本文系深潛atom第518篇原創(chuàng)作品
7月，長(zhǎng)城汽車按照慣例公布6月產(chǎn)銷快報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，6月份，長(zhǎng)城汽車共銷售新車101,186輛，同比微增0.52%，基本與去年持平。
△長(zhǎng)安銷售情況
(資料圖片僅供參考)
1-6月份累計(jì)銷量為518,525輛，同比下滑16.12%。產(chǎn)量方面，長(zhǎng)城6月份產(chǎn)量為102,361輛，同比增長(zhǎng)1.56%；1-6月累計(jì)產(chǎn)量527,839輛，同比下滑12.7%。
2022年長(zhǎng)城汽車給自己定下了190萬的銷售目標(biāo)，截止到6月份結(jié)束，長(zhǎng)城汽車的目標(biāo)完成率僅為27.32%。用二分之一的年度進(jìn)度條，完成總目標(biāo)的不到三分之一，這也意味著長(zhǎng)城汽車需要在剩下的6個(gè)月完成超七成的年度目標(biāo)，難度可想而知。
伴隨著銷量下滑的還有市值的暴跌，2021年10月，長(zhǎng)城汽車曾創(chuàng)下69.80元高價(jià)，總市值高達(dá)6446億元，但是截止7月15日，長(zhǎng)城汽車的市值已跌到3198億元，相比高峰期暴跌3248億元。
明星車型跌下神壇、市值難回巔峰，對(duì)比吉利、長(zhǎng)安、比亞迪新自主三強(qiáng)，和新能源汽車賽道中動(dòng)輒銷量漲幅過百的一眾新勢(shì)力造車選手，長(zhǎng)城汽車在2022年上半年顯得落寞不少，似乎真的走入了魏建軍口中的“命懸一線”窘境。
01
尋找下一輛國(guó)民神車
沒有SUV車型的成功，就沒有長(zhǎng)城汽車的今天。
2014年~2016年，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)經(jīng)歷了黃金增長(zhǎng)時(shí)期，銷量增速分別為36.19%、59.93%、43.41%，遠(yuǎn)高于同期轎車和MPV的增速。
將戰(zhàn)略聚焦于哈弗的長(zhǎng)城汽車，在此期間充分享受到了SUV的時(shí)代紅利。在2014年~2016年期間，長(zhǎng)城汽車的哈弗系列實(shí)現(xiàn)了年銷量52.1萬輛、71萬輛、93.8萬輛。其中在2016年，哈弗H6實(shí)現(xiàn)了年銷量58.1萬輛，占總銷量的54%，將“國(guó)民神車”這一形象打造得深入人心。
盛極而衰的道理已經(jīng)被驗(yàn)證了無數(shù)次，2017年，哈弗全年銷量為85.2萬輛，較上一年下降了8.6萬輛。在之后的2018年~2021年，哈弗系列全年銷量較2017年再次下了一個(gè)臺(tái)階，伴隨著SUV市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)陷入停滯，哈弗的銷量也開始出現(xiàn)危機(jī)，再也沒能超越2016年的高光時(shí)刻。
去年9月，哈弗H6的SUV銷售冠軍之位被特斯拉Model Y奪走，累計(jì)99個(gè)月中國(guó)市場(chǎng)SUV銷量第一的神話被正式終結(jié)。有業(yè)內(nèi)人士指出，“如果是企業(yè)自身原因?qū)е碌膯栴}，或許通過自身努力能夠扭轉(zhuǎn)不利，但如果是消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變引發(fā)行業(yè)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向，企業(yè)則很難通過自身努力來對(duì)抗?！?/p>
△哈弗H6
作為燃油車時(shí)代最后的輝煌，哈弗H6與其說輸給了對(duì)手，不如說輸給了時(shí)代。而國(guó)民神車的失勢(shì)，無疑也威脅著長(zhǎng)城的基本盤。
而在長(zhǎng)城汽車眾多品牌中，目前還沒有出現(xiàn)能夠接棒哈弗，讓消費(fèi)者銘記于心的第二款“國(guó)民神車”。曾經(jīng)，長(zhǎng)城汽車和魏建軍希望魏牌可以成為這樣的存在，長(zhǎng)城汽車在2017年推出了以董事長(zhǎng)魏建軍的姓氏命名的品牌——魏牌（WEY），這是中國(guó)汽車史上首個(gè)以個(gè)人姓氏命名的品牌。
被貼上"中國(guó)第一豪華SUV品牌"的魏牌，僅憑VV5和VV7兩款車型，有過一段風(fēng)光時(shí)期，2018年銷量達(dá)到14萬輛，一度成為了接棒哈弗H6的“保定希望”。然而魏牌此后便高開低走，年銷量一路下滑至2019年10萬臺(tái)、2020年7.8萬臺(tái)、2021年5.8萬臺(tái)。進(jìn)入2022年，在原有VV系列車型停產(chǎn)停售之后，全新的混動(dòng)咖啡系列車型，銷量依舊不振，月均銷量不足4000臺(tái)。
如果僅僅是SUV車型的銷量下滑，還不足以讓長(zhǎng)城汽車面臨如今的困境，長(zhǎng)城汽車目前面臨的問題，是多方面的，其中高端化探索的失利，新能源陣地的弱勢(shì)，是關(guān)鍵原因。
02
從追隨者到引戰(zhàn)者
還是借用借用魏建軍說過的一句話“中國(guó)汽車品牌要想實(shí)現(xiàn)真正意義上的超越，只有在這3-5年的時(shí)間里快速放大現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，才有可能在新能源和智能化新賽道上領(lǐng)跑。而且中國(guó)汽車品牌的機(jī)會(huì)只有一次?！?/p>
但目前的銷量表明，在這幾年里長(zhǎng)城如果還不能在新能源領(lǐng)域做出改變，那等待長(zhǎng)城的也許就是被時(shí)代所淘汰。
很多人不知道的是，機(jī)會(huì)曾經(jīng)也擺在長(zhǎng)城面前，但是它自己放棄了。2016年5月，魏建軍在股東大會(huì)上公開表示，電動(dòng)汽車并不節(jié)能環(huán)保，現(xiàn)在并不是上電動(dòng)汽車的好時(shí)候，長(zhǎng)城只做新能源行業(yè)的追隨者。
正是這種追隨者的態(tài)度，讓長(zhǎng)城錯(cuò)過了成為新能源汽車領(lǐng)頭羊的機(jī)會(huì)。早在2008年，特斯拉首款產(chǎn)品問世的同一年，長(zhǎng)城就在北京車展上，第一次展出了自己的新能源概念車歐拉，但落地產(chǎn)品直到2018年才姍姍來遲，目前月均不足萬臺(tái)的銷量，與比亞迪動(dòng)輒十多萬臺(tái)相差甚遠(yuǎn)。
而承載了長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人魏建軍太多期許的魏牌，在2021年進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，定位高端新能源汽車品牌，視蔚來、理想等新勢(shì)力為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且走的是混動(dòng)路線。但6月份銷量才2887。目前看來，大大落后的新能源汽車業(yè)務(wù)，還無法承擔(dān)起支撐長(zhǎng)城汽車未來的重?fù)?dān)。
△WEY
更唏噓的是，對(duì)于新能源銷量的落后，魏建軍將其原因歸結(jié)于長(zhǎng)城汽車不擅長(zhǎng)營(yíng)銷，他表示，魏牌在轉(zhuǎn)型之后賣得不好，只是因?yàn)楦銧I(yíng)銷、整理念的能力不如蔚小理。
所以，魏牌CEO李瑞峰自上任后多次diss同行，將魏牌送上熱搜頭條。今年3月份，摩卡新車發(fā)布會(huì)后，李瑞峰公開Diss蔚來李斌，踩造車新勢(shì)力“以社會(huì)心理學(xué)上優(yōu)越感的構(gòu)造，成功掩蓋了電車的先天不足”，明確提出“技術(shù)吊打蔚小理”、“造車不是造名詞，降落后技術(shù)換個(gè)包裝，就可以割韭菜”的言論。
今年7月，借問界M7上市的余溫，魏牌CEO李瑞峰又坐不住了，直接開啟了戰(zhàn)斗模式，發(fā)文稱“打鐵還需自身硬，增程式混動(dòng)技術(shù)落后是行業(yè)共識(shí)，再大的嘴，也不能大放厥詞?！辈⑹謩?dòng)加載了#智能DHT是全球更好的新能源技術(shù)#、#余承東稱增程車不夠先進(jìn)是胡扯#這兩個(gè)標(biāo)簽。
△李瑞峰微博
不僅是李瑞峰語出驚人，長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英更是直接將矛頭對(duì)準(zhǔn)如日中天的比亞迪。她認(rèn)為，比亞迪股價(jià)受資本市場(chǎng)認(rèn)可，是因?yàn)楸葋喌稀搬槍?duì)資本市場(chǎng)做戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，產(chǎn)品可以不掙錢，盈利也可以沒有，要的就是科技的概念，新能源的概念”。言下之意，比亞迪只是一個(gè)擅長(zhǎng)包裝的概念股，嗯，聽起來怎么像是說賈會(huì)計(jì)呢？
從魏建軍、到李瑞峰再到王鳳英，言語之外都是對(duì)自家的產(chǎn)品信心滿滿，問題都出自于營(yíng)銷、包裝。但是，一而再挑起話題，甚至是不惜開撕，短時(shí)間帶來了話題和流量，但對(duì)于品牌形象也有不小損害，且這些流量并未轉(zhuǎn)化為銷量。
自己的銷量不行，反而大談特談別人技術(shù)不行，他人產(chǎn)品不好，讓人感覺這就是一個(gè)笑話。在長(zhǎng)城汽車“2025戰(zhàn)略”發(fā)布會(huì)上，魏建軍給出市場(chǎng)和投資人一個(gè)瘋狂的目標(biāo)：
“計(jì)劃要在2025年，實(shí)現(xiàn)全球年銷400萬輛的目標(biāo)，其中80%將是新能源汽車，營(yíng)業(yè)收入超6000億元，未來五年，累計(jì)研發(fā)投入達(dá)到 1000 億元?！?/p>
曾經(jīng)宣稱“只做新能源行業(yè)的追隨者”的長(zhǎng)城汽車，儼然錯(cuò)失了很多，雖然如今苦苦追趕，甚至高管開始“有失體面”地炮轟同行，但已是困難重重。殊不知最好的發(fā)展時(shí)光已經(jīng)被自己蹉跎了。
從2020年，魏建軍在長(zhǎng)城汽車三十周年之際發(fā)問“長(zhǎng)城汽車挺得過明年嗎”以來，長(zhǎng)城汽車所做的努力并不少，不過，從最終的銷量成績(jī)來看，長(zhǎng)城汽車似乎逐步邁入至暗時(shí)刻，在新能源轉(zhuǎn)型加速的當(dāng)下，長(zhǎng)城汽車和魏建軍急迫需要下一個(gè)“哈弗H6”。
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