的尷尬：在主流市場，它干不過年銷量往千萬輛上面整的大大大大大豐田（品控還比它好），干不過產(chǎn)品線比它豐富得多的本田和日產(chǎn)（造發(fā)動機(jī)也不比馬自達(dá)差多少），更別提技能樹無死角的大眾集團(tuán)；在豪華車市場，馬自達(dá)暫時還沒有能上去的資格，你隨便搜一下“Mazda / Luxury brand”就知道了，國內(nèi)外不會有人認(rèn)為馬自達(dá)是豪華品牌的。
電影《黑金》更是把馬自達(dá)黑得體無完膚，不過這屬于劇情需要的誤傷，我開過好多馬自達(dá)，塞車的原因是因?yàn)榍懊嬗芯G牌網(wǎng)約車在用道路限速1/4的速度省電緩行。
按照馬自達(dá)高層的觀點(diǎn)，馬自達(dá)準(zhǔn)備升級成一家類似于雷克薩斯品牌的日本豪華車企，避開與BBA的正面整車。從“研發(fā)大排量六缸后驅(qū)的新馬6”這事可見，馬自達(dá)高層說的這番話不虛，他們早有技術(shù)準(zhǔn)備。
相比“公路閃電”雷克薩斯（以ES200為代表的雷家主銷車型），馬自達(dá)顯然可以形成日本豪華車小圈子內(nèi)的差異化競爭格局。
01
馬自達(dá)品牌從何而來
我們先說個趣事：波斯帝國當(dāng)時有個國教叫Zoroastrianism，翻譯成中文就叫瑣羅亞斯德教，不過我們中國人更喜歡叫他們祆（xiān）教或者拜火教。
既然叫拜火教，當(dāng)然就是對火有天生的崇拜了，舉辦宗教活動的時候就是這個玩法：
然后他們的教義里面的神，不是一神，也不是多神，而是更具備辯證精神的二元神 ——
正派是一位善神，代表光明，叫阿胡拉·馬茲達(dá)，Ahura Mazda，對，就是馬自達(dá)那個Mazda。
反派是一位惡神，代表黑暗，叫安哥拉·曼紐特，Angra Mainyu，跟馬自達(dá)對著干的壞蛋。
那么馬自達(dá)Mazda大神長什么樣子呢？
金庸小說里面的“明教”（Manicheism）也是從波斯這邊傳過來的，同樣用了拜火教的明暗二元神概念（教主陽頂天這名字聽著就很拜火教），不過在拜火教的基礎(chǔ)上還加了點(diǎn)基督教的元素，進(jìn)入中國之后還混合了點(diǎn)道教、佛教、白蓮教的成分，各種教義都上位，總有一款適合你，這種混合宗教可真生猛……
馬自達(dá)創(chuàng)始人松田重次郎（1875-1952）給公司取英文名的時候去查了下英文詞典，找到Mazda這個詞的發(fā)音“マツダ”跟“松田”日語發(fā)音差不多，就用上了。
看到松田重次郎的生卒年份你就知道了，馬自達(dá)絕對是一個百年品牌。實(shí)際上，馬自達(dá)品牌今年已經(jīng)102歲，它的前身是1920年廣島成立的東洋軟木工業(yè)株式會社，1927年更名為東洋工業(yè)株式會社。1931年開始制造機(jī)動車，也就是下圖這款Mazda-Go風(fēng)冷單缸482cc摩托貨車。
到了二戰(zhàn)期間，馬自達(dá)生產(chǎn)99式有坂步槍。同時期，豐田和日產(chǎn)造軍用車，三菱制造戰(zhàn)斗機(jī)、坦克、步兵戰(zhàn)車、雷達(dá)、戰(zhàn)列艦，川崎重工和斯巴魯造戰(zhàn)斗機(jī)。
戰(zhàn)后，馬自達(dá)改邪歸正造民用車，下圖這臺R360就是馬自達(dá)的第一款四輪乘用車，1960年誕生，Top Gear曾經(jīng)在日本拍過它的節(jié)目。
也就是從這個時期開啟，馬自達(dá)開始鉆研汪克爾轉(zhuǎn)子發(fā)動機(jī)，1963年正式成立“轉(zhuǎn)子研究部”，山本健一率領(lǐng)46位工程師攻堅(jiān)轉(zhuǎn)子。傳說中，這么多年來，馬自達(dá)生產(chǎn)汽車的利潤一直都被大手筆拿去研發(fā)轉(zhuǎn)子。我去日本的時候還買過一個轉(zhuǎn)子發(fā)動機(jī)的模型。
說起轉(zhuǎn)子，又有車迷朋友要顱內(nèi)高潮了，他們一定會說1991年勒芒冠軍這事。
這玩意簡直就是個笑話，大笑話，被國內(nèi)各種野路子媒體人寫成《讀者文摘》和《故事會》的融合體了，一路都在誤傳說馬自達(dá)轉(zhuǎn)子引擎太強(qiáng)了因此被禁賽。
完全的本末倒置。
實(shí)際上，馬自達(dá)787B轉(zhuǎn)子賽車弱雞到不能再弱雞了，參賽19屆勒芒里面有13屆用的是轉(zhuǎn)子，賽績跟中國男足差不多水平，一直撲街到1991年勒芒組委會準(zhǔn)備換3.5L自吸發(fā)動機(jī)，馬自達(dá)去找組委會說既然我都不適合參加下一屆勒芒了，能不能最后一次讓我偷個雞……
結(jié)果他們通過賽場政治手段偷輕了170kg的減重！要知道，C2組限制1000kg，你的馬自達(dá)787B才830kg，再渣的車都能贏??！
錯了，減重17%的787B居然拿不到桿位，也跑不出任何一次最快單圈，最終這臺慢車熬死了捷豹、索伯-梅奔、標(biāo)致、保時捷（都是機(jī)械故障退賽）才拿到了冠軍……
我給大家截個屏，看看馬自達(dá)的排位賽成績，12位那臺787B，是不是慢出翔來了？
結(jié)果現(xiàn)在這段歷史被中國媒體洗成了“歐美白皮迫害日本有志之士”，開口閉口就是“永不放棄的挑戰(zhàn)精神”，弄得像腦殘武士道似的，沒眼看了。
02
馬自達(dá)它配嗎？
罵也罵夠了，但若你問我“馬自達(dá)配不配當(dāng)一個豪華品牌”，筆者我的回答是：配。
先回答一個問題：馬自達(dá)轉(zhuǎn)子引擎很牛嗎？
在賽場上很渣，在日常使用上也不行，這玩意需要高轉(zhuǎn)速才能發(fā)揮最大作用，小排量大馬力的代價是油耗奇高，第四次中東戰(zhàn)爭引發(fā)石油危機(jī)，讓馬自達(dá)轉(zhuǎn)子引擎的需求一落千丈，后來馬自達(dá)認(rèn)為應(yīng)該改策略，不能把轉(zhuǎn)子引擎放到買菜車?yán)锩?，?yīng)該放到旗下的跑車上面去，讓運(yùn)動車型愛好者去為情懷埋單。
RX-7和RX-8再傳奇，也不過是情懷車子，用來做做自媒體選題還行，日常代步就算了，還是1989年誕生的MX-5 Miata活塞式發(fā)動機(jī)車型好使，連保時捷都是通過學(xué)它造了Boxster才度過經(jīng)濟(jì)危機(jī)的。
馬自達(dá)逐漸發(fā)現(xiàn)了自己服務(wù)小眾群體是很到位的，這也是他們一直延續(xù)至今的經(jīng)營理念，要做“小而美”的車企。
在90年代，馬自達(dá)發(fā)布過幾個子品牌，希望以此錨定小眾用戶群體：
Eunos品牌，馬自達(dá)的豪華品牌，1989年在日本誕生，1996年停擺。當(dāng)時Eunos經(jīng)銷商還在日本銷售雪鐵龍的車型。
2020年，馬自達(dá)MX-5 Eunos限量版誕生，就是為了紀(jì)念Eunos品牌。
Amati品牌，誕生于1988年，1992年倒閉，僅存3年多。這是馬自達(dá)在美國加州開創(chuàng)的北美市場豪華品牌，跟風(fēng)Lexus，但又沒跟成功。
Autozam品牌應(yīng)該有朋友聽過吧，最起碼看過AZ-1這款車，下圖就有，鷗翼門的K-Car尺寸小跑車，平成ABC時代的產(chǎn)物。Autozam是專門經(jīng)營廉價車的，一開始想找一些二手車經(jīng)銷商和中小型修車店來賣這些車，專攻低價市場。這個子品牌的存活時間是1989-1998年，是馬自達(dá)子品牌里面生存時間最長的。
fini品牌（跟日產(chǎn)Infiniti不同的），在日本本土運(yùn)營的馬自達(dá)豪華品牌（與Eunos同質(zhì)化），用的是馬自達(dá)原本的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，1991年成立，到倒閉也就用了7年。
問題來了，為什么馬自達(dá)的高端子品牌和入門子品牌全部都以失敗告終呢？
筆者認(rèn)為不是馬自達(dá)不適合拓展子品牌，而是不適合短時間內(nèi)拓展4個子品牌，而這種蠢事后來吉利也做過（全球鷹、英倫、帝豪），全都失敗了。
當(dāng)年日本廠商一窩蜂造豪華品牌（謳歌、凌志、無限、Amati），除了日本汽車工業(yè)在70-80年代石油危機(jī)浪潮中吃飽后工藝升級了之外，還因?yàn)槔锔偨y(tǒng)簽了貿(mào)易保護(hù)協(xié)議（VERF，Voluntary export restraint）要求日本1981-1983每年只能出口168萬輛汽車到美國，1984年提升到185萬輛，1985年提升到230萬輛，1994年才取消。
這么苛刻的限制，讓日本車企尋求高溢價的突破，最好的辦法就是興辦豪華品牌。這些日本豪華品牌里面，馬自達(dá)是最大膽的，也是輸?shù)米顟K的。
03
消費(fèi)級品牌升級為豪華品牌好使嗎？
這也怪馬自達(dá)，你一個小廠子，研發(fā)能力肯定沒豐田日產(chǎn)那么雄厚的了，而且一次性發(fā)4個子品牌也是夠狂的，好死不死其中3個子品牌都在日本本土經(jīng)營，你攤上事啦……
1985年9月，日本通過的廣場協(xié)議，這對日本經(jīng)濟(jì)而言絕對是強(qiáng)心針一枚，日元大幅度升值之后，貨幣寬松又來了幾次。
1986年這一年，東京住宅區(qū)用地價格漲了45%，東京商業(yè)區(qū)用地價格漲了122%，大阪商業(yè)區(qū)用地價格漲了35%……是不是有點(diǎn)似曾相識？我們前些年不也在進(jìn)行這種造富運(yùn)動嗎？大家不努力生產(chǎn)了，都覺得買房才是年輕人唯一的出路。
1986年到1991年，日本經(jīng)營出一團(tuán)巨大的泡沫經(jīng)濟(jì)，房地產(chǎn)和股票市場價格瘋漲，大家都以為“厲害了我的國”的1992年初，泡沫破滅了，馬自達(dá)的子品牌創(chuàng)立于泡沫經(jīng)濟(jì)頂峰期，破滅于泡沫爆破期。
馬自達(dá)升級豪華品牌失敗的事已經(jīng)過去了30年，為什么現(xiàn)在又挖出來說呢？
早在2019年，馬自達(dá)提出要打造全新直列六缸的Skyactiv-X（汽油）/D（柴油）創(chuàng)馳藍(lán)天發(fā)動機(jī)，還要給下一代馬自達(dá)6（現(xiàn)在叫阿特茲）開發(fā)后驅(qū)平臺。
這種逆著潮流走的打法，也是被逼的……
因?yàn)轳R自達(dá)沒有大眾集團(tuán)、豐田集團(tuán)、通用集團(tuán)那種年銷量幾百萬上千萬的集團(tuán)效應(yīng)，人家大眾開發(fā)一臺EA888從西雅特到保時捷都能用，你開發(fā)什么壓燃汽油機(jī)根本就沒多品牌產(chǎn)品線給你裝機(jī)上車。
考慮到馬自達(dá)本身擁有這么強(qiáng)的外觀設(shè)計(jì)能力，擁有大半個世紀(jì)的造車經(jīng)驗(yàn)，擁有還算不錯的車迷群體規(guī)模，就連漆水都是媲美BBA的水平（魂動紅漆水要加錢但絕對值），換條賽道跑也是一種思路。
類似的車企，我覺得是阿爾法·羅密歐，它和馬自達(dá)有挺多相似之處：
1、造型很贊，漆水無敵，看起來比買起來貴。
2、在賽場上有成績，熱衷于賽車運(yùn)動。
3、在發(fā)動機(jī)和底盤領(lǐng)域是大師，民用車賊拉好開。
4、有死忠粉群體，規(guī)模還不小，但很多人都是“下次一定”。
5、定位大約夾在大眾和奔馳之間。
不同的是，阿爾法從誕生以來就是更高貴的玩家，而馬自達(dá)卻是造廉價車出身的，這讓我想起了奧迪。
現(xiàn)在多數(shù)人都會認(rèn)為奧迪是豪華品牌，德國BBA是差不多等級的。實(shí)際上，奧迪在Quattro S1稱霸賽場之前，還只是一個大眾集團(tuán)的普通子品牌，大眾集團(tuán)還不允許奧迪提高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來升級品牌形象。
這里，我要費(fèi)點(diǎn)功夫說說費(fèi)迪南德·皮耶希（保時捷博士的外孫）幫助奧迪提升品牌的故事。
從1966年開始，奧迪就已經(jīng)是大眾的子公司。費(fèi)迪南德·皮耶希因?yàn)樯袼俳鉀Q了奧迪80的萬向節(jié)軸螺絲松動、奧迪100尾氣不達(dá)標(biāo)等問題，在1973年初就升任試驗(yàn)部主任，并成為研發(fā)董事候選人之一。同年，因?yàn)樵O(shè)計(jì)出一臺油耗比設(shè)計(jì)部主任貝勒斯（Behles）成品低25%的5缸發(fā)動機(jī)，大眾汽車董事長萊丁任命費(fèi)迪南德·皮耶希為奧迪新任研發(fā)董事。
1973年，第一次石油危機(jī)爆發(fā)，70年代的汽車產(chǎn)業(yè)大受沖擊，費(fèi)迪南德·皮耶希摯愛的輕量化成為了時代的主旋律。不過在奧迪使用鋁作為車架材料之前，費(fèi)迪南德·皮耶希還考慮過用不銹鋼和全鍍鋅鋼板。不過在奧迪準(zhǔn)備用全鍍鋅鋼板進(jìn)行量產(chǎn)時，母公司大眾下達(dá)了生產(chǎn)禁令，阻止奧迪因使用全鍍鋅鋼板后顯得比大眾高檔一級。后來，奧迪的確通過制造工藝的改進(jìn)，讓車子耐用性比大眾更強(qiáng)。
1975年，已任職奧迪研發(fā)董事2年的費(fèi)迪南德·皮耶希開始額外負(fù)責(zé)大眾汽車的發(fā)動機(jī)和變速箱研發(fā)工作，第一個項(xiàng)目就是為第一代高爾夫研發(fā)柴油機(jī)。而在幫大眾研發(fā)的同時，皮耶希依然領(lǐng)導(dǎo)奧迪團(tuán)隊(duì)將完全獨(dú)立的柴油機(jī)研發(fā)任務(wù)進(jìn)行下去。就這樣維持了11年，大眾與奧迪的TDI幾乎同時完成，不過大眾的成品因?yàn)楦邔营q豫不決而放棄量產(chǎn)，皮耶希主導(dǎo)的奧迪TDI則很快主導(dǎo)市場大獲成功。
1977年，奧迪預(yù)備測試部主任發(fā)現(xiàn)測試中的一臺僅僅75PS的大眾Iltis越野車把200PS的奧迪100遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后，這件事讓皮耶希知道之后，他組織團(tuán)隊(duì)開始研發(fā)quattro四驅(qū)系統(tǒng)，這就是后來統(tǒng)治拉力賽場的Quattro四驅(qū)賽車。
升任奧迪董事長之后，費(fèi)迪南德·皮耶希把“比母公司做得更好”作為主要任務(wù)，與前任董事長哈貝爾選擇向大眾妥協(xié)完全不同。奧迪既然選擇了把品牌定位提升至奔馳同級，就必須提升質(zhì)量和技術(shù)含量，但現(xiàn)在作為董事長還得兼顧利潤率。這時候，皮耶希把財務(wù)董事辭退了（大眾派來監(jiān)視的），減掉4000個崗位（截止至1990年），并大舉進(jìn)擊豪華車市場。
最具代表性的作品要數(shù)在1988年秋季面世的奧迪V8。費(fèi)迪南德·皮耶希認(rèn)為，只有打造奧迪品牌的旗艦車，才能縮小與奔馳/寶馬這兩個傳統(tǒng)豪華品牌的差距，而且像寶馬7系那樣“僅僅”用6個氣缸是完全不夠的。雖然大眾反對皮耶希砸錢開發(fā)全新鋁制車身，但這臺基于奧迪200打造的奧迪V8，還是以5190mm加長車身、3.6L/4.2L V8發(fā)動機(jī)、quattro四驅(qū)等等必殺技，向車壇宣示了奧迪也能造豪華車的決心。
故事有點(diǎn)長，我們所獲知的經(jīng)驗(yàn)卻可以很精煉——從奧迪成功案例來看，一個品牌想升級為豪華品牌是可能的，但一定不是從營銷方面升級，而是從技術(shù)方面。
馬自達(dá)具備技術(shù)升級的決心，這也是為什么我認(rèn)為馬自達(dá)“配”得上這個定位。
04
為什么哈弗H6比任何馬自達(dá)都好賣？
既然堅(jiān)定選擇了這條技術(shù)路線，前面就是非常高風(fēng)險的路——把自己升級倒閉也是可能的事情。
為什么我會悲觀地判斷呢？
作為中老年媒體人，我入行以后發(fā)現(xiàn)最尷尬的事情就是：凡是媒體人推薦買的車，汽油動力、大排量、自吸、后驅(qū)、MT手動、沒車機(jī)、沒天窗、沒電子手剎，集齊幾個“專業(yè)意見”去造車，你的車企就離倒閉不遠(yuǎn)了。
正確的操作方式是，車評人給出建議，你反過來去改進(jìn)車子，比如把屏幕加大，把天窗開大，把織物換成真皮，把馬力縮小，這車就一定特別好賣。
馬自達(dá)這種就是逆天而行的技術(shù)型鋼鐵直男，它未來面臨的市場挑戰(zhàn)，必然比今天更大。我很喜歡這個品牌，很喜歡它這一刻對原始駕駛質(zhì)感的追求，但很怕它把自己玩廢了。
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