從品牌亮相到首款車型上市，“進取者”上汽奧迪僅用了8個月時間。
去年4月，上汽奧迪攜兩款全新車型和創(chuàng)新商業(yè)理念走上臺前，今年1月，全新奧迪A7L車型正式交付，旗下首款純電SUV Q5 e-tron預計也將在上半年交付。
上汽奧迪營銷事業(yè) 品牌營銷與公關 高級經(jīng)理 Sascha Scholz 邵志山
與其他豪華品牌不同，誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的上汽奧迪離用戶更近了一步。近日，上汽奧迪營銷事業(yè)品牌營銷與公關高級經(jīng)理邵志山表示，在創(chuàng)新的online mix offline新零售模式下，上汽奧迪將通過打造生態(tài)圈、商業(yè)圈、生活圈和社交圈多維度構(gòu)建自己的競爭力，最終實現(xiàn)品牌向上和煥新。
根據(jù)規(guī)劃，上汽奧迪2022年將布局120家體驗店，未來計劃在80個城市建設200家體驗中心。隨著產(chǎn)品大規(guī)模交付，上汽奧迪“新四環(huán)”輪廓也將逐步顯現(xiàn)。
未來可被重新定義
2021年，經(jīng)歷五年談判之后，上汽奧迪作為“最年輕”的豪華汽車品牌落地開局。
上汽奧迪雖以“豪華品牌新勢力”標簽入局，但對消費者而言，奧迪并不是新品牌。入華30年來，奧迪品牌已累計銷售超700萬輛，如何在過去基礎上構(gòu)建新的品牌認知，成為上汽奧迪面臨的首個難題。
除此之外，上汽奧迪成立之初，股東雙方就明確“新奧迪”要以創(chuàng)新的產(chǎn)品滿足消費者需求，不直接與現(xiàn)有產(chǎn)品競爭；渠道和營銷層面要以創(chuàng)新的商業(yè)模式運營。
作為營銷負責人，邵志山表示，上汽奧迪面臨的挑戰(zhàn)是顯而易見的，但產(chǎn)業(yè)變革帶來的機會更令人期待，“上汽奧迪是一張白紙，很多東西都可以去重新定義”。
面對挑戰(zhàn)和機遇，上汽奧迪跳出傳統(tǒng)4S店模式，探索全新突破的“實體電商生態(tài)體驗”。據(jù)邵志山介紹，上汽奧迪正在建立由奧迪進取匯、奧迪之城、奧迪都市店和奧迪都市快閃店組成的新零售渠道體驗，讓消費者能更便捷地接觸到上汽奧迪的產(chǎn)品和服務。
同時，上汽奧迪開啟創(chuàng)新的online mix offline新零售模式，采用直銷模式，所有產(chǎn)品實行全國統(tǒng)一的售價。上汽奧迪將基于用戶訂單來下單生產(chǎn)，可以最大程度上滿足用戶定制化，定制車型最快生產(chǎn)周期是一個月。
在全新銷售模式基礎上，品牌、用戶和終端店面正在形成全新的關系鏈，邵志山稱之為“新三角”關系。
“數(shù)字化渠道肯定是好的，但汽車是復雜工藝，消費者需終究需要有觸碰和體驗，在新零售模式下，上汽奧迪、用戶和代理商不再是一個直線的價值鏈，是可以互聯(lián)鏈接且直接觸達用戶的‘新三角’關系。”邵志山表示，三者關系是雙向的，這樣最終才能打造一個盈利的商業(yè)模式。
讓用戶故事成為品牌故事
上汽奧迪新零售模式的成敗關鍵在于讓線上線下無縫銜接，其內(nèi)在驅(qū)動力是以用戶思維為核心的創(chuàng)新體系。
邵志山表示，汽車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)生態(tài)正在發(fā)生巨大變化，賣車只是其中的一部分?！吧掀麏W迪不僅僅是生產(chǎn)汽車的制造商，而是通過新出行創(chuàng)造生活方式新的價值點，將兩者完美結(jié)合?！痹谒磥?，以人和用戶為核心的全新生態(tài)系統(tǒng)已成趨勢，上汽奧迪不是單純的傳統(tǒng)汽車品牌，而要成為最貼近用戶的豪華汽車品牌。
事實上，在產(chǎn)品交付之前，上汽奧迪已經(jīng)開始通過官方app和“上奧匯”粉絲俱樂部建立用戶關系，在挖掘潛在用戶的同時，探索與用戶共創(chuàng)品牌。
線下布局上，奧迪之城更多是在城市繁華地段，更像是客戶體驗、產(chǎn)品介紹和用戶社交集于一體的生活空間。作為線上線下打通的關鍵一環(huán)，“上奧匯”粉絲既是這里的客戶又是這里的主人，他們會被邀請到這里參加活動，也可以隨時來這里游玩或休息。
在邵志山看來，用戶思維模式下營銷理念最重要的轉(zhuǎn)變是要不斷的、持續(xù)的去觸達用戶，因為消費者并不是等著新車上市時才會購買這輛車，而是隨時隨地都有可能買車。
“我們要逐漸脫離以產(chǎn)品為中心的觀念活動，比如過去推廣新車的時候會使用很重的營銷手段，結(jié)果熱度很快就會消失。”邵志山認為，通過外部內(nèi)容合作來觸達用戶是只是一方面，更重要的是要通過用戶共創(chuàng)來創(chuàng)造品牌，同時升級新零售模式下的服務體驗。
據(jù)了解，基于“用戶共創(chuàng)”概念，奧迪A7L先行版推出之前，上汽奧迪曾針對用戶發(fā)起了一次調(diào)研?！拔覀兿胫烙脩糇约赫嬲胍亩ㄖ频姆瞻鞘裁矗詈蟾鶕?jù)調(diào)研結(jié)果，向用戶提供了十六項具體專屬權(quán)益?！鄙壑旧奖硎?，“用戶共創(chuàng)”是上汽奧迪的一個核心，希望用戶能夠感知上汽奧迪是屬于用戶的品牌，同時與用戶創(chuàng)造品牌未來。
創(chuàng)造“流量”到“留量”的生態(tài)系統(tǒng)
隨著智能汽車規(guī)?；涞?，傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)和服務形式已經(jīng)無法滿足車主個性化需求，上汽奧迪試圖將用戶思維貫穿融入到每個環(huán)節(jié)。
數(shù)據(jù)顯示，下訂奧迪A7L的車主以25-35歲人群為主，75%消費者都在40歲以下，其中有60%選擇了55TFSI高階版。已交付訂單中超過20%的訂單為上門交付，在前期產(chǎn)品試駕環(huán)節(jié)，30%左右的試駕用戶通過上門試駕方式。
邵志山認為，上述數(shù)據(jù)進一步表明，上汽奧迪通過創(chuàng)新營銷和數(shù)據(jù)化工具等方式成功定位了目標用戶，并從全域流量成功轉(zhuǎn)其為“留量”。
據(jù)了解，去年 4 月上汽奧迪與騰訊簽約合作備忘錄，雙方深度共建數(shù)字化產(chǎn)品和運營服務。面對上汽奧迪直銷模式下如何精準觸達用戶、品牌如何直連消費者、進行私域營銷與運營等問題，騰訊與上汽奧迪共創(chuàng)企業(yè)微信汽車行業(yè)版數(shù)字營銷中臺，讓客戶端、總部端、代理商溝通更加順暢，并且所有業(yè)務都可以在企業(yè)微信平臺進行定制化開發(fā)，從而有效提升了線索量、轉(zhuǎn)化率及訂單數(shù)。
從公域獲取流量的同時，上汽奧迪的運營重點更在于私域，保持用戶在私域中的粘性和活躍度。數(shù)據(jù)顯示，上汽奧迪APP注冊用戶數(shù)已經(jīng)超過23.6萬，日均登錄超過2萬次。其中，小訂前用戶平均登錄37次，小訂用戶累計登錄155次。
通過上述數(shù)據(jù)可以看出，用戶在下訂前樂于去app上獲取車型的信息，下訂后能通過app獲取車輛的進度的同時，分享自己的心情與用車生活。
“我們很多管理層都注冊了上汽奧迪App賬號，我們每天都會打開APP，了解用戶們關心的話題，并與他們進行溝通交流?！鄙壑旧奖硎?，作為營銷負責人其核心KPI就是轉(zhuǎn)化率，用戶參與度很關鍵，但數(shù)據(jù)最終能創(chuàng)造什么價值更為重要。
上汽奧迪是站在“巨人肩膀”上的后來者，有天生優(yōu)勢也有無法逃避的痛點?！澳壳白畲蟮娜蝿帐莿?chuàng)造體量，然后進入第二階段，用更好的內(nèi)容和服務來提升用戶數(shù)。”在邵志山看來，只有做好品牌識別，最終才能提升品牌忠誠度，“現(xiàn)階段上汽奧迪正在努力不只是看數(shù)字，而是要看整體流程和生態(tài)建設”。
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