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疫情遏制中國車企進(jìn)軍歐盟步伐,放緩跡象已經(jīng)出現(xiàn),最后窗口期還有多久?

2022-04-25 17:53:28 來源:騰訊網(wǎng)

2019年9月的法蘭克福中央火車站,一輛從西安出發(fā),歷時53天、行駛里程超過1.5萬公里的愛馳U5擺放在站廳的進(jìn)口處。盡管沒有出現(xiàn)在同期舉辦的法蘭克福車展,但這輛愛馳U5依舊吸引了站內(nèi)不少行人的駐足觀看。時至今日,一位旅居荷蘭的華人告訴第一財經(jīng)記者,阿姆斯特丹的街頭仍不時能夠看到愛馳U5的身影。

“愛馳和上汽,是國內(nèi)最早開始在歐洲布局新能源電動車的兩家企業(yè),其中愛馳在歐洲的銷量成績可能遠(yuǎn)比國內(nèi)好?!笔煜ぶ袊嚻蠛M馐聵I(yè)的人士周鵬告訴記者,在燃油車時代,中國車企在技術(shù)、成本控制、排放等方面跟歐洲百年車企相比都沒有優(yōu)勢,進(jìn)入歐盟難度很大。新能源汽車是中國車企唯一的選擇,也是彎道超車的機(jī)會。

2020年前后,歐洲各國開始大力推進(jìn)新能源汽車,諸如免費充電、停車,免除購置稅、過路費以及動輒數(shù)千歐元的購車補(bǔ)貼,讓歐洲新能源汽車市場迅速擴(kuò)大。歐洲汽車工業(yè)協(xié)會(ACEA)的數(shù)據(jù)顯示,2019年歐盟和歐洲自由貿(mào)易聯(lián)盟的新能源汽車(包括EV、PHEV)注冊量為55.80萬輛;2020年這一數(shù)據(jù)達(dá)到136.59萬輛;到2021年則進(jìn)一步攀升至226.34萬輛。

歐洲新能源汽車市場的擴(kuò)大,加速了中國汽車品牌進(jìn)軍歐洲的腳步。在上汽和愛馳之后,小鵬、蔚來、紅旗等品牌競相開啟在歐洲車市的征程;今年還有包括魏牌、嵐圖、哪吒等中國品牌正準(zhǔn)備趕赴歐洲和前行者們匯合。

中國汽車行業(yè)普遍認(rèn)為,歐洲新能源汽車市場的快速增長和歐洲車企相對較慢的轉(zhuǎn)型,給予了中國車企進(jìn)入歐洲市場歷史性的窗口期。但是突如其來的疫情,卻遏制了中國車企進(jìn)軍歐盟的步伐,并有可能喪失最后的窗口機(jī)會。

“放緩的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)了,我跟不同車企海外事業(yè)的人接觸很多,大家日子都不好過。一些品牌已經(jīng)20多天沒有往歐洲發(fā)運過車輛了,大規(guī)模的影響會在7月份顯現(xiàn)。到那個時候,我們在歐盟的傳統(tǒng)優(yōu)勢將會變得不明顯或者消失,當(dāng)?shù)貨]有工廠以及其他的短板放大。”周鵬表示。

驚雷之下的綿綿細(xì)雨

中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2021年,我國汽車出口201.5萬輛,同比增長1倍,占汽車銷售總量的比重為7.7%,比上年提升3.7個百分點。其中新能源汽車出口31萬輛,同比增長3倍。

在31萬輛的新能源汽車出口量中,特斯拉占比過半。2021年,特斯拉總計出口16.3萬輛,占國內(nèi)新能源市場出口整體比重約55%。特斯拉上海超級工廠生產(chǎn)的Model 3和Model Y在歐洲市場大放異彩,Model 3更是在部分月份成為全歐汽車銷量排名第一。

相較之下,部分大張旗鼓進(jìn)軍歐洲的中國車企,并未在當(dāng)?shù)叵破鹛蟮牟?。根?jù)EU-EVs統(tǒng)計的數(shù)據(jù),在2021年包括英國、德國、法國、挪威等14國新能源汽車市場中,名爵銷量達(dá)到18525輛,市占率為1.7%,是所有中國品牌中銷量表現(xiàn)最好的品牌。排名第二的是同為上汽旗下的大通品牌,2021年銷量為1282輛,比亞迪銷量為1247輛,排名第三。這也是上述14國市場中,僅有的3個新能源汽車年銷量破千的中國品牌。

在中國車企密集布局的挪威,名爵2021年銷量達(dá)到2732輛,在挪威新能源車市市占率達(dá)到2.3%,在所有車企中排名第14位;比亞迪以1244輛的銷量獲得了1%的市占率,大通則以1008輛的銷量,獲得了0.8%的市占率。值得一提的是,2022年以來,紅旗在挪威車市呈現(xiàn)異軍突起的態(tài)勢,截至4月24日,紅旗在挪威銷量達(dá)到687輛,取代名爵成為挪威新能源車市中中國品牌的“扛把子”。

“別看紅旗總量不算多只有不到700臺,但是紅旗的E-HS9在挪威市場的售價大約70萬挪威克朗,差不多7萬歐元,并不便宜,和特斯拉Model X是一個級別?!敝荠i告訴記者,歐洲用戶普遍更加務(wù)實,價格是購車時考慮的重要因素。挪威的主流市場還是落在Model 3和Model Y這個級別,在高售價下還能獲得不錯的銷量成績,紅旗抓住了挪威用戶喜歡大車的痛點。

在新勢力車企方面,2021年,小鵬汽車在歐洲共售出486輛新能源汽車,蔚來則為200輛;大張旗鼓將車從西安開到法蘭克福的愛馳,銷量數(shù)據(jù)為563輛。

從2021年的銷量數(shù)據(jù)來看,正在國內(nèi)突飛猛進(jìn)的造車新勢力們和以上汽、比亞迪為代表的的傳統(tǒng)車企仍存在著較大的差距。以同期進(jìn)入歐洲的蔚來和比亞迪為例,蔚來ES8從9月底開始向用戶交付,當(dāng)年累計交付量為200輛;比亞迪唐 EV于8月12日開啟交付,到12月21日,交付量即達(dá)到1000輛。

周鵬告訴記者,交付量會受到幾個因素的影響,運輸是其中一個方面,目前海運的周期在45天左右,后續(xù)還需要大約1個月的時間進(jìn)行內(nèi)陸的運輸、整備、加裝等環(huán)節(jié)。歐洲物流不如國內(nèi)高效,歐洲貨車司機(jī)每6個小時就需要強(qiáng)制休息。我們國內(nèi)的快遞,江浙滬包郵區(qū),幾乎都是隔日達(dá)。而歐洲國家州內(nèi)(省內(nèi))的快遞可能都需要2~3天的物流。

直營模式水土不服

新勢力車企幾乎都是復(fù)制國內(nèi)的直營或者直營+加盟(代理)渠道模式,而大部分傳統(tǒng)車企還是會選擇與經(jīng)銷商集團(tuán)進(jìn)行合作。

某車企海外事業(yè)部主管朱杰認(rèn)為,盡管目前在國內(nèi)市場,直營模式被認(rèn)為能夠更好的管理價格,增加和用戶的觸點,但以歐洲的實際情況來看,和經(jīng)銷商合作能夠更快鋪開渠道,避免很多自建體系的坑;而直營模式將耗費較多的資源投入,短時間內(nèi)難以鋪開,且模式會出現(xiàn)水土不服的情況。

以小鵬汽車為例,在進(jìn)入挪威之后,今年2月11日,小鵬汽車在歐洲的首家直營體驗店在瑞典斯德哥爾摩正式開業(yè),隨后又分別與荷蘭Emil Frey NV集團(tuán)以及瑞典Bilia集團(tuán)兩家歐洲頭部汽車經(jīng)銷商集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。小鵬汽車基本在歐洲復(fù)制了國內(nèi)直營+加盟的代理模式。

“粗略算一筆賬,小鵬在瑞典布局一個旗艦店,鋪開自己的銷售系統(tǒng),招聘50個員工,開店需要150萬歐元,運營成本150萬歐元,加上人力成本一年就是800萬歐元支出。一臺車如果能實現(xiàn)4000歐元的利潤,那么小鵬得在瑞典賣出2000輛車,才能覆蓋支出?!敝旖苷J(rèn)為,目前新勢力車企在歐洲體量能難支撐起自建渠道,傳統(tǒng)選擇代理商的模式,經(jīng)銷商的盈利會體現(xiàn)在售價之上,在目前體量不大的情況下,降低了運營成本,且相當(dāng)一部分歐洲經(jīng)銷商,都具有近百年的歷史,在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^強(qiáng)的認(rèn)知度,這也有助于推動銷量。

大部分新勢力在國內(nèi)采用直營模式的同時,采用了復(fù)雜的考評制度,以更高的激勵和淘汰機(jī)制,增強(qiáng)員工的積極性。多家造車新勢力直營店銷售曾告訴記者,他們幾乎全年無休,不是在店內(nèi)向用戶推介產(chǎn)品,就是打電話拜訪潛客,增加線索量。

“這種‘高壓管理’在歐洲做不了的,怎么去淘汰人呢?在國內(nèi)可以簽1年的合同,這在歐洲幾乎不可能,就算簽了1年的合同,開人也沒那么簡單。比如說一個員工經(jīng)常請病假,很難開除,還需要給他開70%~80%的工資?!敝旖苷f到。

此外,新勢力車企在國內(nèi)玩轉(zhuǎn)甚至成為標(biāo)桿的新體系,并不一定適配歐洲。

一位熟悉歐洲汽車運營的人士告訴記者:“像國內(nèi)的直播帶貨,在歐洲肯定玩不轉(zhuǎn),歐洲哪有國內(nèi)這么發(fā)達(dá)的電商體系做支撐。業(yè)務(wù)模式需要因地制宜,現(xiàn)在歐洲新能源市場很好,直營、服務(wù)模式在國內(nèi)玩得很好,就簡單復(fù)制過來,肯定實行不通的?!?/p>

上述人士告訴記者,中國和歐洲國情不同,歐洲的人力成本遠(yuǎn)高于過國內(nèi),歐洲一個銷售對應(yīng)三十多個客戶是很正常的事情,在售后維修上,歐洲的維修的工時費可能會高達(dá)130歐元~140歐元以上,簡單洗個車的費用也高達(dá)30歐元,歐洲更加倡導(dǎo)“DIY”,一些小毛小病和洗車用戶自己動手解決。這些增值服務(wù)不一定能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生足夠大的吸引力,并且服務(wù)完全由企業(yè)來負(fù)擔(dān),很難覆蓋人力成本。

2022年是最后的窗口期

“簡單來說,不管是直營也好,授權(quán)加盟也好,國內(nèi)車企一定要做好準(zhǔn)備再來歐洲。但是現(xiàn)在的問題是,留個中國車企的時間不多了?!敝旖鼙硎荆?022年將是窗口期最后的機(jī)會。

早前部分中國車企以小批量出口的方式進(jìn)入歐洲市場,并未通過歐洲的WVTA整車型式認(rèn)證,也沒有搭建好售后團(tuán)隊,產(chǎn)品賣出去之后故障頻出,對于自身和中國品牌的口碑皆造成了較大的打擊。

新能源汽車時代,智能化是中國品牌產(chǎn)品最大的差異化優(yōu)勢之一。但周鵬告訴記者,國內(nèi)車企,尤其是造車新勢力車企在國內(nèi)樹立起的標(biāo)簽,在歐洲并不適用。譬如高級駕駛輔助系統(tǒng),在歐洲很難和自動駕駛打擦邊球。再比國內(nèi)被認(rèn)為是核心賣點的OTA(遠(yuǎn)程車輛升級),歐洲的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與國內(nèi)截然不同,如果沒有歐洲當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)團(tuán)隊,僅僅依靠貿(mào)易出口的方式來運營,也沒有辦法建立起差異化的優(yōu)勢。

周鵬認(rèn)為,車企在歐洲的競爭是體系力的競爭,產(chǎn)品、渠道只是體系力的組成部分。“歐洲人也不是非要買大眾、雷諾,多數(shù)歐洲人的訴求就是實用主義,但這是需要時間來積累的。在這段時間里,企業(yè)不能犯錯,要很謙卑對待市場,了解消費者要的是什么,迅速地解決問題,每一步都要為消費者做出考慮和做好準(zhǔn)備?!敝荠i說道。

但留給中國車企進(jìn)入歐洲的時間并不多了。

一方面歐洲各國的新能源補(bǔ)貼政策正在逐步退坡,新能源汽車市場的高增速存在不確定性。朱杰告訴記者,荷蘭每臺新能源車3350歐元的補(bǔ)貼到今年5月額度就會用完,法國每臺新能源車6000歐元的補(bǔ)貼按計劃在今年底結(jié)束。瑞典去年最高給每臺新能源車補(bǔ)貼70000 瑞典克朗,今年已經(jīng)降至50000瑞典克朗。

“當(dāng)政府鼓勵這個市場的時候,自然會有相應(yīng)的補(bǔ)貼政策,但是當(dāng)市場規(guī)模擴(kuò)大到一定程度,消費習(xí)慣養(yǎng)成的時候,補(bǔ)貼必然會退出?!敝旖鼙硎?。

除了補(bǔ)貼退坡外,歐洲車企第一輪的電動車布局完成,這會給中國車企帶來更大的挑戰(zhàn)。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計,2020年初,歐洲本土品牌推出了40余款新能源產(chǎn)品,到2021年達(dá)到80余款,今年年底將會超過100款。朱杰認(rèn)為,只要歐洲車企的產(chǎn)能不產(chǎn)生巨大的問題,2023年,中國車企很難在靠著性價比高且有現(xiàn)車來刺激消費者。

“近期缺芯、俄烏局勢緊張造成的供應(yīng)鏈短缺讓歐洲車企不勝其煩,不管是新能源還是傳統(tǒng)動力,暢銷車基本需要幾個月甚至以年計算的提車周期。在這一階段,中國車企還可以憑借有現(xiàn)車的優(yōu)勢,來吸引歐洲用戶?!敝荠i分析道,如果現(xiàn)在整個市場上大部分品牌都沒現(xiàn)車,中國品牌有現(xiàn)車,就是一個最好的機(jī)會,能夠讓品牌迅速在市場上跑起來,進(jìn)而建立起口碑,為后期蓄勢。

但當(dāng)下中國汽車產(chǎn)業(yè)亦受到新冠疫情所帶來的影響,包括上汽、一汽、廣汽、蔚來等車企均出現(xiàn)了停產(chǎn)或者部分停產(chǎn)的情況,此外,疫情導(dǎo)致的物流不暢對于汽車的進(jìn)出口亦造成了負(fù)面影響。

“特斯拉現(xiàn)在在歐洲也沒有車,柏林工廠產(chǎn)能還在爬坡。歐洲其他的車廠受到烏克蘭相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的影響,產(chǎn)能大幅的萎縮。如果國內(nèi)4月和5月不能迅速復(fù)工復(fù)產(chǎn),7、8月就會輪到我們無車可賣,歐洲車企無車可賣帶來的戰(zhàn)略機(jī)會就會喪失。等到它們大軍壓上,中國車企在歐洲的突圍會更加困難?!敝荠i表示。

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