出品｜三言財(cái)經(jīng) 作者｜DorAemon
近日，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布2022年汽車工業(yè)產(chǎn)銷情況，一季度，我國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成129.3萬輛和125.7萬輛，同比均增長(zhǎng)1.4倍。3月當(dāng)月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成46.5萬輛和48.4萬輛，同比均增長(zhǎng)1.1倍，新能源汽車的市場(chǎng)占有率達(dá)到19.3%。
從數(shù)據(jù)看，今年一季度新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展良好。這顯然也受益于油價(jià)上漲的因素，使得新能源再次成為關(guān)注熱點(diǎn)。
一直以來，國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)一度被“蔚小理”三巨頭占據(jù)頭部市場(chǎng)，使得不少人認(rèn)為新能源市場(chǎng)格局已定，趨于飽和，其他玩家很難再有新的突破。
但是，從一季度各造車新勢(shì)力銷量來看，蔚來被哪吒超越跌至第四；同時(shí)，“非頭部陣營”開始嶄露頭角，“蔚小理”格局并非牢不可破。
比如以天際汽車為例，去年，天際汽車推出了增程動(dòng)力SUV天際ME5，該車?yán)m(xù)航超過1000公里。一經(jīng)推出便屢創(chuàng)佳績(jī)，幾月內(nèi)銷量漲幅達(dá)到486%。成為增程車細(xì)分市場(chǎng)銷量增速最快的車型。據(jù)了解，今年3月，天際ME5單月銷量再次超過1000臺(tái)，累計(jì)大定單數(shù)超過5000臺(tái)。以此趨勢(shì)觀察，天際已經(jīng)具備成為頭部車企的潛力，甚至未來能有成為理想ONE的有力對(duì)手。
新能源市場(chǎng)看似飽和，天際汽車為代表的非頭部陣營卻能有如此表現(xiàn)的原因是什么？
造車五虎定位多元
要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中抓住機(jī)會(huì)，首先必須要敏銳地發(fā)掘蘊(yùn)藏潛力最大的細(xì)分賽道。那么，現(xiàn)在國內(nèi)新能源市場(chǎng)中，是否存在符合條件的選擇呢？
先從蔚來、小鵬、理想、哪吒和零跑這“造車5虎”各自產(chǎn)品定位說起。
首先是“蔚小理”，這三家是國內(nèi)造車新勢(shì)力最早一批入局的玩家，實(shí)力自然不俗。同時(shí)，這三家公司的產(chǎn)品定位十分分明，也給其他新能源車企帶來了一定的示范作用。
蔚來汽車于2014年11月成立，于2016年11月發(fā)布電動(dòng)超跑EP9；2017年發(fā)布首款量產(chǎn)車ES8；2018年蔚來汽車登陸紐交所成功上市。目前，蔚來旗下共有ET5、ET7、EC6、ES8以及ES6等數(shù)款車型。
蔚來自成立起，其定位就是全球化的高端國際品牌。因此，蔚來汽車旗下所有車型均瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)。公司首款量產(chǎn)車ES8售價(jià)即超40萬；之后發(fā)布的ES6，基準(zhǔn)版其售價(jià)也在30萬元檔。目前，蔚來汽車公布的幾款車型，起售價(jià)均超過30萬元
而同樣成立于2014年的小鵬汽車，則以15萬元至20萬元檔中低端市場(chǎng)起步，之后逐漸向中高端市場(chǎng)發(fā)力。
2014年小鵬汽車成立，于2018年1月發(fā)布首款量產(chǎn)車G3；2020年8月，小鵬汽車正式登陸紐交所。目前，小鵬旗下共有G3、P7、P5等車型。
從產(chǎn)品定位看，小鵬汽車最初以G3打入15萬至20萬中低端市場(chǎng)；此后陸續(xù)發(fā)布P5和P7車型，發(fā)力20萬至40萬區(qū)間的中高端，獲得不錯(cuò)市場(chǎng)表現(xiàn)。
“蔚小理”三家中，最為“另類”的當(dāng)屬理想汽車。公司于2015年成立，但目前一直以理想ONE一款車型“走天下”。
并且不同于蔚來和小鵬開發(fā)純電汽車，理想ONE采用增程電動(dòng)技術(shù)的SUV，瞄準(zhǔn)30萬元以上中高端市場(chǎng)。2020年7月，理想汽車在納斯達(dá)克掛牌上市，后又于2021年8月在港交所二次上市。
從“蔚小理”三家車企產(chǎn)品定位來看，除了個(gè)別車型外，主要發(fā)力點(diǎn)均為超過20萬元的中高端市場(chǎng)。而對(duì)于15萬元及以下檔位的中低端市場(chǎng)，這三家則鮮有顧及。
而“五虎”中的零跑與哪吒汽車則重點(diǎn)耕耘中低端市場(chǎng)，主打性價(jià)比。目前，零跑汽車以及哪吒汽車的所有在售車型，售價(jià)均低于15萬元，并且有的經(jīng)濟(jì)型電車價(jià)格更是低于10萬元。
造車五虎霸占市場(chǎng)頭部五把交椅的同時(shí)，也覆蓋了從低端到高端的全部市場(chǎng)。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，五虎也在各自市場(chǎng)定位中不斷摸索，打磨產(chǎn)品。
但是，光以市場(chǎng)價(jià)格定位，并不足以占領(lǐng)頭部市場(chǎng)。車企要成功，本質(zhì)還是得用產(chǎn)品說話，而產(chǎn)品必須圍繞用戶需求而定。
用戶需求是內(nèi)核
做產(chǎn)品的內(nèi)核是用戶需求，好的產(chǎn)品是建立在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上的，新能源汽車同樣如此。
今年初，汽油價(jià)格大漲讓很多燃油車主破防，這其實(shí)凸顯的是燃油車的核心痛點(diǎn)之一。而對(duì)于新能源汽車來說，用戶的核心痛點(diǎn)實(shí)際上是續(xù)航里程。
因此，各大新能源車企在提高續(xù)航上也在不斷下功夫。比如蔚來開發(fā)換電服務(wù)，小鵬汽車與第三方合作在全國建設(shè)更多充電站、充電樁，理想汽車?yán)迷龀碳夹g(shù)將油車電車二合一來解決續(xù)航問題等。
這些解決方案無論孰優(yōu)孰劣，本質(zhì)上都是嘗試更好的解決用戶需求。在此基礎(chǔ)上，再開發(fā)出智能座艙、輔助駕駛等傳統(tǒng)燃油汽車不具備的特色功能，不斷提高用戶駕駛體驗(yàn)。
現(xiàn)在， 回到文首的問題，非頭部陣營的機(jī)遇在哪？
答案并不難，一是找出優(yōu)勢(shì)空間賽道；二是緊貼用戶需求。
天際汽車的表現(xiàn)就是完美例子。
如前文所述，天際汽車去年剛推出沒多久的天際ME5，短短數(shù)月就斬獲優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)。
一方面是因?yàn)樘祀HME5瞄準(zhǔn)了增程式SUV市場(chǎng)，而這條細(xì)分賽道，目前還有很大的增長(zhǎng)空間。另一方面，則是因?yàn)樘祀HME5具備“硬實(shí)力”能夠解決用戶核心痛點(diǎn)需求，產(chǎn)品圍繞用戶而開發(fā)。
在增程式SUV領(lǐng)域，目前頭部品牌理想ONE售價(jià)超過30萬元，而天際ME5售價(jià)14.99萬元起，不僅是理想ONE的一半左右，其油耗也遠(yuǎn)低于理想ONE。
這是源于其自研的iMES智慧增程系統(tǒng)，NEDC續(xù)航達(dá)到1012公里。解決里程焦慮是用戶最關(guān)心的問題，憑借強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，用戶駕駛ME5城市通勤可用純電模式，而長(zhǎng)途開車則可用增程模式。并且該模式下百公里綜合油耗僅4.9升，綜合計(jì)算每公里油耗甚至低于0.1元。
因此，既能夠解決用戶核心需求，同時(shí)提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，是天際汽車沖擊頭部的實(shí)力體現(xiàn)。
此外，天際ME5的車機(jī)系統(tǒng)在各方面也并不輸于頭部車企。該車搭載自主研發(fā)的EOS車機(jī)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)人臉識(shí)別、語音控車以及眾多車載應(yīng)用。
另外，天際汽車于2021年5月與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方在數(shù)字化營銷、智能產(chǎn)品定制、智能出行生活方面深度合作。因融入了京東服務(wù)生態(tài)群，天際ME5可接入京東小程序、支持車載購物、京東健康、保養(yǎng)、道路救援等。
總結(jié)一下，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)較激烈的市場(chǎng)中，后起之秀不能盲目蠻干；要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源，以優(yōu)勢(shì)賽道作為切入點(diǎn)，同時(shí)緊貼用戶需求，才具備沖擊頭部的爆發(fā)力。
自建工廠品質(zhì)保證
“蔚小理”三巨頭在發(fā)展初期，也曾遭遇過不少問題，比如代工模式。
現(xiàn)在，很多新能源車企都開始放棄代工模式。但在新能源發(fā)展起步階段，代工模式是當(dāng)時(shí)最行之有效的汽車生產(chǎn)方式。比如蔚來汽車的代工方是江淮；理想汽車由重慶力帆代工；小鵬則曾與海馬汽車合作代工生產(chǎn)。
采用代工模式主要是受限于造車資質(zhì)問題。在沒有拿到造車生產(chǎn)資質(zhì)時(shí)，又需要盡快提供產(chǎn)品，這種情況下將新車生產(chǎn)托付給有資質(zhì)的車企代工就是最有效率的辦法。
但代工模式的缺點(diǎn)也顯而易見，車輛的質(zhì)量品控不好把握。前幾年，“蔚小理”三家屢屢受到質(zhì)量問題困擾，因此，幾大車企都陸續(xù)開始自建工廠。
天際汽車同樣不例外。
相比之下，自建工廠的優(yōu)勢(shì)顯而易見。首先車企能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效把控，其次，良好的供應(yīng)鏈掌控能力，能夠幫助車企獨(dú)立自主研發(fā)產(chǎn)品，不受制于人。
當(dāng)然，并非所有企業(yè)都有能力選擇自建工廠，這需要更高的成本和對(duì)整個(gè)造車產(chǎn)業(yè)的高度理解。
天際汽車在長(zhǎng)沙開設(shè)了智能化工廠，據(jù)了解，該工廠采用德國工業(yè)4.0制造標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵工序100%自動(dòng)化。并且生產(chǎn)設(shè)備和管理系統(tǒng)在新能源企業(yè)中均處于領(lǐng)先水平，覆蓋產(chǎn)品全制造周期的品質(zhì)管理。
自建工廠意味著天際不僅能夠?yàn)橛脩籼峁┢焚|(zhì)有保證的產(chǎn)品，同時(shí)也是自身硬實(shí)力的具體表現(xiàn)。
天際汽車團(tuán)隊(duì)實(shí)力同樣強(qiáng)大。公司核心成員既有服務(wù)過保時(shí)捷、寶馬等豪華品牌的人才；也有大眾、通用等主流品牌的人才。還不缺在智能駕駛、車載互聯(lián)等領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗(yàn)的人才。
一方面天際能夠通過自建工廠保證產(chǎn)品質(zhì)量水平，另一方面擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)實(shí)力，做出深受用戶喜愛的好產(chǎn)品自然不在話下。
國資背景投資強(qiáng)力支持
發(fā)掘并深耕優(yōu)勢(shì)賽道，緊貼用戶需求，自建工廠提高產(chǎn)品品控，這不僅是品牌實(shí)力和沖擊頭部的籌碼，更是品牌投資價(jià)值體現(xiàn)。
天際汽車獲得國資背景投資的強(qiáng)力支持便是其投資價(jià)值體現(xiàn)之一，更有民生資本、興證投資、上海電氣等社會(huì)資本加持，這都是其品牌投資價(jià)值體現(xiàn)。
天際汽車董事長(zhǎng)兼CEO張海亮曾透露，天際目前正進(jìn)行Pre IPO輪融資的收尾，預(yù)計(jì)將于今年內(nèi)完成上市工作。
憑借強(qiáng)大的硬實(shí)力和持續(xù)增高的品牌價(jià)值，若成功登陸資本市場(chǎng)后，天際將擁有更充足的彈藥拓展自身實(shí)力。同時(shí)，天際汽車也在追求“穩(wěn)、準(zhǔn)、快”的營銷布局。據(jù)了解，目前，天際汽車銷售門店與服務(wù)門店已超過150家，覆蓋了全國88座城市。
公司計(jì)劃在2022年建成400家銷售服務(wù)門店，全面覆蓋全國一二線以及部分三四線城市。實(shí)現(xiàn)“哪里有需求，哪里就有響應(yīng)”。
如今，“蔚小理”、特斯拉為主導(dǎo)的新能源汽車市場(chǎng)格局正有被逐漸打破的趨勢(shì)。而天際無疑是其中一匹強(qiáng)勢(shì)“黑馬”，讓新能源市場(chǎng)變得更加熱鬧。
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