出品丨虎嗅汽車組
作者丨李文博
編輯丨周到
頭圖丨上汽奧迪微博
在電影《飛馳人生》里，沈騰飾演的張馳曾說過這樣一段話：“當今社會，有的人活的是造型，有的人活的是人設(shè)，而我活的是本事?！?/p>
這段話，恰如其分地描述了德國豪華汽車公司奧迪在中國34年來的境遇：Audi品牌活的是人設(shè)，一汽-奧迪活的是本事。而上汽奧迪，活的是造型。
作為一出生就直接被拉到滿級Boss前的新汽車公司，上汽奧迪在“肖戰(zhàn)代言”的短暫熱鬧后，極速墜入月銷300臺的極寒之地，成為“跨國汽車公司”敗走中國案例的范本。
造一臺，涼一臺
上汽大眾奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑曾為上汽奧迪首個銷售周期定過目標：月銷3000到5000臺，年銷超過5萬臺。
但今年前兩個月的表現(xiàn)，給賈鳴鏑結(jié)結(jié)實實來了個透心涼。
2022年1月是國產(chǎn)A7L度過的首個完整銷售月，316臺的成績讓上汽奧迪飽受質(zhì)疑。要知道，當月價格更貴的進口奧迪A7都賣出了380臺。
你以為這是國產(chǎn)A7L遭到的最寒冷眼了嗎？不是，因為上汽奧迪在2月交出的成績單是258臺，比1月還少了58臺。作為對比，一汽奧迪1月賣了62,738臺，2月賣了43,061臺。
上汽奧迪五年前引入國產(chǎn)A7L時有多積極，消費者如今的反應(yīng)就有多冷淡。
此前，針對國產(chǎn)A7L上市首月銷量折戟，上汽奧迪給出的解釋是“A7L目前仍處于爬坡階段，交付的只有3.0T版本，加之門店數(shù)量不足，導(dǎo)致銷量不如預(yù)期?！?/p>
這解釋不能說是合情合理吧，起碼也是似是而非。
在虎嗅看來，上汽奧迪A7L鮮少被問津的原因是其國產(chǎn)過程中犯下的三個錯誤：放棄靈魂，詭異定位，一汽奧迪背刺。
首先，進口奧迪A7憑借無框車門、溜背造型、轎跑車身，被稱為“最美奧迪車”。國產(chǎn)過程中，上汽奧迪為增加實用性與商務(wù)感，竟取消了靈魂溜背設(shè)計，把一款個性轎跑改造成了傳統(tǒng)三廂轎車。
轎跑A7與轎車A6L的最大區(qū)別，體現(xiàn)在前者對運動造型的理解。顯然，轎跑A7捏準了運動感與高級感間的稀缺性，這本是上汽奧迪差異化競爭的“白月光”。但在落地過程中，上汽奧迪卻向眾人皆有的商務(wù)感妥協(xié)，結(jié)果就是與奧迪A6L產(chǎn)生大面積重疊。
其次，上汽奧迪為避開與一汽-奧迪正面交手，瞄準小眾細分市場和中國特供車型，這從商業(yè)計劃上看的確具備合理性。但既然選擇小眾路線，就該堅持調(diào)性，而不是同時踩進運動和商務(wù)兩大“消費池” 。在主流汽車消費市場，一汽-奧迪是王者：Q2L、Q3、Q5L、A3、A4L和A6L，從緊湊型到大型，從SUV到轎車，產(chǎn)品滿滿當當。
再看上汽奧迪，把A7L做成了“奧迪A6L Plus”；電動車Q5 e-tron換殼上汽大眾ID.6 X，Q6換殼上汽大眾途昂。在本土化過程中，上汽奧迪的原則是：大、便宜，就夠了。既不考慮討好中國消費者，也不考慮吸引經(jīng)銷商。
最后，一汽-奧迪又大力背刺了新競爭隊友一波：進口奧迪A7 Sportback有望近期重返國內(nèi)市場，標配quattro四驅(qū)，3.0T發(fā)動機，21寸運動輪圈，運動座椅，碳纖維內(nèi)飾和智能泊車系。最關(guān)鍵的，是帶上了靈魂溜背。
上汽奧迪“推一臺，涼一臺”的節(jié)奏，還是大家認識的“四個圈”嗎？答案是否定的，大家當然不認識這“四個圈”，因為這是靠“中國特供”朗逸與帕薩特大賺特賺的上汽大眾。
直營了，但又好像沒直
“我們是帶著傳統(tǒng)強大線下能力的新勢力，重新進入到汽車行業(yè)。這不是一句空話，跟傳統(tǒng)BBA和新勢力對比，我們是兩者的優(yōu)勢兼?zhèn)洹！辟Z鳴鏑在被問到“實體+電商”這種組合模式的優(yōu)勢時，經(jīng)常如是解釋。
上汽奧迪語境里，“實體+電商”打法是這樣的：用戶線上看車，APP下單，然后去門店提車。然而，此后全生命周期內(nèi)的維修與保養(yǎng)，都在一汽-奧迪網(wǎng)絡(luò)內(nèi)完成。
紕漏在于，售前與售后用戶體驗斷層，無法閉環(huán)。
直營，是智能電動汽車時代，經(jīng)過驗證的銷售手段。特斯拉是咬定直營不松口的代表，首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克說過：“特斯拉直營，就是要確保所有客戶從開始到最后都有全鏈條的最佳體驗?！?/p>
在中國，蔚來是堅定直營派。該公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪坦言，不做直營就不能稱之為造車新勢力。直營瞄準的是品牌和用戶間的關(guān)系，競爭核心是用戶的全程體驗。秦力洪認為，“和用戶的長期關(guān)系，用戶在整個品牌中的地位，是成敗的關(guān)鍵”。
“只要有經(jīng)銷商，很多事無法展開。因為從法律意義上說，消費者不是主機廠的消費者，而是某個經(jīng)銷商的消費者?！鼻亓檎f。
因此，蔚來將傳統(tǒng)的銷售人員重新定位為fellow陪伴者。賣掉一臺車只是服務(wù)的開始，這些fellow會長期陪伴在客戶身邊，成為全用車周期與場景中的“朋友”。
在特斯拉、蔚來和理想后，越來越多的電動車品牌加入直營方陣：大眾ID、極氪、嵐圖、凱迪拉克Lyriq和福特Mach-E等。
但是，類似體驗在割裂的上汽奧迪體系中很難獲得。受限于盤根錯節(jié)的多方勢力，上汽奧迪只能放棄智能電動汽車時代“體系競爭力”中最核心的部分——用戶用車過程中的觸點。
用戶在選購A7L時，會通過“上汽奧迪”APP了解信息，預(yù)約試駕，下單付錢，面對的是上汽奧迪體系。但維修與保養(yǎng)時，上汽奧迪管家就成了企業(yè)微信里的一個聊天框，實際打交道的是一汽-奧迪體系。顯然用戶會產(chǎn)生錯位感：我到底買的是誰家車？
假設(shè)一臺A7L開8年，用戶大約會花8周時間完成選購，這8周里，他們是上汽奧迪客戶?？山酉聛淼?年多，他們就成了尊貴的一汽-奧迪客戶。
對上汽奧迪來說，目前的用戶觸點大多停留在線上：專屬APP、公眾號和小程序。線下觸點，包括4S店、城市展廳、售后服務(wù)點，數(shù)量遠遠落后于一汽-奧迪。
在總部上海，上汽奧迪只布下3家銷售門店：浦西2家，浦東1家。依托一汽-奧迪的授權(quán)售后服務(wù)商，有8家。在北京，銷售門店只有1家，但授權(quán)售后服務(wù)商有3家。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2022年2月，上汽奧迪僅有一家全國性質(zhì)的進取匯，還有三個奧迪之城，加上奧迪都市店總共120家門店。而一汽-奧迪在2015年時就擁有284家門店，2022年的門店數(shù)近700家。在北奧迪滿級的渠道管控力前，南奧迪像一個在新手村摸爬滾打的1級小號。
全維掌握線上與線下觸點，才能形成用戶服務(wù)的閉環(huán)。這些觸點在具體執(zhí)行時，可能會依據(jù)實際情況靈活變通，但“把用戶牢牢捏在手里”的底層邏輯和內(nèi)核不會改變?！坝脩羝髽I(yè)”的護城河是這樣挖出來的，上汽奧迪將線下觸點拱手相讓，實際是在替一汽-奧迪揚鍬鏟土。
這一切錯位，都來源于2020年圣誕節(jié)前一天簽署的那份協(xié)議。
1877天的拉鋸戰(zhàn)
2022年1月1日，12名車主在位于上汽集團總部大樓底層的中國唯一一家，全球第二家的奧迪進取匯里，領(lǐng)取了屬于自己的國產(chǎn)A7L車鑰匙。他們是全國第一批上汽奧迪車主，也是全球第一批。
此刻，距離上汽集團和大眾集團于2016年11月11日在德國狼堡簽署戰(zhàn)略協(xié)議，決定成立合資公司，過去了1877天。距離一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商于2017年2月16日發(fā)布震驚行業(yè)的《三亞聲明》，過去了1780天。距離上汽奧迪第一臺國產(chǎn)A7L于2021年9月26日駛下上汽大眾安亭工廠生產(chǎn)線，過去了97天。
從協(xié)議落地到交付開啟，上汽奧迪花費的時間超過5年。面對始終慢人一步的現(xiàn)狀，上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑并不在意，在各種公開場合，他經(jīng)常把上汽奧迪定義為“豪華品牌新勢力”。
讓我們來看看貨真價實的“新勢力”是怎么做的。
從誕生到交付，蔚來耗時1283天，小鵬耗時1643天，理想耗時1699天。最快的蔚來，比上汽奧迪快了594天。最慢的理想，也快了半年。
對于上汽和奧迪而言，造車從來不是難事。但雙方合資公司發(fā)展最大的阻力，其實來自一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商。
2017年2月16日，中國汽車流通協(xié)會奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會，對外發(fā)布《三亞聲明》，表達三個意思：第一，反對奧迪與上汽集團合作；第二，經(jīng)銷商3年虧了280億元，誰來填坑；第三，想另起爐灶可以，先達成2020年100萬銷量這個小目標。
要知道，在這份聲明發(fā)布的前三個月，奧迪才宣布暫停和上汽集團間的合作談判，坐下來與一汽-奧迪經(jīng)銷商投資人代表舉行過多輪小范圍談判。
但這些閉門會議收效甚微，緊抱成團的一汽-奧迪經(jīng)銷商直接態(tài)度強硬地明盤：不把眼前這攤子捋順，和上汽大眾的事兒想也不要想。為了平息中國經(jīng)銷商怒火，大眾集團直接解聘了辦事不力的奧迪全球市場和銷售董事馮德睿（Dietmar Voggenreiter）。
2018年，頻頻傳出“解散”、“暫停”、“撤回”消息的上汽奧迪項目出現(xiàn)轉(zhuǎn)機：德國大眾集團將其持有的上汽大眾股份中的1%股份轉(zhuǎn)股給奧迪公司。
但很快，微弱的希望火苗又被撲滅。上汽奧迪項目進入長達24個月的靜默期。直到2020年圣誕節(jié)前一天，奧迪中國、一汽-大眾奧迪、上汽奧迪終于就一汽-大眾奧迪及上汽奧迪的經(jīng)銷商體系、商業(yè)模式等問題達成一致：2022年之前上汽奧迪不賣車。之后上汽奧迪可以造車，但造出來的車要放在一汽-奧迪店里維修保養(yǎng)。
表面上，所有參與方都獲得了自己想要的結(jié)果：奧迪經(jīng)銷商們獲得所有入華車型的銷售權(quán)利；一汽-奧迪獲得2年時間窗口；德國奧迪成功搶在寶馬和奔馳身前，在華建立雙合資公司；上汽奧迪最憋屈，但至少A7L的產(chǎn)線動起來了。
利益分配均勻，后面的進度明顯提了速：2021年4月，上汽奧迪品牌亮相，國產(chǎn)A7L首秀；5個月后，第一臺國產(chǎn)A7L下線；2022年元旦，國產(chǎn)A7L開啟交付。
此后，關(guān)于上汽奧迪的一切都快了起來，除了銷量。
寫在最后：
2022年，在一汽-奧迪的4S店內(nèi)，我們不僅能看到上汽奧迪代言人、流量明星肖戰(zhàn)的人形立牌與一汽-奧迪品牌代言人王一博隔空相望這樣的魔幻場景，還能看到貼有“上汽奧迪”尾標的轎車、電動車和SUV在角落漸漸積滿灰塵的落寞景象。
上汽奧迪折戟，從一定程度上說，是跨國汽車公司在中國躺著賺錢時代結(jié)束的縮影。智能電動汽車時代，號稱“傻傻地對用戶好”的蔚來還沒盈利，蒙眼套殼，埋頭拉皮的上汽奧迪自然配不上好日子。
實在不行，上汽奧迪不妨試試把肖戰(zhàn)，換成糖果超甜。
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