撰文/ 吳 靜 牛小金
編輯/ 張 南
設(shè)計(jì)/ 師玉超
一場科技感、科幻感十足的新品亮相會，再次刷新外界對風(fēng)神乃至東風(fēng)的印象。
“歡迎大家來到‘風(fēng)之星’元宇宙社區(qū)，在這個炫酷激擎空間里，我將為大家隆重地推介風(fēng)之星元宇宙的第一款新車——皓極！”
與皓極智能管家——皓妹妹一樣萌的是，網(wǎng)友“好極了”刷屏，這其中，有主持過百場發(fā)布會的虎哥，更有國乒著名教練劉國梁。
4月13日，東風(fēng)公司新開發(fā)的DSMA平臺首款SUV、東風(fēng)馬赫雙擎首款SUV——東風(fēng)風(fēng)神皓極正式亮相。
這是東風(fēng)自主開發(fā)的繼奕炫MAX之后又一戰(zhàn)略車型，其不僅肩負(fù)著品牌向上的重任，更承擔(dān)打破目前主流SUV固有格局的使命。
從皓極身上，可以清晰地看到東風(fēng)公司科技躍遷和東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品層面的革新。
除了唯美驚艷的造型，領(lǐng)先競爭對手的動力配置，此次皓極最大的亮點(diǎn)，是有一位善解人意的車機(jī)助手皓妹妹，賦予車輛更多溫度。
“皓妹妹”是皓極推出的一位虛擬人物，她既是皓極智能車機(jī)管家，也是東風(fēng)風(fēng)神元宇宙社區(qū)管家。
隨著“皓妹妹”的誕生，東風(fēng)風(fēng)神開啟了一個品牌車型與年輕用戶共創(chuàng)的營銷模式，不僅能與年輕用戶同頻共振，更增強(qiáng)了年輕用戶與品牌之間的粘性。
這也是東風(fēng)公司向科技公司、用戶服務(wù)型企業(yè)邁進(jìn)的一個縮影。
這，也是皓極能夠喊出“極 可能是緊湊型SUV的終結(jié)者”的底氣所在。
在奕炫家族產(chǎn)品月銷多次破萬、馬赫動力成為車市主流的同時，東風(fēng)風(fēng)神正在創(chuàng)造另一個“好極了”。
最新數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)風(fēng)神在2022年3月銷量15711輛，同比增長123%，創(chuàng)歷史最佳3月；2022年第一季度，東風(fēng)風(fēng)神銷售45889輛，同比增長165%，已超越2021年上半年銷量總和,創(chuàng)歷史最佳一季度。
在東風(fēng)公司內(nèi)部，東風(fēng)風(fēng)神已成為繼東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田之后的第三板塊，其銷量貢獻(xiàn)成為自主第一板塊，擔(dān)綱東風(fēng)主力軍。
從行業(yè)看，東風(fēng)風(fēng)神一季度和月月紅的增幅在傳統(tǒng)汽車品牌中僅次于比亞迪。這家在2021年銷量同比增長70%以上，實(shí)現(xiàn)12萬輛挑戰(zhàn)目標(biāo)的自主乘用車企業(yè)，在2022年的官宣目標(biāo)是20萬輛。
按照東風(fēng)風(fēng)神近兩年的增速來看，這個瘋狂的目標(biāo)，極有可能實(shí)現(xiàn)。
而風(fēng)神（AEOLUS）——古希臘神話中專門掌管風(fēng)的神，正是東風(fēng)的英文名字，是東風(fēng)50年前就啟用的海外品牌，是東風(fēng)的另一面，是東風(fēng)精神的濃縮，它傳承和創(chuàng)新了東風(fēng)艱苦奮斗、舍我其誰的精神。
舍我其誰
“感謝大家2021年付出的艱苦努力，你們干得非常好，干得非常漂亮，有了一個說到做到拼到的結(jié)果。我代表公司黨委、總部向同志們表示衷心的感謝?！?/p>
2022年1月4日一大早，元旦過后首個工作日，東風(fēng)公司董事長、黨委書記竺延風(fēng)率隊(duì)到東風(fēng)乘用車公司參觀調(diào)研時如是說。
與之回應(yīng)的，是東風(fēng)乘用車公司營銷大樓內(nèi)必達(dá)20萬銷量目標(biāo)的吶喊聲，現(xiàn)場士氣振奮：“2022年達(dá)成20萬輛，我們有信心！不信極限，共戰(zhàn)20萬！20萬！20萬！20萬！”
正如竺延風(fēng)所言，過去一年來，東風(fēng)風(fēng)神整車陣型越來越好、體系越來越強(qiáng)，信心已經(jīng)樹立，但東風(fēng)乘用車公司還沒有完全擺脫困境，“只有2022年實(shí)現(xiàn)20萬輛銷量，2023年才能挺直腰桿?！?/p>
在外界看來，東風(fēng)風(fēng)神的改變離不開東風(fēng)公司領(lǐng)導(dǎo)人的魄力和干好東風(fēng)自主品牌決心。
一年前的2021年2月8日，竺延風(fēng)和東風(fēng)公司黨委常委、副總經(jīng)理尤崢一行到東風(fēng)乘用車公司調(diào)研慰問，并為新建成的東風(fēng)風(fēng)神發(fā)動機(jī)展廳揭幕。這款當(dāng)時叫C15TDR，在上海車展前夕命名為馬赫動力的發(fā)動機(jī)綜合性能達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。
與員工交流時，竺延風(fēng)說，C15TDR發(fā)動機(jī)是東風(fēng)公司正向開發(fā)的乘用車發(fā)動機(jī)，是“十三五”期間最重要的攻關(guān)突破項(xiàng)目，也鍛造了一批優(yōu)秀的發(fā)動機(jī)研發(fā)和制造隊(duì)伍，要對自己的產(chǎn)品有信心。
“一定不辱使命，努力奮斗，打造東風(fēng)和行業(yè)的卓越動力品牌，一條心，一起拼，一定贏。”聽完竺延風(fēng)的講話，東風(fēng)乘用車公司發(fā)動機(jī)裝配車間一線員工齊聲回應(yīng)。
“希望大家勇于奉獻(xiàn)，以堅(jiān)定的信念戰(zhàn)勝一切困難。今年不僅要一起拼，更要一起贏、一起笑?！痹跂|風(fēng)乘用車公司營銷樓，竺延風(fēng)激勵全體營銷將士，鼓勵他們向上而生，為實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)奮斗。
在調(diào)研座談會上，竺延風(fēng)強(qiáng)調(diào)，在事業(yè)發(fā)展突破的關(guān)鍵時期，東風(fēng)風(fēng)神的全體員工要發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗和奉獻(xiàn)精神，以舍我其誰的氣概，堅(jiān)定信念，加快改革，加快創(chuàng)新。
很快，東風(fēng)乘用車公司體制機(jī)制和薪酬改革方案與東風(fēng)公司技術(shù)中心組織機(jī)構(gòu)變革同時出臺，輕裝上陣，奮斗12萬輛目標(biāo)。這為東風(fēng)風(fēng)神在體制、機(jī)制、激勵、技術(shù)、產(chǎn)品等方面的發(fā)展注入了活力，也打通了東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)研一體化。
押上烏紗帽
這是一次不給自己留有退路的生死抉擇。
2021年3月4日，在東風(fēng)乘用車公司干部大會上，東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司董事、總經(jīng)理、黨委副書記楊青對東風(fēng)乘用車公司2021年的目標(biāo)任務(wù)明確為“三個必須”：必須達(dá)成12萬輛銷量目標(biāo)，必須建設(shè)支撐2022年達(dá)成20萬輛目標(biāo)的體系能力，必須全方位降成本。
當(dāng)時的東風(fēng)乘用車是一副怎樣的面貌？
2021年2月，東風(fēng)風(fēng)神當(dāng)月的終端交付量為4246輛，同比增長378.2%，1-2月累計(jì)銷售13928輛，同比增長18.2%。
相對于過去三年，這算是罕見的開門紅。乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年，東風(fēng)風(fēng)神銷量70013輛，同比下滑9.2%。
盡管小有進(jìn)步，但沒有到了可以沾沾自喜的地步。
在此基礎(chǔ)上，要完成12萬輛的目標(biāo)，東風(fēng)風(fēng)神2021年必須實(shí)現(xiàn)同比超71%的增長。
彼時，國內(nèi)汽車市場早已進(jìn)入紅海時代，各大車企之間的廝殺更加激烈，疫情不斷反復(fù)，再疊加缺芯和風(fēng)神近幾年銷量節(jié)節(jié)敗退等現(xiàn)實(shí)因素影響，在外界看來，要完成這樣一個目標(biāo)，近乎不可能。
這也是外界質(zhì)疑楊青提出的那個12萬輛目標(biāo)最有力的依據(jù)。
在這場大會現(xiàn)場，楊青直接押上了自己的“帽子”，他對現(xiàn)場的所有與會人員直言，“如果今年東風(fēng)乘用車公司做不好，我剛?cè)蚊恢艿目偨?jīng)理職務(wù)，我也不要了。這是我的態(tài)度?！?/p>
此時，楊青剛履新8天。8天前的2021年2月25日，楊青任東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司董事、總經(jīng)理、黨委副書記。
根據(jù)東風(fēng)《關(guān)于調(diào)整公司領(lǐng)導(dǎo)分工的通知》，楊青除負(fù)責(zé)東風(fēng)公司日常運(yùn)營全面工作外，分管的下屬事業(yè)單位只有一個，那就是東風(fēng)乘用車公司。
無疑，東風(fēng)風(fēng)神史無前例地被推到東風(fēng)的聚光燈下和行業(yè)的大舞臺上。
在這次擲地有聲的大會，東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理丁紹斌等領(lǐng)導(dǎo)班子逐一簽訂軍令狀，“不成功則成仁”。
2個月后的上海車展前夕，4月17日，東風(fēng)公司以“東方風(fēng)起”為主題，把2021東風(fēng)汽車品牌春季盛典放在上海1862時尚藝術(shù)中心舉行。
秉承“讓汽車驅(qū)動夢想”的企業(yè)使命，在煥新的“品質(zhì)、智慧、和悅”的品牌價值理念下，“東方風(fēng)起”計(jì)劃正式起航。
科技創(chuàng)新“躍遷行動”為新能源和智能駕駛而來，系列戰(zhàn)略合作共筑未來汽車生態(tài)，“十四五”戰(zhàn)略行動的謀定，推動?xùn)|風(fēng)加快向科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型，開啟創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展的新紀(jì)元，為東風(fēng)風(fēng)神的崛起注入澎湃動能。
2天后的上海車展上，代表著東風(fēng)公司自主水平和活力的風(fēng)神奕炫MAX全球首發(fā)。
誰也不會想到，這次全球首發(fā)的奕炫MAX和馬赫動力，雙雙打響，黃金組合，成為風(fēng)神挑戰(zhàn)12萬輛的生力軍。
“2021年上半年的時候，我身邊沒一個人認(rèn)為（東風(fēng)風(fēng)神）能完成目標(biāo)?！逼嚿虡I(yè)評論詢問一位東風(fēng)內(nèi)部人士如何看待風(fēng)神的變化時，他發(fā)出如此慨嘆。
而這句話的下一句是，“當(dāng)真的完成后，大家的態(tài)度也從懷疑變成了欽佩?！?/p>
2021年，東風(fēng)風(fēng)神銷售121570輛，同比增長73%，不僅跑贏大盤且遠(yuǎn)超外界預(yù)期，成功達(dá)成了一個在絕大多數(shù)人看來，幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
“今年20萬輛目標(biāo)一出來，盡管有懷疑的聲音，但基于去年的成績，大家還是覺得奮力沖能完成?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
倘若用“站穩(wěn)賽道”來形容這家自主車企的表現(xiàn)，確實(shí)還為時過早。但你不得不承認(rèn)，在向一個個看似不可能逾越的目標(biāo)沖鋒中，東風(fēng)風(fēng)神已經(jīng)全面刷新自己，與過去不可同日而語，不斷創(chuàng)造“極可能”。
靈魂五問
4月武漢，一片綠意，春風(fēng)吹拂，沁人心脾。
東風(fēng)風(fēng)神員工去往食堂的路上，有一塊小草坪，上面層次分明地立著16個大字：“客戶至上，主動對標(biāo)，持續(xù)改善，高效做事”。
2022年初，在東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理、黨委書記丁紹斌的倡導(dǎo)下，這幾個大字被放置到草叢中央的醒目位置，員工們每天來來往往，這16個大字幾乎很難被他們的目光忽視。
談及做這件事的初衷，丁紹斌坦言，“其實(shí)是希望公司上下能強(qiáng)化客戶意識，通過對標(biāo)把握好節(jié)奏，營造高效、改善的文化?！?/p>
這是風(fēng)神人的自我警示。
汽車市場正面臨百年未有之大變局，客戶需求也在不斷變化。以客戶需求為“不變”，應(yīng)對“萬變”市場，始終是制勝關(guān)鍵。
“我的客戶是誰，我的客戶在哪里，我的客戶需要什么，我能為客戶做什么，我還能為客戶做什么”，這是竺延風(fēng)在多次在各種場合提出的客戶“5W”，他旨在進(jìn)一步啟發(fā)東風(fēng)人轉(zhuǎn)變市場思維和價值取向，滿足客戶需求，創(chuàng)造客戶價值。
這一“以客戶為中心”的“5W”，已成為風(fēng)神、嵐圖、神龍等東風(fēng)公司所有業(yè)務(wù)單元的共識和行動。
如果說2021年東風(fēng)風(fēng)神解決的是信心問題，2022年，東風(fēng)風(fēng)神主要解決的是體系力的問題。
所謂的體系力，主要是構(gòu)建以客戶為中心的體制機(jī)制與體系能力，并以客戶為中心的組織架構(gòu)、流程體系和資源保障體系。簡而言之，所有的工作導(dǎo)向都圍繞客戶，以“為客戶創(chuàng)造價值”為出發(fā)點(diǎn)。
在此背景下，東風(fēng)風(fēng)神開始提出強(qiáng)化客戶直連渠道，由廠家牽頭構(gòu)建客戶全周期直連矩陣，提升經(jīng)銷商客戶運(yùn)營能力，構(gòu)建全價值鏈客戶管理，打造圍繞以客戶為中心的“B-b-C”共贏關(guān)系。
2022年，東風(fēng)風(fēng)神正式推進(jìn)營銷變革的2.0。
在東風(fēng)乘用車公司營銷大樓走道上的營銷文化墻上可以發(fā)現(xiàn)，本來處在整個三角右下角位置的客戶與廠家位置互換，客戶真正處在頂端中心位置。從這個細(xì)節(jié)也可以窺見，在企業(yè)意識層面，東風(fēng)風(fēng)神的“用戶思維”入心入腦。
圍繞客戶生命周期觸點(diǎn)，東風(fēng)風(fēng)神從2021年開始打通并整合品牌與客戶的數(shù)字化直聯(lián)平臺，包括官網(wǎng)、電商小程序、服務(wù)號和車主APP等數(shù)字化渠道。
隨著皓極的到來，東風(fēng)風(fēng)神“ 風(fēng)之星”元宇宙社區(qū)虛擬體驗(yàn)空間也正式宣布開服。
這是東風(fēng)風(fēng)神為用戶打造的新型數(shù)字化體驗(yàn)空間，在這里，每位車主都將擁有一個數(shù)字身份和個人空間，可以DIY選擇裝扮與容貌，獲取專屬的個人形象。
東風(fēng)風(fēng)神正在打造一種與用戶共建品牌、共創(chuàng)價值、共伴成長、共享利益的新型用戶關(guān)系。
從2022年3月發(fā)布的一份《準(zhǔn)高校畢業(yè)生車市洞察報告》中看到，2021年，東風(fēng)風(fēng)神準(zhǔn)高校畢業(yè)生“青年車市滲透率”超過85%，在一眾自主品牌中排行第四位。
東風(fēng)風(fēng)神重新定義客戶、洞察客戶、發(fā)掘客戶的階段性成效，可見一斑。
變革無聲
中國汽車市場在經(jīng)過長達(dá)20多年三位數(shù)、兩位數(shù)、個位數(shù)增長后，早已從2011年開始走向微增長，到2018年開始連續(xù)三年負(fù)增長。
需求升級、經(jīng)濟(jì)下行，風(fēng)云詭譎、瞬息萬變的市場倒逼東風(fēng)公司必須發(fā)起新一輪的內(nèi)生性變革。
改革首先是從東風(fēng)公司總部開始的。2019年1月1日，東風(fēng)公司總部各職能部門的部長“變成”經(jīng)理，市場化選聘。東風(fēng)的干部管理從“身份管理”真正轉(zhuǎn)向“崗位管理”。
自此，打破“鐵飯碗”、端走“鐵交椅”，東風(fēng)以能力和績效為導(dǎo)向選拔任用高管人員。這股“新風(fēng)”也自上而下開始蔓延。
具體到東風(fēng)乘用車公司，其人事改革總體思路為市場化“選人用人+薪酬機(jī)制”，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力與戰(zhàn)斗力，為事業(yè)賦能。
薪酬機(jī)制方面，將緊密圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，以奮斗者為本，構(gòu)建戰(zhàn)略性多元化激勵機(jī)制。
身處風(fēng)口浪尖的營銷總部，對于一線將士是高激勵、高壓力、高淘汰。
2021年的軍令狀早已兌現(xiàn)，有3位銷售大區(qū)總監(jiān)業(yè)績突出，重獎，年薪達(dá)到百萬元。同時，業(yè)績不達(dá)標(biāo)著，淘汰，一次下了5個。
8個銷售大區(qū)總監(jiān)，3個重獎拿到天價工資、5個被拿下下課。
這樣“讓人眼紅、讓人心跳”的獎懲力度在東風(fēng)風(fēng)神歷史上前所未有。這僅是東風(fēng)公司“人員能進(jìn)能出、干部能上能下、收入能增能減”的一朵浪花。
還以東風(fēng)風(fēng)神的銷售大區(qū)總監(jiān)為例，必須能“下去”當(dāng)經(jīng)銷商店總經(jīng)理。如果當(dāng)不了經(jīng)銷商店總經(jīng)理，就不能指導(dǎo)經(jīng)銷商。所以大區(qū)總監(jiān)至少要具備在經(jīng)銷商店總的能力。這是東風(fēng)風(fēng)神的新要求。
在應(yīng)對市場變化上，在東風(fēng)公司集團(tuán)層面的東風(fēng)乘用車戰(zhàn)略指導(dǎo)委員會召開會議的頻率，也從過去的半年一議調(diào)整為季度乃至一月一議。
這個相當(dāng)于東風(fēng)乘用車公司董事會的戰(zhàn)略指導(dǎo)委員會包含了東風(fēng)公司的高層領(lǐng)導(dǎo)全部成員，還有一些核心職能部門的領(lǐng)導(dǎo)。董事長或總經(jīng)理會帶著總部的職能部門和相關(guān)的BU，包括進(jìn)出口公司等給風(fēng)神的業(yè)務(wù)做支撐，去共同幫助風(fēng)神解決一些問題，指導(dǎo)、指引風(fēng)神。
可以預(yù)見，東風(fēng)公司未來各個領(lǐng)域的變革還將進(jìn)一步加速。
“不相信有完不成的任務(wù)，不相信有克服不了的困難，不相信有戰(zhàn)勝不了的敵人?！边@是東風(fēng)乘用車公司辦公室二樓文化墻上的一句話。
你能體會到在最艱難的市場背景下，東風(fēng)風(fēng)神為何能取得歷史最好成績，正是這樣的“不相信”，才讓外界真正開始“相信”風(fēng)神，相信奕炫家族、相信馬赫動力，進(jìn)而，相信皓極，也相信東風(fēng)風(fēng)神的各種“極可能”。
而皓極，極可能又是東風(fēng)風(fēng)神和自主乘用車市場一款明星車型。
正如東風(fēng)變革要有革命精神、干事業(yè)要拼命，從過去的“拼博”到現(xiàn)在的“拼命”，正值15歲的東風(fēng)風(fēng)神，懷抱革命和拼命精神，融匯東風(fēng)的智慧，繼續(xù)拼在路上。
他們，正用煥然一新的精氣神和不信極限的市場戰(zhàn)果，書寫東風(fēng)浩蕩，譜寫時代風(fēng)華。
本文由汽車商業(yè)評論原創(chuàng)出品
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