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那些無法適應(yīng)新氣候的品牌，保不準那天就會成為下一個寶沃、下一個謳歌。
撰文：梁志豪
這個周末真的太難了！由于突然冒頭的疫情，我們身處的廣州瞬間就進入了全民皆兵的狀態(tài)，隔離、風(fēng)控、核酸等話題一夜之間就充斥在了羊城的大街小巷。
而同樣也是在這個周末，有兩個“豪華品牌”，一個日系、一個德系，卻相繼以不同的姿態(tài)，劃上了自己在中國市場的句號。為什么“豪華品牌”要加上雙引號？因為在絕大部分中國消費者的心中，這兩個品牌都稱不上是真正的豪華品牌，而這，也許正是它們潰敗中國市場的最主要原因。
“德系豪華”遭破產(chǎn)清算
在2014年，國內(nèi)著名的商用車生產(chǎn)商福田，以500萬歐元的價格收購寶沃品牌，并在2016年正式成立北京寶沃汽車股份有限公司。在沉寂了多年以后，這個德系品牌憑借著中國資本成功“借尸還魂”，并打出了“BBBA”德系同門四兄弟的口號，試圖將自己與奔馳、寶馬、奧迪拉到同一高度。
對于福田這樣一家沒有多少乘用車生產(chǎn)經(jīng)驗的車企而言，要想涉足家用車領(lǐng)域最方便快捷的方法就是“山寨”。因此，其推出的首款車型BX7，無論是發(fā)動機還是底盤，其實都是從PQ35平臺的大眾老途觀“逆向”開發(fā)而來。
但是在2016年那個時間節(jié)點，中國消費者早已是見過大世面的，并非那么好糊弄的，再加上其車型官方定價一點都不低，因此寶沃品牌在國內(nèi)市場一直都只能處于“茍活”的狀態(tài)。除了在后續(xù)憑借著一句“好就是貴，貴就是好”的廣告詞成功引發(fā)全網(wǎng)討論以外，這個自稱為德系豪華的品牌，在其有限的生命周期以內(nèi)，都并沒有在中國市場掀起太大的波瀾。
就在4月8日這天，福田汽車發(fā)布官方公告，宣布因為北京寶沃的財務(wù)枯竭，無力清償?shù)狡趥鶆?wù)，且已經(jīng)處于資不抵債的狀態(tài)，北京寶沃在臨時股東大會上決定依法申請破產(chǎn)清算，并已向北京市第一中級人民法院提交了申請。
值得留意的是，與華晨、博郡、拜騰等同樣由于經(jīng)營不善而申請“破產(chǎn)重整”的品牌不同，寶沃這次所申請的是“破產(chǎn)清算”，換言之一但清算完成，北京寶沃這一品牌將會被直接注銷登記。
連年虧損，資產(chǎn)被封
寶沃的倒閉可以說早已是必然，從2016年誕生開始，這個品牌就進入了連年虧損的狀態(tài)，在頭三年里就已經(jīng)累計虧損超過40億元。巨額的虧損也導(dǎo)致福田不得不宣布放棄乘用車市場，并將寶沃汽車的大部分股份通過長盛興業(yè)出讓給了神州優(yōu)車。
至此，寶沃其實已經(jīng)淪為了租車公司旗下的一個專用品牌。
然而這也并未能扭轉(zhuǎn)寶沃的頹勢，在后續(xù)的經(jīng)營之中，寶沃繼續(xù)是負面不斷，不僅債務(wù)越滾越大，在去年的年底更是被北京市第三中級人民法院查封了全部22億元的資產(chǎn)。
根據(jù)福田汽車方面公布的數(shù)據(jù)，單單在2021年，寶沃品牌就就造成了公司多達53億元人民幣的虧損。寶沃能撐到4月8日才申請破產(chǎn)清算，在許多人看來其實已經(jīng)是一個不小的奇跡。
目前，在寶沃的官方網(wǎng)站上已經(jīng)掛出了一封公開信，稱寶沃品牌今后的售后、保養(yǎng)業(yè)務(wù)將會由一家名為寶格沃汽車科技有限公司的公司接手，并稱將會按照原售后服務(wù)政策繼續(xù)為現(xiàn)有的車主提供維保服務(wù)以及配件供應(yīng)。
日系豪華官宣停產(chǎn)
就在寶沃官宣破產(chǎn)的同一天，另一個“豪華品牌”——廣汽謳歌，也在官網(wǎng)發(fā)布了一份聲明。
這份聲明堪稱是近來我們所看到的，最為“委婉”的一份倒閉聲明了。里面提到了廣汽本田發(fā)布了全新的電動品牌e:NP，即將把重心放到全新的電動化策略之中。而為了更好地實現(xiàn)這一目標，廣汽本田將“充分整合”廣汽Acura品牌資源，加入到電動化事業(yè)中，從2023年起，廣汽本田將不再生產(chǎn)與銷售廣汽Acura品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品。部分謳歌4S店在未來也會變?yōu)閺V汽本田電動化銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的一分子，而現(xiàn)有的謳歌車主，在后續(xù)則是需要在廣汽本田的4S店進行維修保養(yǎng)的服務(wù)。
兜了一大圈，其實廣汽本田想說的就是：謳歌干不下去了！
與本田在國內(nèi)市場的“欣欣向榮”不同，作為本田旗下的豪華品牌，從2006年就已經(jīng)進入中國市場的謳歌，一直以來都是一個小眾品牌。在一開始，全進口+大排量的特點，讓謳歌品牌的所有車型定價都相當(dāng)“離地”。
88.8萬的ZDX
90萬的MDX
86萬的RLX
除了價格以外，過于簡陋的內(nèi)飾與缺乏“貴氣”的外觀設(shè)計，更是讓謳歌成為了一個窮人買不起、富人看不上的品牌。因此，謳歌品牌也只能取悅那些擁有獨特品味的消費者。而直到2016年，也就是謳歌品牌入華10年之際，本田才決定通過廣汽本田渠道對謳歌品牌進行國產(chǎn)化，而首款國產(chǎn)車型卻是CDX這么一款中國特供車型。
以特供車，而且還是一款與繽智同平臺的緊湊型SUV來充當(dāng)國產(chǎn)化的主力，也讓謳歌本就不牢固的品牌形象進一步被摧毀。雖然憑借著低價與還算不錯的產(chǎn)品力，CDX幫助謳歌品牌在2017年創(chuàng)下了1.63萬輛的品牌銷量巔峰，但是在后續(xù)謳歌品牌就陷入了銷量暴跌之中，隨后國產(chǎn)的TLX-L以及RDX，都未能對整體銷量產(chǎn)生太大的幫助。
在2020年，謳歌品牌中國市場銷量僅剩下1.12萬輛，而在2021年這個數(shù)字再次被“腰斬”，銷量僅余5761輛，謳歌的敗退已成定局。
產(chǎn)品不對味是元兇
雖說謳歌是本田旗下的豪華品牌，但是無論是從產(chǎn)品的調(diào)性還是品牌背景上來看，謳歌都更像是一個美系品牌而非日系品牌。首先，謳歌旗下的各款車型都充斥著美系車那種大大咧咧的感覺，用料不差，但是呈現(xiàn)出來的豪華感卻不足；駕駛感受不俗，卻又脫離國內(nèi)消費者對于一臺豪車的訴求。
這也是為何謳歌在美國年銷量能超過15萬輛，在中國卻只能黯然退出。即便是CDX這種針對中國市場推出的特供產(chǎn)品，在整體調(diào)性上也并沒有與謳歌的其他車型有任何區(qū)別，說明謳歌并沒有真正去了解中國市場的喜好。
從這點來看，謳歌的敗退其實一點都不冤。
當(dāng)然，對于謳歌而言，早已被BBA所統(tǒng)治的中國豪華品牌市場已然是一塊雞肋，退出也只不過是化長痛為短痛。對于消費者而言，一個存在感并不強的二線豪華品牌的退出，也不會對自己的購車產(chǎn)生太大的影響。
也許正如廣汽本田的通告所說，與其繼續(xù)茍延殘喘下去，還不如通過整合謳歌品牌現(xiàn)有的資源與產(chǎn)能，去迎接更為重要的電動化時代吧。
寫在最后
一個天之內(nèi)，告別兩個品牌，汽車這個看似穩(wěn)健的市場其實里面暗藏的洶涌可一點都不少。在中國車市已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯瑫r電動化潮流不斷沖擊著傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的當(dāng)下，那些無法適應(yīng)新氣候的品牌，保不準那天就會成為下一個寶沃、下一個謳歌。
（部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)）
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