作者 | 畢然
編輯 | 傲敦
新能源汽車一路狂奔，銷量排行榜卻鮮少見(jiàn)到豪華品牌身影。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年新能源汽車銷量達(dá)到352.1萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率達(dá)到13.4%。而在273.4萬(wàn)輛純電動(dòng)乘用車的銷售中，奔馳、寶馬、奧迪共計(jì)在華售出純電動(dòng)汽車約2.7萬(wàn)輛，約等于蔚來(lái)、小鵬等新勢(shì)力頭部企業(yè)一個(gè)季度的銷量，和比亞迪、特斯拉等相比，差距更是明顯。
市場(chǎng)表現(xiàn)暫時(shí)失意并不影響其投身電動(dòng)化洪流的決心，豪華車們正在將電動(dòng)化變?yōu)樵鲩L(zhǎng)新內(nèi)核，期望在新領(lǐng)域交出高分答卷。按照規(guī)劃，2025年，奔馳所有新發(fā)布車型架構(gòu)將均為純電平臺(tái)，屆時(shí)寶馬集團(tuán)計(jì)劃累計(jì)交付 200 萬(wàn)輛純電動(dòng)車，奧迪新能源汽車銷量占比提高到40%。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在剛過(guò)去的3月，有13家企業(yè)新能源乘用車批發(fā)量破萬(wàn)。月銷破萬(wàn)已是不少車企常態(tài)，但對(duì)奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌來(lái)說(shuō)，一萬(wàn)輛“小目標(biāo)”似乎也成為一大挑戰(zhàn)。
店面無(wú)車，潛在顧客“被勸退”
豪華品牌4S店里新能源消費(fèi)需求的“冷清”，與當(dāng)下火熱的新能源車市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。
清明小假期前一天的4月2日，騰訊汽車來(lái)到位于北京海淀區(qū)閔莊路的京寶行寶馬4S店，一進(jìn)店，映入眼簾的是一個(gè)THE iX展板和一臺(tái)嶄新的車。銷售王迪告訴騰訊汽車，目前店里就這一臺(tái)新能源汽車，另兩款新能源車型iX3和i3都沒(méi)有現(xiàn)車。
“您要是對(duì)iX3感興趣可以先看下這臺(tái)X3，大體是一樣的，低配的價(jià)格現(xiàn)在落地34.99萬(wàn)?！睋?jù)王迪介紹，過(guò)去兩個(gè)月該店銷售近40臺(tái)iX3車型，消費(fèi)者想購(gòu)買iX3現(xiàn)在下單7月可以排產(chǎn)。隨后騰訊汽車到達(dá)寶誠(chéng)百旺寶馬4S店，被告知iX3低配落地價(jià)為33.6萬(wàn)，且同樣需要等待排產(chǎn)。
騰訊汽車注意到，雖然是工作日，京寶行內(nèi)看車的人并不少，但大多數(shù)人圍在傳統(tǒng)燃油車周邊，半小時(shí)內(nèi)只有一位用戶簡(jiǎn)單咨詢了iX3，當(dāng)?shù)弥陜?nèi)沒(méi)有現(xiàn)車后便轉(zhuǎn)身離開(kāi)。
不僅寶馬，在奔馳和奧迪的店中也出現(xiàn)了類似情況。
位于西四環(huán)的百得利之星奔馳4S店，是北京為數(shù)不多可以售賣奔馳全系車型的4S店，不過(guò)騰訊汽車并未在店里見(jiàn)到EQC等新能源汽車身影，有的只是一塊標(biāo)有Mercedes-EQ的電子展板。
奔馳銷售李軍介紹稱，由于不久前才進(jìn)行店面裝修，EQC等新能源車型售賣授權(quán)還在走流程，預(yù)計(jì)要到5月底才有資格進(jìn)行新能源汽車的銷售。
奔馳展廳出門后向南步行5分鐘是百得利海淀奧迪4S店，前臺(tái)服務(wù)人員向騰訊汽車表示，“1樓沒(méi)有新能源汽車，我記得3樓有一臺(tái)。”騰訊汽車在三樓發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)充電樁立在窗邊。前臺(tái)服務(wù)人員對(duì)于“三樓沒(méi)有新能源汽車”一事表示驚訝，經(jīng)過(guò)其二次確認(rèn)，才得知目前店內(nèi)確實(shí)沒(méi)展示車輛。
“現(xiàn)在沒(méi)有現(xiàn)車，上個(gè)月只賣出去了一臺(tái)，再來(lái)車就要等兩三個(gè)月以后?！眾W迪銷售張寶明確告知騰訊汽車，“目前廠家不怎么生產(chǎn)電動(dòng)車，還是以油車為主”。當(dāng)問(wèn)詢是否可以試駕奧迪e-tron時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)銷售對(duì)騰訊汽車表示試駕車剛剛出園區(qū)，看見(jiàn)有其他用戶進(jìn)店咨詢?nèi)加蛙?，便轉(zhuǎn)身離開(kāi)。
與豪華車品牌新能源車門店展示和銷售狀況形成對(duì)比的是，蔚來(lái)、小鵬、理想等新勢(shì)力品牌會(huì)顯得“太過(guò)熱情”。騰訊汽車通過(guò)此前多次走訪和溝通發(fā)現(xiàn)，用戶只要在APP上注冊(cè)留資或到店看車，不出一天就會(huì)收到銷售電話，對(duì)方不僅會(huì)對(duì)車輛、城市店面等進(jìn)行介紹，毫無(wú)例外會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者上門試駕。
即使是比亞迪、長(zhǎng)城、吉利等傳統(tǒng)品牌，消費(fèi)者只要到店看車，多數(shù)銷售人員都會(huì)主動(dòng)介紹車輛并爭(zhēng)取加潛客微信，隨后不少人也會(huì)收到“騷擾電話”。
車是好車，但“絕對(duì)不會(huì)推薦朋友買”
與其他品牌車主不同，多數(shù)豪華品牌新能源車主認(rèn)為，自帶光環(huán)的LOGO是促成購(gòu)買的決定性因素。
“我沒(méi)試駕，看了一圈評(píng)測(cè)后就決定買寶馬iX3，沒(méi)等多久就提到了車?！比ツ昴?，決定置換5年前那款十萬(wàn)級(jí)自主品牌純電動(dòng)汽車之后，趙遲很快把目標(biāo)鎖定在豪華品牌上，“想買30萬(wàn)左右空間大些的車，比較重視品牌和質(zhì)量，其實(shí)市面上也沒(méi)幾個(gè)選擇?！?/p>
幾乎在同一時(shí)間，奔馳EQS車主安一碩也順利提到了新車。他告訴騰訊汽車，選擇購(gòu)買這輛車的原因很簡(jiǎn)單，“豪華品牌，D級(jí)車，EQS很酷。”與趙遲不同的是，花費(fèi)119萬(wàn)購(gòu)買奔馳EQS的他收獲的不僅僅是一臺(tái)車，而是“社交利器”。按照安一碩描述，提車后這輛車比他都忙，“因?yàn)楸捡YEQS并不常見(jiàn)，很多人找來(lái)租車”。
另一位奔馳EQC車主王彥告訴騰訊汽車，2020年末想買車時(shí)其實(shí)首選的并非EQC車型，但到店看到實(shí)車并親身體驗(yàn)后覺(jué)得的確不錯(cuò)?！白龉?、內(nèi)飾有豪華感，用車成本也低，還有三年七折回購(gòu)等政策，再加上自己做工程，開(kāi)奔馳也有面子?！本C合考量之后，王彥花43萬(wàn)購(gòu)買了自己第一輛電動(dòng)車。
相比上述三位車主，李偉屬于理性派。
購(gòu)車前，他將市面上主流的新能源汽車看了個(gè)遍。“一開(kāi)始我是被新勢(shì)力洗腦了，但體驗(yàn)后感覺(jué)不行，真正試駕體驗(yàn)過(guò)后，感覺(jué)那些車的整體駕控質(zhì)感依然欠火候。我要的首先是車，服務(wù)其次?！崩顐フf(shuō)，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，李偉試駕了奧迪e-tron，瞬間被其操控打動(dòng)。再加上當(dāng)時(shí)終端較大的優(yōu)惠政策及零息的金融貸款服務(wù)，最終李偉以指導(dǎo)價(jià)八折、不到50萬(wàn)的落地價(jià)格拿下了奧迪e-tron臻選型。
隨著用戶逐漸上量，豪華品牌新能源車產(chǎn)品層面的問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。
王彥稱，對(duì)比電耗發(fā)現(xiàn)自己的車28，同在廣州的特斯拉車主只有16，比亞迪不會(huì)超過(guò)20；趙遲稱，車輛續(xù)航不及預(yù)期，80度電的新車充滿電冬天只能跑380公里，他的老車只有43度電，能跑到240-250公里。
車機(jī)不夠智能也成為焦點(diǎn)問(wèn)題?！罢Z(yǔ)音控制和導(dǎo)航勉強(qiáng)夠用?！蓖鯊┙o自己的車載導(dǎo)航打7分；李偉認(rèn)為，“智能化、科技化真的不如特斯拉、蔚來(lái)它們，好在有Carplay，基本導(dǎo)航、聽(tīng)音樂(lè)、打電話沒(méi)問(wèn)題，也算挽救了一下?！?/p>
盡管有著種種不滿，但總體而言，購(gòu)買豪華新能源汽車的用戶對(duì)產(chǎn)品本身基本持認(rèn)可態(tài)度。不過(guò)，與特斯拉和新勢(shì)力車主不同，上述幾位車主并沒(méi)有向身邊人成功“安利”自己購(gòu)買的品牌。
李偉告訴騰訊汽車，朋友們得知他買奧迪e-tron后覺(jué)得車很好，但表示不會(huì)買，“都覺(jué)得太貴了”；趙遲說(shuō)，他也曾推薦iX3給他的朋友，只是朋友最后選擇了特斯拉，理由是“銷量高，科技感強(qiáng)”；王彥選擇了徹底“放棄”，已經(jīng)駕駛了一年半奔馳EQC的他認(rèn)為買電動(dòng)車智能是首要條件，但“奔馳是最不智能的電動(dòng)車，我絕對(duì)不會(huì)推薦朋友買”。
中汽協(xié)副總工程師許海東對(duì)騰訊汽車分析稱，豪華品牌市場(chǎng)表現(xiàn)并不好的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題確實(shí)存在，消費(fèi)者不買單的最根本原因是產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者心目中的需求。
“沒(méi)有合適的產(chǎn)品，并不是造不出優(yōu)秀產(chǎn)品”
部分用戶因豪華而選擇豪華品牌新能源車，但從銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，豪華品牌并沒(méi)能依靠品牌紅利吸引到預(yù)期數(shù)量的消費(fèi)者。
“市場(chǎng)表現(xiàn)差的最直接原因是沒(méi)有合適的產(chǎn)品，并不是這些豪華品牌造不出優(yōu)秀產(chǎn)品?！痹谠S海東看來(lái)，無(wú)論從外觀還是內(nèi)飾、亦或是車機(jī)系統(tǒng)等，豪華品牌更多是延續(xù)了傳統(tǒng)燃油車的思維，很難讓消費(fèi)者感受到變化。再加上價(jià)格相對(duì)較高，又會(huì)一定程度上限制了購(gòu)買人群，而大多數(shù)有錢的年輕人又更看重創(chuàng)新。
曾在奔馳工作的王欣告訴騰訊汽車，在造車這件事上，傳統(tǒng)車企的敬畏心要遠(yuǎn)比新勢(shì)力重許多，“生產(chǎn)上會(huì)更謹(jǐn)慎一些?！睆男聞?shì)力跳槽到傳統(tǒng)車企的李然更是明確表示，在生產(chǎn)一致性上，新勢(shì)力企業(yè)大多不如傳統(tǒng)車企。
離開(kāi)寶馬沒(méi)多久的嚴(yán)磊則將焦點(diǎn)指向了用戶關(guān)注的智能化。據(jù)他了解，在智能化方面，海外車企合規(guī)成本比較高，而傳統(tǒng)車企開(kāi)發(fā)流程較新勢(shì)力而言更嚴(yán)謹(jǐn)，“如果自動(dòng)駕駛等技術(shù)一旦出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)品牌傷害很大，所以他們寧愿更保守一些”。
“‘大象們’的中心還是在燃油車上?！眹?yán)磊認(rèn)為，對(duì)豪華品牌來(lái)說(shuō)，購(gòu)買燃油車的用戶多一些，大型車企集團(tuán)做決定的時(shí)候還是會(huì)考慮到持續(xù)性、盈利性和穩(wěn)定性，“不會(huì)猛地轉(zhuǎn)身，只能慢慢轉(zhuǎn)，不能不要油車銷量去做純電動(dòng)汽車”。
從盈利角度考量，放棄盈利高、好賣的燃油車而大肆推廣不掙錢的新能源汽車，顯然不符合商業(yè)市場(chǎng)的需求?！昂芏喔邔佣际锹殬I(yè)經(jīng)理人，他們不可能擅自決定企業(yè)發(fā)展方向，如果銷量崩盤或者為了電動(dòng)戰(zhàn)略失去原燃油車的量，很短時(shí)間內(nèi)就會(huì)換人?！眹?yán)磊認(rèn)為，豪華品牌的轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)比初創(chuàng)企業(yè)更難。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，新勢(shì)力們?cè)谛履茉搭I(lǐng)域的突破并未觸到奔馳、寶馬、奧迪的根深立命之本?！按蠹业姆磻?yīng)并不強(qiáng)烈。”在王欣看來(lái)，一旦觸及企業(yè)真正的利益，其反抗將比現(xiàn)在猛烈許多。
轉(zhuǎn)型難不代表BBA們沒(méi)有看清汽車的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，這兩年，奔馳、寶馬、奧迪已開(kāi)始在新能源浪潮中激流勇進(jìn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，2022年有望成為眾豪華品牌從燃油車過(guò)渡到全面電動(dòng)的關(guān)鍵年。今年寶馬將在中國(guó)市場(chǎng)投放包括純電動(dòng)BMW 3系、創(chuàng)新BMW i4等在內(nèi)的7款新能源產(chǎn)品，奔馳則將推出包括北京奔馳EQE在內(nèi)的8款車型，而奧迪則將Q4 e-tron等純電新車投放到市場(chǎng)中。
伴隨著產(chǎn)品線的不斷完善，豪華三強(qiáng)也將在未來(lái)迎來(lái)新的卡位戰(zhàn)。從目前規(guī)劃來(lái)看，2025年或?qū)⒊蔀榧ち腋?jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，奔馳、寶馬、奧迪“組團(tuán)”向新能源汽車市場(chǎng)發(fā)起沖擊，以求打造規(guī)?；氖袌?chǎng)。
“這些車企他們認(rèn)識(shí)到對(duì)新能源的轉(zhuǎn)變以后，我相信他們也會(huì)去想辦法轉(zhuǎn)型，也能在這個(gè)市場(chǎng)中間求得一定的市場(chǎng)份額?！痹S海東強(qiáng)調(diào)，如今傳統(tǒng)豪華品牌必須將制造純電動(dòng)汽車這種產(chǎn)品的理念和思路進(jìn)行轉(zhuǎn)型，尤其是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)要更多理解中國(guó)消費(fèi)者的需求，“如果能把思路變過(guò)來(lái)，在這個(gè)基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)和改造產(chǎn)品，還是能發(fā)展起來(lái)。”
不過(guò)，汽車賽道永遠(yuǎn)是個(gè)長(zhǎng)跑，誰(shuí)跑到最后都不可知。正如嚴(yán)磊所言，“現(xiàn)在崩潰的是汽油車建立的傳統(tǒng)市場(chǎng)的秩序，正陷入一個(gè)分裂的格局，然后百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，逐漸再次走向份額的集中?！?/p>
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