作者|畢然
編輯|傲敦
疫情讓許多人意外成為了主播，李磊就是其中一員。
“老鐵們好，我又來了，今天給大家主要講的是長續(xù)航的這款車?！敝芤幌挛缡c五十調試好設備后，李磊熟練的打開視頻直播軟件，開始了一小時的直播?！跋矚g的朋友們可以點一下關注啊，有興趣的老鐵也可以來店里看看車，找我試駕都可以的，我們的店在……”
半年以來，每周李磊都會進行一次直播。短短一小時中，李磊重復了好幾次其所在的4S店位置，希望能吸引有意向的客戶到店詳聊。不過，效果并沒有預期的好。近200天時間里，李磊只接待了兩位通過看他直播到店問詢的顧客，最終也沒有實現(xiàn)成交。
出于主動或被動選擇，直播在此時此刻顯得十分重要，但李磊至今沒有明白的一點是，廠商對粉絲、播放量、播放時長等方面的考核，何時能真正轉化成實實在在的訂單？
人人皆可成“主播”，疫情催熱“直播賣車”
三年前，一位主播15分鐘內(nèi)賣掉40臺車的銷售業(yè)績令所有從業(yè)者記憶深刻，而2020年初疫情更是加速了直播賣車的發(fā)展。
兩年前的情人節(jié)，時任上汽乘用車副總經(jīng)理的俞經(jīng)民出現(xiàn)在直播間，親自下場為自己產(chǎn)品代言，成為了傳統(tǒng)車企高管直播帶貨首個“吃螃蟹的人”。半個月后，東風日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理辛宇也與其他主播組成“汽車圈F4”，在直播間為觀看用戶講解天籟和奇駿的亮點。
一時間，車企高管直播帶貨模式在業(yè)內(nèi)風靡起來。在上汽內(nèi)部一位高層看來，2年前直播賣車試水不僅為榮威帶來了巨大的品牌聲量，還讓榮威成為當時的“網(wǎng)紅”品牌，而上汽內(nèi)部高層希望，通過這種方式跳出“我賣車、你買車”的傳統(tǒng)角色設定。
下場直播帶貨的不僅是車企高管，經(jīng)銷商老總、一線銷售也紛紛拿起了手中的手機，加入到直播賣車的行列。不少品牌旗下的4S店也開始入駐天貓、京東、抖音、快手、懂車帝等購物或直播平臺。
直播平臺主播數(shù)量的變化可以充分說明汽車直播的爆發(fā)式增長。以懂車帝為例，2020年2月在該平臺開播的經(jīng)銷商主播數(shù)量僅占直播主體的32%，而僅僅15個月后的2021年5月，經(jīng)銷商主播數(shù)量已接近2.5萬個，直播比例占全平臺的64%。
從主播榜看，奔馳、寶馬、奧迪、比亞迪、吉利、長安、長城等幾乎所有主流品牌都已加入直播陣營，保時捷、吉利等品牌已明確要求經(jīng)銷商要進行直播，并制定了相應的考核標準。據(jù)內(nèi)部人士透露，奧迪、一汽豐田等企業(yè)還會定期將相關數(shù)據(jù)進行匯總，制作直播戰(zhàn)報在內(nèi)外部進行分享。
“雖然目前嚴格的疫情防控措施為傳統(tǒng)線下營銷活動關上了一扇門，同時也為線上直播賣車打開了一扇窗?！鄙掀铒w認為在如今的消費環(huán)境中，目標人群的線上消費習慣已經(jīng)養(yǎng)成。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟，直播賣車已從概念走進了現(xiàn)實。
在李飛看來，直播賣車不僅可以拉近品牌與用戶的距離、形成良好轉化效果，還可以讓用戶通過“直播買車”做到足不出戶看車、選車和購車，“疫情的到來讓供給端和消費端同時走到線上，雙方在線上的不期而遇早已是水到渠成、一拍即合的事?！?/p>
直播暫不考慮轉化率，“吸粉”成考核重點
主播和入駐品牌在不斷增高，但大多數(shù)一線銷售的成績并不理想。從半年前開始直播到現(xiàn)在，李磊沒有通過直播賣出去一臺車，同事們最好的銷售成績也不過是半年成交兩三臺，而他們線下銷售平均每個月都可以賣出去四五十臺車。
按此推算，在過去半年時間里，李磊所在門店直播賣車表現(xiàn)最好的同事，通過直播賣出去的車輛也不過總銷量的1%左右?！盎究梢院雎圆挥嫞m然也不排除有人是看了直播過來的，但是也不算通過直接賣出去的，好在也不考核轉化”。
李磊說，直播并不是他們主動想做的事，而是廠家下發(fā)的任務，要求他們每天至少直播一場一小時的直播，觀看人數(shù)不得低于50人，對于線索收集、銷售轉化等方面并不進行考核。為了應對考核目標，李磊和同事們以所在經(jīng)銷店的名義注冊直播賬號，輪流排班直播。
不考慮轉化、重點考核“吸粉”，并非李磊所在汽車品牌一家的現(xiàn)狀，劉秀一服務的某傳統(tǒng)汽車品牌也是如此。不同的是，在劉秀一所在的經(jīng)銷店中，有一位專人負責直播工作。
“現(xiàn)階段不直接對銷售負責，現(xiàn)在粉絲量少就重點考核粉絲數(shù)，比如說從月末到月初，按粉絲增長制定獎懲措施，不過這些都是我們店自己定的，廠家只是說要求我們直播，具體怎么考核并沒有明確。” 劉秀一說，過去兩個月時間，他們在某直播平臺的粉絲數(shù)量漲了1.8萬，“粉絲量大了再考慮轉化，現(xiàn)在先做起來再說?！?/p>
一份公開的直播“戰(zhàn)報”顯示，一汽豐田和一汽奧迪均沒有將轉化作為考核重點。一汽豐田直播大賽的考核維度為增粉量、留資量、觀看量和點贊量，而一汽奧迪則將直播訪客占比、直播點擊人數(shù)占比等作為了重點關注對象。
“就目前來看，車企直播大多從曝光、觀看人數(shù)、互動量等進行考核，極少考核直接轉化。”從事數(shù)字營銷工作的王飛告訴騰訊汽車，目前車企們的直播賣車大多都停留在吸粉階段、吸引用戶關注或者爭取高意向用戶留資，最多也就是為電商平臺引流，距離直接成交還有很長的路要走。
“最后一公里”戳破直播賣車泡沫？
從聚光燈下的“人人直播”，到不少直播設備被閑置在一旁落灰，越來越多的人們開始冷靜看待直播帶貨模式。直播賣車更是如此。
李秀一的直播間不算冷清，每次直播都有人進來看，現(xiàn)場有互動不顯尷尬，但她對直播賣車這件事并不認可。“直播雖然能夠介紹產(chǎn)品，但是車還是需要體驗才能知道與其他產(chǎn)品的不同之處，光靠看和聽是沒用的?！痹诶钚阋豢磥?，如果車在線下更好選，疊加線上平臺補貼、優(yōu)惠紅包等促成訂單的可能性更大，但直接在線上‘盲選’可能性不大。
直播間吸引看客相對容易，銷售們更擔心的是“最后一公里”成交和服務問題，而這恰恰成為打通直播賣車全鏈條的最大阻礙。劉秀一認為，汽車作為價格較高的大宗商品，本身就比相對低價的直播帶貨商品具有根本性的不同，汽車牽涉到產(chǎn)品駕乘體驗、售后保養(yǎng)服務等一系列問題，加上保險、上牌、貼膜裝飾等個性化服務，這些很難在直播中一次性得到解決。
為了解決駕乘體驗等問題，不少品牌也推出了上門試駕等服務，以最大限度的滿足用戶的感官體驗，但這項服務在現(xiàn)實中落地情況并沒有想象中美好。
就上門試駕來說，李磊和劉秀一所在的店雖然都提供這項服務，但疫情期間李磊他們暫時叫停了，“目前不上門了，萬一彈窗了很麻煩也很耽誤事兒”。而劉秀一則表示只有在店里沒有什么客戶的時候才會考慮上門試駕，“忙的時候哪里顧得上上門，而且店里有保養(yǎng)維修區(qū)，客戶上門的時候能更了解我們的服務，不像一些放在商場里的新能源品牌，面積不大也展現(xiàn)不了什么，需要依靠上門試駕等來體現(xiàn)服務”。
另一方面，雖然不少廠家喊出了“直播賣車”的口號，但具體到終端銷售側，并沒有明確考核標準，這讓一些經(jīng)銷商有些摸不清頭腦?！皬S家就跟我們說要直播，但也沒有說具體怎么做，我們也只能自己摸索，大家自己卷，我知道有些友商是自己主動要嘗試直播，并不是廠家要求的?！币晃缓廊A品牌銷售向騰訊汽車表示。
在某德系豪華品牌車企工作的趙涵稱，她所在的品牌還沒有自上而下的進行直播賣車，目前用戶所看到的直播是經(jīng)銷商們自主行為。但她們已經(jīng)嘗試通過電商平臺購買線上禮包然后到線下經(jīng)銷商去兌換，通過線上渠道將銷售線索引流到經(jīng)銷商管理平臺，不過這些并非常態(tài)化動作，而是借618或雙11等平臺購物節(jié)做階段性嘗試。
營銷模式的轉變，意味著商業(yè)模式和配套運作模式的變化，而對傳統(tǒng)汽車品牌來說，這場轉型比“燃油轉向新能源車型”更難。“我們也在探討是否有可能摸索出新的商業(yè)模式，總部已經(jīng)開始改革，但好幾年了具體怎么改還沒有明確?！壁w涵認為，疫情可能是加速了這一變革的速度，“但無論如何變，直播賣車是不太可能的，最終還是要落在經(jīng)銷商側”。
在乘聯(lián)會秘書長崔東樹看來，線上營銷是銷售手段，疫情特殊時期的線上營銷帶來私域流量變現(xiàn)，有利于穩(wěn)定銷售，增強聯(lián)系，但就目前而言，直播賣車還是集客為主。趙涵則認為，商業(yè)模式轉變不能一蹴而就，需要系統(tǒng)考量和穩(wěn)步推進，并以不斷創(chuàng)新和進階的方式延續(xù)下去，而這需要從上到下的理解和配合。
即便很少有粉絲轉成潛客，李磊所在的店面至今沒有叫停直播賣車，相反“越卷越厲害”。按照習慣，周一下午不到一點，李磊再次拿起手機開始直播，不停介紹產(chǎn)品的同時盯著播放人數(shù)那里跳躍的數(shù)字，等待突破50的那一刻。他說，只要領導沒有發(fā)話，就得必須要播下去，“應付差事”。
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