「核心提示」
品牌真不是那么好打造的，符號、品類、故事缺一不可。
作者 |李鑫
編輯 |悟能
有關(guān)比亞迪（BYD）的名字是怎么來的，創(chuàng)始人王傳福的回答很實(shí)在，在某視頻節(jié)目中他說：
“深圳的企業(yè)很多，起兩個(gè)字的名字的話不容易通過，于是又想起五個(gè)字的名字，最后一查全都有了，那就只能取三個(gè)字，‘比亞迪’這種名字就比較怪，但是比較怪也有好處，就是容易通過?！?/p>
事實(shí)上，比亞迪在當(dāng)時(shí)并沒有明確的意義，就是為了容易通過企業(yè)名稱的注冊，至于BYD所謂Build Your Dream完全是后加上的。
按王傳福說法，“當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)艱難，能不能活下去還不知道，先成立下來通過注冊再說?！?/p>
1995年，29歲的王傳福從做房地產(chǎn)的表哥手中借到250萬元，成立比亞迪，一頭扎進(jìn)手機(jī)電池行業(yè)。從鎳電池到鋰電池，比亞迪步步為營，一度令索尼、三洋等行業(yè)大佬恐懼。
隨后，比亞迪又切入手機(jī)代工、造車等領(lǐng)域，干得風(fēng)生水起。
27年過去，比亞迪已經(jīng)成長為年收入超2000億元，市值6700億元的巨頭。
大，未必強(qiáng)。
不知是不是當(dāng)年起名太隨意，即便如此體量，比亞迪在汽車領(lǐng)域的品牌的高端化一直難以提升，只能靠規(guī)模效應(yīng)保持一定的競爭優(yōu)勢。
這種現(xiàn)象，在今年的一季報(bào)中已有明顯，數(shù)據(jù)來看比亞迪高端車型增速遠(yuǎn)低于低端車型增速。
為什么發(fā)力高端品牌這么難？如果我們從財(cái)報(bào)和比亞迪的品牌構(gòu)建觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一切似乎已有征兆。
1、一季報(bào)喜中有憂
4月27日，比亞迪發(fā)布了第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告，營業(yè)收入668.25億元，同比增長63.02%。其中，歸母凈利潤8.08億元，同比增長240.59%。
此前，比亞迪在一季度業(yè)績預(yù)告中給出的提示是6.5-9.5億元，總體看，8.08億元這個(gè)利潤數(shù)據(jù)，落在中等偏上的位置。
喜中有憂。
雖然凈利潤三位數(shù)高增長，但是比亞迪的綜合毛利率，卻從2021年第四季度的13.12%下滑至12.4%，環(huán)比下滑0.72%。
這已經(jīng)是自2021年第三季度以來，持續(xù)兩個(gè)季度下滑。
毛利率下滑，一般來講有三類原因：核心業(yè)務(wù)的盈利能力下滑，核心業(yè)務(wù)中低毛利率的產(chǎn)品增多、低毛利率業(yè)務(wù)占比提升。
那么比亞迪屬于哪類呢？
答案是前兩種。
從大眾的認(rèn)知來看，比亞迪就是家電動(dòng)汽車公司。其實(shí)，作為上市公司的比亞迪，汽車只是其重要的業(yè)務(wù)板塊之一，另外幾個(gè)業(yè)務(wù)板塊則分別是：手機(jī)部件及組裝業(yè)務(wù)、二次充電電池及光伏業(yè)務(wù)。
其中，手機(jī)部件及組裝業(yè)務(wù)，由比亞迪在香港上市的子公司--比亞迪電子運(yùn)營。
由于比亞迪沒有給出一季度詳細(xì)的業(yè)務(wù)收入分布，以下是2019-2021三年的業(yè)務(wù)收入年度分布。
總體看，汽車和手機(jī)業(yè)務(wù)，是比亞迪兩大核心業(yè)務(wù)，兩者占比超過9成。
那么，到底是誰把毛利率拉低了呢？答案是兩大業(yè)務(wù)都有責(zé)任，但核心拖累因素來自汽車。
從一季度的比亞迪電子的獨(dú)立財(cái)報(bào)來看，其2022一季報(bào)毛利率5.47%，環(huán)比去年第四季度的6.16%，下滑0.69%，之所以說拖累不算嚴(yán)重，是因?yàn)檫@一數(shù)據(jù)比毛利率總體0.72%下降程度要低。
此外如果從收入結(jié)構(gòu)來看，相比去年第四季度，低毛利率的比亞迪電子收入占比已經(jīng)從32.59%，下降到31.33%。低毛利率項(xiàng)目占比減少，意味著比亞迪電子對整體毛利的拖累程度有所減弱。
所以，真正拖累毛利率的項(xiàng)目，來自汽車?？鄢葋喌想娮樱緦?shí)現(xiàn)毛利率 15.6%， 同下滑2.8%，環(huán)比下滑0.9%，超過比亞迪總體毛利率下降0.72%。
為什么汽車板塊毛利率會(huì)下滑？借鑒上文思路，我們可以從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利能力兩個(gè)角度來考量。
首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年一季度，比亞迪新能源汽車銷量為28.3 萬輛，同比增長421.5% 。
不過，相比于421.5%，比亞迪最高價(jià)格帶車型--比亞迪漢今年1-3月的銷售增速只有25.3%。
而秦 Plus等低價(jià)車型倒是賣得不錯(cuò)，一季度銷量同比增長高達(dá)882.8%。
高端化遇阻，低毛利率的汽車產(chǎn)品增多，那么汽車毛利率將下滑。
此外，這一低一高，也使得比亞迪一季度銷售的汽車平均單價(jià)（ASP）降為15.8萬元，同比下降4.7高達(dá)萬元，而環(huán)比去年4季度也下滑1萬元。
所以就一季度來看，相比低價(jià)車型的攻城拔寨，比亞迪的高端化，仍較難取得突破。
再來看汽車產(chǎn)品的盈利能力，對于比亞迪而言，上游的影響比較實(shí)在，剔除比亞迪電子后，成本增速高于收入增速。以碳酸鋰為例，年內(nèi)漲幅高達(dá)65%，后續(xù)仍將太高比亞迪成本，拖累比亞迪毛利。
不過，上游漲價(jià)的同時(shí)，比亞迪自身也在調(diào)價(jià)應(yīng)對。
今年 1 月 和 3 月，比亞迪分別展開調(diào)價(jià)，合計(jì)上漲幅度約 4.7%-6.7%。
根據(jù)華西證券的測算，比亞迪的整體交付期約 2-3 個(gè)月，這意味著1-3月的調(diào)價(jià)對沖毛利下滑的效應(yīng)，有望可能在 2022第二季度顯現(xiàn)。
不過，這種基于成本壓力下的漲價(jià)，是否會(huì)壓制市場需求？需要再做觀察。
2、規(guī)模效應(yīng)起來了，但品牌還沒起來
雖然比亞迪單車價(jià)格（ASP）下跌、毛利率下滑，比亞迪的費(fèi)用端控制良好。
一個(gè)直觀表現(xiàn)是，比亞迪的“單車凈利潤”是上漲的。如果扣除比亞迪電子的影響， 比亞迪今年第一季度的單車凈利潤約 2400 元，環(huán)比增加700 元。
ASP下滑，但單車凈利潤上升，這背后的邏輯是，比亞迪某種程度上，已經(jīng)擁有了規(guī)模效應(yīng)護(hù)城河。
規(guī)模效應(yīng)護(hù)城河的邏輯是：如果預(yù)期銷量足夠大，那么每輛車最終被分?jǐn)偟降墓潭ǔ杀荆ū热绠a(chǎn)線投入）就低，車企就敢報(bào)出更低的價(jià)格，收獲用戶。
而高性價(jià)比，天然就具備一定的廣告效應(yīng)，可以幫助企業(yè)少花費(fèi)用。
具體來看，比亞迪一季度的期間費(fèi)用率為 8.9%，同比下降1.4%。這一數(shù)據(jù)，已經(jīng)低于特斯拉的9.9%
其中，銷售費(fèi)用率為 3%，同比下降0.1%;管理費(fèi)用率為 2.5%，同比下滑0.3%;財(cái)務(wù)費(fèi)用率為-0.1%，同比下降1.6%;研發(fā)費(fèi)用率還在提升，為 3.5%， 同比增加0.6%。
可見，對于制造業(yè)企業(yè)而言，規(guī)模優(yōu)勢是個(gè)阻擋競爭的利器。
所以，對于比亞迪而言，下一步要采取兩條腿走路。
其一是繼續(xù)利用規(guī)模優(yōu)勢，震懾低價(jià)市場，搶占份額。
甚至，比亞迪可以考慮繼續(xù)將價(jià)格壓低，鎖定更多用戶，為后續(xù)幾年的從汽車軟件收費(fèi)打下基礎(chǔ)。
其二，也是更關(guān)鍵的，比亞迪要學(xué)習(xí)特斯拉，再挖一條品牌護(hù)城河。
有關(guān)品牌護(hù)城河，《超源力》在之前分析特斯拉一季報(bào)時(shí)曾談到，品牌之所以稱得上護(hù)城河，是因?yàn)槠放平档土讼M(fèi)者的交易成本（諸如比較、測試等麻煩）。因此，消費(fèi)者要為品牌方支付品牌溢價(jià)。這也是企業(yè)毛利率抬升的根本。
而建立品牌的過程，就是一個(gè)讓消費(fèi)者“了解、信任、偏愛”的過程。
根據(jù)現(xiàn)代主流營銷學(xué)理論，要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程，在建立品牌時(shí)可以從三個(gè)部分考慮：
品牌符號、品類建設(shè)、品牌故事。
那么比亞迪在這三個(gè)維度做的如何呢？
先來看品牌符號。
戰(zhàn)略營銷公司“華與華”曾提出一個(gè)觀點(diǎn)：建立品牌，就是建立一個(gè)符號，消費(fèi)者通過符號識別你的產(chǎn)品。此外，好的品牌符號，要寄生在一個(gè)強(qiáng)大的文化母體中，這樣才方便記憶，容易傳播。
如果按照上述標(biāo)準(zhǔn)看，比亞迪在品牌符號的建設(shè)上似乎做的不錯(cuò)。秦、漢、唐等王朝系列車型正是借用了朝代的文化母體，會(huì)給人留下熟悉感和親切感。
再來看比亞迪的的品類建設(shè)。
所謂品類建設(shè)，本質(zhì)是希望做到某個(gè)細(xì)分品類的第一，目的是爭奪消費(fèi)者心智。最典型的就是“怕上火，喝王老吉”。我們會(huì)看到，王老吉不斷利用廣告、綜藝的方式，將這句話種進(jìn)消費(fèi)者心里。
反觀諸如“比亞迪漢”等中高端車型的品類建設(shè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，比亞迪走的是錯(cuò)位競爭的策略，但難言是這些錯(cuò)位細(xì)分領(lǐng)域的第一。
比亞迪漢的定價(jià)，在新能源車市場對標(biāo)小鵬 P7 和特斯拉 Model 3，在燃油車市場則對標(biāo)奧迪 A4L、寶馬 3 系、奔馳 C 級等豪華品牌中級轎車。
一般認(rèn)為，對比新能源車自主品牌，漢的特色是：在續(xù)航、舒適性等方面更加平衡；對比 Model 3，漢的設(shè)計(jì)更為本土化，空間更加充裕。
對比燃油車，漢能提供同價(jià)位最好的性能和最大的空間。同時(shí)刀片電池技術(shù)，解決了續(xù)航的短板。
總體來看，這些優(yōu)勢沒錯(cuò)，但單拎出來一條，難言第一。
至于品牌故事，網(wǎng)絡(luò)中只有零星的介紹產(chǎn)品研發(fā)的信息，缺乏人物以及相關(guān)的沖突。
品牌故事的本質(zhì)，是積累用戶的信任價(jià)值和情感價(jià)值。
從這一點(diǎn)來看，比亞迪的股東們或許應(yīng)該強(qiáng)烈要求王傳福搞個(gè)微博，像馬斯克那樣，多多對外發(fā)聲，把自家產(chǎn)品的格調(diào)帶起來。
3、結(jié)語
有關(guān)的比亞迪的品牌將如何演化？至少王傳福信心滿滿。
在此前的2021業(yè)績說明會(huì)上，王傳福表示，比亞迪的品牌今非昔比，10月份還要推更高端的品牌，“大概在10月份發(fā)布，用了比亞迪更高端的技術(shù)，公司推廣一個(gè)品牌一定要基于一個(gè)很好的技術(shù)平臺，技術(shù)要與眾不同，帶來了產(chǎn)品的與眾不同，再加上優(yōu)秀的售后，才能是很好的體驗(yàn)?！?/p>
比亞迪曾對外透露，全新高端品牌的首款車型，是一款硬派越野車，定價(jià)在50萬~100萬元，品牌、產(chǎn)品、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營方面均為全新且獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)。
是不是今非昔比，暫時(shí)還看不出來。不過比亞迪堅(jiān)持做高端化的路線，倒是值得鼓勵(lì)。
正如上文所說，品牌的本質(zhì)，是創(chuàng)造品牌溢價(jià)，這才是利潤的源泉。
而當(dāng)高端品牌價(jià)值確立后，也更容易推廣親民版本。正如特斯拉，高端形象的ModelS確立后，Model3/Y等平民車型可以快速放量。
相比特斯拉自上而下的滲透，比亞迪這次是“臉朝上”的仰攻，姿勢總體有些別扭，但作為和特斯拉同銷售體量的國內(nèi)領(lǐng)頭羊，我們還是期待比亞迪能給市場帶來驚喜。
下面就看比亞迪如何從品牌符號、品類建設(shè)、品牌故事做文章了。
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