（報(bào)告出品方/作者：中信建投證券）
一．前言：消費(fèi)視角看汽車，重視消費(fèi)屬性汽零賽道
核心觀點(diǎn)：優(yōu)選基于消費(fèi)屬性帶來(lái)單車價(jià)值量持續(xù)提升的賽道
汽車行業(yè)制造屬性下降，消費(fèi)和科技（電動(dòng)&智能）屬性提升，科技屬性中短期維度有瓶頸無(wú)法實(shí) 現(xiàn)明顯差異化，消費(fèi)屬性當(dāng)前對(duì)于下游整車廠提份額作用顯著。
為什么說(shuō)科技屬性中期維度有瓶頸無(wú)法實(shí)現(xiàn)明顯差異化？
電動(dòng)化維度，核心能力主要包括電池，熱管理，電動(dòng)化平臺(tái)等，電池和熱管理核心技術(shù)或話語(yǔ)權(quán)主要 掌握在產(chǎn)業(yè)鏈上，主機(jī)廠直接采用即可。電動(dòng)化平臺(tái)來(lái)看，目前主流主機(jī)廠基本都具備了能力相當(dāng)?shù)?新能源獨(dú)立平臺(tái)，電動(dòng)化主機(jī)廠無(wú)法做出明顯差異；智能化維度，目前大部分主機(jī)廠還處于構(gòu)建基礎(chǔ) 能力（軟件全棧自研和硬件適配）階段，基于當(dāng)前的技術(shù)瓶頸和法規(guī)限制也無(wú)法做出顯著差異化。
為什么說(shuō)消費(fèi)屬性重要？
宏觀維度，中國(guó)由第二消費(fèi)時(shí)代逐步過(guò)渡到第三消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)主體由家庭轉(zhuǎn)換成個(gè)人，差異，悅己， 定制屬性突出。中觀維度，第一，汽車行業(yè)消費(fèi)主體發(fā)生變化，95后占比提升（新車關(guān)注度占比高達(dá) 38%），該族群將第三消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)特點(diǎn)放大，同時(shí)講求國(guó)潮；第二，汽車行業(yè)內(nèi)卷程度加強(qiáng)，細(xì)分領(lǐng) 域可選車型顯著增加（背后邏輯是大家都完成了產(chǎn)品譜系的布局），基于“軸距”維度劃分用戶策略 逐步失效。
消費(fèi)屬性包括哪些內(nèi)容？
對(duì)于整車廠而言，第一，精細(xì)的用戶畫像，與之精準(zhǔn)匹配的產(chǎn)品策劃，能夠保障產(chǎn)品最終落地的體制； 第二，在持續(xù)具備基于消費(fèi)屬性增量配置的軍備競(jìng)賽中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。第二點(diǎn)可映射到零部件的投資 邏輯。
基于消費(fèi)屬性視角劃分零部件
汽車的消費(fèi)屬性集中在外觀、交互、體驗(yàn)等場(chǎng)景。根據(jù)消費(fèi)者感受的直接程度，我們將零部件劃分 為顯現(xiàn)消費(fèi)屬性、隱性消費(fèi)屬性和工業(yè)品屬性三類。
具備顯現(xiàn)消費(fèi)屬性的部件通常在外觀、交互等場(chǎng)景中為消費(fèi)者帶來(lái)差異化的感受，滿足觸覺(jué)、視覺(jué)、 聽(tīng)覺(jué)等方面的個(gè)性化需求，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)車欲望。
消費(fèi)屬性增量場(chǎng)景梳理
消費(fèi)屬性凸顯，增量賽道集中在外觀、交互、體驗(yàn)等場(chǎng)景，如車燈、外飾件、車機(jī)、座椅等。
消費(fèi)屬性汽零配置復(fù)盤與展望
2018年：車燈（LED大燈、自適應(yīng)遠(yuǎn)近光燈、轉(zhuǎn)向隨動(dòng)等）
2019年：電動(dòng)車?yán)m(xù)航，天幕玻璃（特斯拉Model3）
2020年：電池安全性（比亞迪刀片電池），中控大屏/多聯(lián)屏興起,、 HUD（大眾ID、長(zhǎng)城初戀）
2021年：音響（蔚來(lái)ET7、凱迪拉克LYRIQ）、隱藏式門把手、座椅（圍繞舒適性）、高壓快充（電動(dòng)化）
2022年：電動(dòng)尾翼（長(zhǎng)安UNI-V）、空懸（極氪001）、車門（電吸門、電側(cè)面）、空懸等
單品價(jià)值量/滲透率提升，構(gòu)筑優(yōu)質(zhì)賽道
消費(fèi)屬性賽道零部件成長(zhǎng)可歸納為：
第一，受益于技術(shù)革新帶來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)驅(qū)動(dòng)單 車價(jià)值量提升。如：汽車玻璃、車燈、輪胎、 座椅等；
第二受益于成本下降帶來(lái)的豪車配置下探，滲 透率提升。如：空懸、HUD、電動(dòng)隱藏門把手 等。
二．理想品牌：精準(zhǔn)的用戶研究與豐富細(xì)致的場(chǎng)景定義能力
理想品牌理念：創(chuàng)造移動(dòng)和幸福的家
理想造車?yán)砟睿豪硐雸?jiān)持從用戶需求出發(fā)，理想汽車以“打造讓用戶滿意，讓自己自豪的產(chǎn)品和服務(wù)”為品牌核心價(jià)值， 以“構(gòu)建相互尊重的社區(qū)，激發(fā)每個(gè)人的創(chuàng)造力”為品牌關(guān)系，最終品牌使命歸結(jié)為“創(chuàng)造移動(dòng)和幸福的家”。
首款產(chǎn)品理想ONE：定位于家庭出行的C級(jí)豪華SUV，通過(guò)家庭細(xì)分場(chǎng)景化定義用車需求，滿足二胎家庭6座硬性要求，同 時(shí)提供較好的智能化體驗(yàn)，并且采用增程式解決續(xù)航焦慮痛點(diǎn)，以求做到用戶最經(jīng)濟(jì)的選擇。
李想的汽車?yán)硐耄喉敿?jí)戰(zhàn)略專家&產(chǎn)品經(jīng)理&團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖
互聯(lián)網(wǎng)背景，汽車專業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理：互聯(lián)網(wǎng)背景出身， 前期創(chuàng)立“車和家”，喜歡喬布斯，“想要成長(zhǎng)為 一個(gè)頂級(jí)的CEO。是一個(gè)頂級(jí)的戰(zhàn)略專家，是一個(gè) 頂級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理，是一個(gè)頂級(jí)的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖?！?/p>
增程式產(chǎn)品定位恰逢時(shí)怡：“美國(guó)90%的家庭具備 安裝充電樁的條件，中國(guó)80%的車主連固定停車位 都沒(méi)有，特斯拉和蔚來(lái)選擇通過(guò)建立龐大的充電設(shè) 施（快充、換電、充電車等）來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，我 們選擇在車這個(gè)產(chǎn)品本身，用技術(shù)來(lái)更便捷的解決 里程焦慮的問(wèn)題?！?/p>
一車多用，場(chǎng)景載體：“大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者最 后一定是希望通過(guò)一個(gè)車盡可能滿足更多的需求。 它既可以在城區(qū)里純電行駛，是一輛完美的電動(dòng)車， 也能出去玩，不亞于任何一輛燃油車，更智能更平 順；它能開(kāi)著去上班，很有面子的接客戶，也能周 末帶著一家老小出去玩”。
核心能力：深刻的用戶研究和豐富細(xì)致的場(chǎng)景定義
汽車領(lǐng)域?qū)I(yè)“產(chǎn)品經(jīng)理”思維下的深刻用戶研究功底
理想ONE和L9的用戶都定位在初期家庭用戶（“奶爸”），其對(duì)于用戶研究的刻度并非像較多整 車廠一樣以“軸距（級(jí)別）-種類”為底層框架，理想前期2款產(chǎn)品定位的一胎或二胎家庭，使得 絕大多數(shù)人都會(huì)在其一生中某一時(shí)期成為其目標(biāo)用戶，而理想ONE和L9則把該領(lǐng)域的用戶研究和 場(chǎng)景定義做到極致，只要經(jīng)濟(jì)匹配的用戶，其產(chǎn)品都有可能成為其首選。從理想ONE和L9的定位 可以反應(yīng)的是理想品牌作為汽車專業(yè)“產(chǎn)品經(jīng)理”深厚扎實(shí)的用戶研究功底。
汽車第三空間屬性逐漸突出背景下彰顯的豐富細(xì)致的場(chǎng)景定義能力
針對(duì)家庭電動(dòng)出行過(guò)程中的里程焦慮以及空間問(wèn)題，在續(xù)航里程、座椅配置、后排空間、后備箱 等方面都針對(duì)家庭出行過(guò)程中老人、兒童以及各種情景做了痛點(diǎn)解決方案，而沒(méi)有盲目追求百公 里加速等非必要參數(shù)的堆疊，真正打造“移動(dòng)和幸福的家” 。通過(guò)對(duì)各種細(xì)分場(chǎng)景的定義，針對(duì) 性設(shè)計(jì)相關(guān)細(xì)節(jié)，讓用戶在產(chǎn)品使用中感受到全方位的便利。以理想one為例，對(duì)老人和兒童乘 坐、長(zhǎng)途行車、家庭外出旅行野營(yíng)等場(chǎng)景均能找到對(duì)應(yīng)的細(xì)致設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)用戶場(chǎng)景全覆蓋。
理想ONE定位：“田忌賽馬”式差異化，總有多處領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)
理想ONE定位：用于家庭出行的中大型豪華SUV，通過(guò)家庭細(xì)分場(chǎng)景定義用車需求。
差異化賣點(diǎn)：“6座”滿足二胎家庭或家中有老人的硬性要求；“增程式新能源”在方便滿足購(gòu)車政策 的同時(shí)，是解決續(xù)航焦慮痛點(diǎn)的最經(jīng)濟(jì)的選擇（中國(guó)80%的車主無(wú)固定停車位）。
競(jìng)品車型：同價(jià)位燃油車：中大型SUV豐田漢蘭達(dá)、大眾途昂；中大型MPV本田艾力紳、別克GL8同價(jià)位新能源車：蔚來(lái)ES6、特斯拉Model Y。
與同價(jià)位燃油車相比：空間、智能化、配置以及經(jīng)濟(jì)性(油耗）優(yōu)勢(shì)突出。
與同價(jià)位新能源車相比：里程（增程式），尺寸，以及6座無(wú)競(jìng)品。
理想ONE定義哪些場(chǎng)景？
針對(duì)家庭電動(dòng)出行過(guò)程中的里程焦慮以及空間問(wèn)題，在續(xù)航里程、座椅配置、后排空間、后備箱等方面 都針對(duì)家庭出行過(guò)程中老人、兒童以及各種情景做了痛點(diǎn)解決方案，而沒(méi)有盲目追求百公里加速等非必 要參數(shù)的堆疊，真正打造“移動(dòng)和幸福的家”。
場(chǎng)景定義：通過(guò)對(duì)各種細(xì)分場(chǎng)景的定義，針對(duì)性設(shè)計(jì)相關(guān)細(xì)節(jié)，讓用戶在產(chǎn)品使用中感受到全方位的便 利。以理想one為例，對(duì)老人和兒童乘坐、長(zhǎng)途行車、家庭外出旅行野營(yíng)等場(chǎng)景均能找到對(duì)應(yīng)的細(xì)致設(shè) 計(jì)，實(shí)現(xiàn)用戶場(chǎng)景全覆蓋。
理想L9：定位全尺寸旗艦SUV，升級(jí)版“奶爸”車
理想L9：全尺寸旗艦SUV
理想第二款車型“理想L9” ，定位全尺寸增程式SUV（長(zhǎng)度5200mm，軸距3100mm），主打空間更大的家庭用車需 求，官方預(yù)售價(jià)45-50萬(wàn)元，是理想汽車又一次用理想式的產(chǎn)品思維來(lái)打造的一臺(tái)新車，用全方位的產(chǎn)品體驗(yàn)為 家庭需求考慮。從尺寸、動(dòng)力性能、續(xù)航、配置以及自動(dòng)駕駛級(jí)別對(duì)理想ONE的全面升級(jí)。
理想L9：場(chǎng)景再升級(jí)，滿足全家游戲觀影及帶娃出行
L9定義出行過(guò)程中全家游戲、觀影等以及帶 娃出行等新的親子場(chǎng)景
理想的場(chǎng)景定義能力在L9設(shè)計(jì)中進(jìn)一步得到體現(xiàn)， 使“奶爸車”的定位更加精準(zhǔn)。L9配備3臺(tái)15.6 英 寸 OLED 屏 幕 （ 配 Type-C 接 口 ） +220V 電 源 （HDMI-Type-C的轉(zhuǎn)接線）+舒適座椅+旗艦級(jí)音 響系統(tǒng)，將車內(nèi)定義為全家日常和出行時(shí)共同游 戲、觀影的娛樂(lè)空間。
L9定位巧在何處：打造“六邊形戰(zhàn)士”，于交叉市場(chǎng)尋差異化
競(jìng)品車型：同級(jí)別燃油車：全尺寸豪車路虎攬勝、奔馳GLS、寶馬X7、林肯領(lǐng)航員。
同價(jià)位油車：豪華B級(jí)SUV奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5L。
同價(jià)位新能源車：蔚來(lái)ES8、凱迪拉克LYRIQ、紅旗E-HS9。
同價(jià)位MPV車型:別克GL8和奔馳V級(jí)。
理想L9：通過(guò)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行飽和式設(shè)計(jì)，在交叉市場(chǎng)中凸顯亮點(diǎn)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局。
競(jìng)品分析：對(duì)標(biāo)同級(jí)別油車-價(jià)格，智能化，動(dòng)力性能是優(yōu)勢(shì)
同級(jí)別燃油車競(jìng)品車型：全尺寸豪車如路虎攬勝、奔馳GLS、寶馬X7、林肯領(lǐng)航員等。
與同級(jí)別燃油車對(duì)比：同為全尺寸，價(jià)格不到50%，智能化優(yōu)勢(shì)明顯。
尺寸配置：L9定位大型SUV，在外觀、內(nèi)飾配置上均達(dá)到百萬(wàn)級(jí)豪車水準(zhǔn)。智能化程度：L9兼容L4級(jí)別自動(dòng) 駕駛，搭載五屏交互、三維空間交互等智能技術(shù)，對(duì)同級(jí)別燃油車實(shí)現(xiàn)降維打擊。價(jià)格：L9售價(jià)45-50W，同 級(jí)別燃油車售價(jià)均在100W+，具有充分的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)品分析：同價(jià)位油車-尺寸配置油耗與智能化是優(yōu)勢(shì)
同價(jià)位油車競(jìng)品車型：45-50萬(wàn)價(jià)格帶的燃油車競(jìng)品主要是B級(jí)SUV奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5L
與同價(jià)位燃油車比較：勝在尺寸、配置、油耗、智能化水平
相較同價(jià)格帶燃油車SUV而言，L9整體尺寸碾壓+6座更能滿足二胎家庭需求。L9也憑借自研動(dòng)力系統(tǒng)在動(dòng)力性能和 油耗上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。L9有著頂級(jí)的車內(nèi)配置，車內(nèi)三維交互空間+五屏交互+旗艦級(jí)音響+多功能舒適性強(qiáng)的座 椅，使得全車乘客車內(nèi)體驗(yàn)更佳，應(yīng)用場(chǎng)景更豐富（如五屏+旗艦級(jí)音響打造出行家庭影院），更體現(xiàn)了其家庭車 的定位，重視全家人的需求。
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