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文 | 藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
電動(dòng)車(chē)自1995 年問(wèn)世以來(lái)，二十多年的發(fā)展，已然成為了日常出行的主要交通工具之一。
數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)保有量約為3.2億輛，2020年市場(chǎng)產(chǎn)量和銷(xiāo)量分別為5100萬(wàn)輛和4760萬(wàn)輛，2021年全年電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量約為4100萬(wàn)輛。
電動(dòng)車(chē)行業(yè)也經(jīng)歷了從起步，到初具規(guī)模再到高速發(fā)展，再到成熟的階段。從玩家云集到現(xiàn)在的寡頭壟斷市場(chǎng)，電動(dòng)車(chē)行業(yè)早已進(jìn)入到了白熱化競(jìng)爭(zhēng)。
與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的選購(gòu)，也發(fā)生了從注重價(jià)格到品質(zhì)和性能的轉(zhuǎn)變。
如今，電動(dòng)車(chē)行業(yè)也邁入了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，隨著科技的進(jìn)一步成熟，加之消費(fèi)者心理的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)的激烈。雅迪作為行業(yè)的佼佼者，也并不能獨(dú)善其身。
雅迪的護(hù)城河正在慢慢失去作用
1997年，有著賣(mài)摩托車(chē)經(jīng)驗(yàn)的董經(jīng)貴在無(wú)錫成立了無(wú)錫董氏車(chē)行公司，主要用于制造摩托車(chē)，生意也越做越大。然而到了2000年之后，隨著原油價(jià)格的上漲，加之“禁摩令”的發(fā)布摩托車(chē)行業(yè)也慢慢的不吃香了。
而此時(shí)電動(dòng)車(chē)的一些關(guān)鍵技術(shù)實(shí)現(xiàn)了突破，董經(jīng)貴敏銳的察覺(jué)到了商機(jī)，立即將摩托車(chē)轉(zhuǎn)行做電動(dòng)車(chē)，而公司名字也改成了江蘇雅迪科技發(fā)展有限公司。
由于轉(zhuǎn)行及時(shí)，再加上正處于行業(yè)風(fēng)口，雅迪僅用了5年時(shí)間銷(xiāo)量就超過(guò)了200萬(wàn)。
在隨后的日子里，雅迪也是一路高歌猛進(jìn)。2004年，雅迪斥巨資從日本引進(jìn)五條生產(chǎn)線(xiàn)；2005年雅迪“電動(dòng)車(chē)高新技術(shù)研發(fā)中心”落成；2007年雅迪開(kāi)啟國(guó)際化；2016年在香港成功上市。如今市場(chǎng)占有率也是排在第一位。
其實(shí)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，雅迪一直處于行業(yè)第二的位置。
從2012年開(kāi)始，雅迪一改過(guò)去的追隨策略，向行業(yè)第一的位置發(fā)起沖擊。我們所熟知的“中國(guó)電動(dòng)車(chē)領(lǐng)軍品牌”也是在這個(gè)時(shí)候誕生的，一年數(shù)億的廣告費(fèi)也產(chǎn)生了很好的效果。
但是對(duì)愛(ài)瑪來(lái)說(shuō)并沒(méi)有產(chǎn)生大影響，從當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)在2012年全年產(chǎn)銷(xiāo)破300萬(wàn)，而雅迪產(chǎn)銷(xiāo)量在270萬(wàn)左右。在當(dāng)時(shí)同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重的情感下，消費(fèi)者選擇的自然都是銷(xiāo)量較高的品牌。而愛(ài)瑪也以“年銷(xiāo)量率先突破300萬(wàn)輛，電動(dòng)車(chē)真正領(lǐng)導(dǎo)者”作為回?fù)?，而在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是內(nèi)容還是聲量上愛(ài)瑪對(duì)雅迪形成了壓制。
2013年前后，電動(dòng)兩輪車(chē)行業(yè)迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)，企業(yè)高達(dá)兩千多家，年產(chǎn)量達(dá)到3600多萬(wàn)輛，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。而行業(yè)正處于“價(jià)格戰(zhàn)”的混沌狀態(tài)。
雅迪為了不陷入其中，在2014年，也是雅迪的轉(zhuǎn)折之年。雅迪選擇“高端”方向前進(jìn)，一句“更高端的電動(dòng)車(chē)”在數(shù)億的廣告費(fèi)下響徹大江南北。雅迪也跳出了價(jià)格戰(zhàn)的壁壘。
同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)感有更高追求時(shí)，雅迪的高端化正好迎合了消費(fèi)者的“口味”。
數(shù)據(jù)顯示，從2013年開(kāi)始雅迪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量由301萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至2018年的503萬(wàn)臺(tái)，是行業(yè)唯一銷(xiāo)量突破500萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)，也從這時(shí)起，雅迪成為了二輪電動(dòng)車(chē)?yán)锏摹靶峦酢薄?/p>
雅迪能有今天的成就離不開(kāi)戰(zhàn)略定位的成功。
近幾年來(lái)，雅迪一直以用戶(hù)為中心，在科技和品質(zhì)雙驅(qū)動(dòng)下在市場(chǎng)上穩(wěn)扎穩(wěn)打。
數(shù)據(jù)顯示，如今雅迪已經(jīng)擁有2大CNAS國(guó)家級(jí)企業(yè)實(shí)驗(yàn)室、6家行業(yè)領(lǐng)先水準(zhǔn)技術(shù)研發(fā)中心，擁有超1000名研發(fā)人員、超100名碩博人員，而旗下也共有91款電動(dòng)踏 板車(chē)和 82 款電動(dòng)自行車(chē)。
而石墨烯電池和TTFAR增程系統(tǒng)作為雅迪的護(hù)城河，在市場(chǎng)上也表現(xiàn)非凡。數(shù)據(jù)顯示，2021年，雅迪、愛(ài)瑪、新日的兩輪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量分別為1390萬(wàn)輛、835.05萬(wàn)輛以及228.70萬(wàn)輛。
盡管如此，近兩年來(lái)，雅迪也有點(diǎn)力不從心了。作為行業(yè)領(lǐng)頭者承受的壓力也著實(shí)不小。但是雅迪在得到用戶(hù)的同時(shí)，也在失去用戶(hù)。
從高端產(chǎn)品來(lái)講，市場(chǎng)表現(xiàn)并不是很好。數(shù)據(jù)顯示，2021年，雅迪的銷(xiāo)量?jī)H在4000-5000元價(jià)格段的兩輪電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域排名第一，在5000-6000元、6000-7000元的價(jià)格段僅排名第三。
而且雅迪的毛利率也在逐年下降，數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，雅迪的營(yíng)收分別為119.7億元、193.6億元、269.7億元，增長(zhǎng)率分別為21%、62%、39%，但是，毛利率分別為17.4%、15.9%以及15.2%，呈逐年下滑態(tài)勢(shì)。
2014年，雅迪避開(kāi)了愛(ài)瑪?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)，選擇向高端進(jìn)發(fā)，但是時(shí)間到了2020年，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境變得復(fù)雜時(shí)，雅迪也不得不展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。2020年10月，雅迪旗下歐睿，萊昂，冠能等兩輪電動(dòng)車(chē)大舉降價(jià)10%-30%，以此來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，這也正是造成雅迪毛利率下降的原因。
不僅如此，雅迪消費(fèi)者粘性也在逐漸下降。不管是產(chǎn)品品質(zhì)還是售后服務(wù)都出現(xiàn)了不盡人意的情況。
根據(jù)2019年雅迪的財(cái)報(bào)顯示，雅迪目前共建有天津、浙江、無(wú)錫、廣東、安徽、重慶、越南7個(gè)生產(chǎn)基地，截至2019年產(chǎn)品出口全球83個(gè)國(guó)家，全球經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量突破2155家，全球門(mén)店數(shù)量突破20750家。
在下沉市場(chǎng)，雅迪風(fēng)生水起。但是，盤(pán)子越大，亂象就越多，市場(chǎng)上關(guān)于雅迪無(wú)售后，售后差的問(wèn)題層出不窮。在黑貓投訴上，關(guān)于雅迪的投訴多達(dá)1500多個(gè)。
渠道上的混亂，嚴(yán)重影響著雅迪的品牌形象。對(duì)于企業(yè)來(lái)講產(chǎn)品和服務(wù)是核心價(jià)值，想讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，這兩樣是必不可少的。
新老勢(shì)力圍追堵截之下，雅迪不好過(guò)
在我國(guó)，電動(dòng)車(chē)已經(jīng)是有萬(wàn)億的消費(fèi)市場(chǎng)，我國(guó)也是公認(rèn)的“電動(dòng)車(chē)大國(guó)”，在電動(dòng)車(chē)的生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售出口、保有量諸多方面都是第一。
從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，據(jù)全球性咨詢(xún)公司“弗若斯特沙利文”預(yù)計(jì)，中國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)2019年至2023年的市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率將提升至7.22%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1089.9億元。
2020年，我國(guó)電動(dòng)自行車(chē)保有量達(dá)3.2億輛，同時(shí)在新國(guó)標(biāo)要求下，電動(dòng)自行車(chē)須具有腳踏騎行能力、最高設(shè)計(jì)車(chē)速不超過(guò)每小時(shí)25公里、整車(chē)質(zhì)量（含電池）不超過(guò)55公斤、電機(jī)功率不超過(guò)400瓦、蓄電池標(biāo)稱(chēng)電壓不超過(guò)48伏。
這也就意味著，從2022年到2025年大約有1億多輛超標(biāo)電動(dòng)自行車(chē)需要換購(gòu)，一個(gè)累計(jì)萬(wàn)億元級(jí)巨大市場(chǎng)將再成“風(fēng)口”
對(duì)雅迪來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
從市場(chǎng)而言，國(guó)內(nèi)電動(dòng)自行車(chē)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中度并不高，國(guó)內(nèi)電動(dòng)自行車(chē)企業(yè)數(shù)以百計(jì)，并沒(méi)有真正的“龍頭出現(xiàn)”，在銷(xiāo)量上雅迪確實(shí)排在第一位，但是在電動(dòng)自行車(chē)第一梯隊(duì)里，不僅有愛(ài)瑪，臺(tái)鈴等電動(dòng)車(chē)品牌外虎視眈眈，還有九號(hào)公司、哈啰以及小牛等科技公司圍追堵截。
目前，不同品牌的市場(chǎng)策略已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。雅迪選擇高端化，但是在下沉市場(chǎng)中還是無(wú)奈陷入到了價(jià)格戰(zhàn)之中。
當(dāng)年輕一代成為市場(chǎng)消費(fèi)主力時(shí)，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)了年輕消費(fèi)者向高端化智能化看齊。為了迎合消費(fèi)者需求，2020年8月，雅迪發(fā)布了搭載有最新研制的TTFAR 7級(jí)增程系統(tǒng)的雅迪冠能系列，2021年7月發(fā)布高端品牌VFLY 系列。
盡管雅迪早就宣布向高端化進(jìn)軍，但是進(jìn)軍之路一直備受爭(zhēng)議。
就拿VFLY 系列來(lái)講，最低售價(jià)近7000元，電動(dòng)摩托車(chē)G系列G100Max更是達(dá)到了19800元的高價(jià)，而與其他車(chē)型不同的就是車(chē)載智能系統(tǒng)的全面覆蓋，從智能APP解鎖到語(yǔ)音聲紋解鎖、語(yǔ)音操控，看似是高大上了不少。但是如此之高的價(jià)格直接讓消費(fèi)者止步。
不僅如此，以科技為核心的小牛，九號(hào)等智能電動(dòng)車(chē)品牌在智能化的發(fā)展上要比雅迪高的多。
在研發(fā)上面，雅迪也并沒(méi)有表現(xiàn)出高端的樣子。在研發(fā)的投入上在行業(yè)中只能算中等。數(shù)據(jù)顯示，雅迪2019—2021年的研發(fā)費(fèi)用分別為4.32億港元、7.21億港元和10.33億港元。
雖然在年年增加，但是遠(yuǎn)低于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也或許雅迪的高端一半來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)。但是，品牌想要突圍甚至超越，在研發(fā)層面的投入、核心技術(shù)上的發(fā)力不可或缺。
其實(shí)，從市場(chǎng)發(fā)展前景來(lái)看，消費(fèi)者的關(guān)注的終將會(huì)從價(jià)格回歸到價(jià)值，也就是產(chǎn)品本身，從性能來(lái)看，市面上的品牌差距不大，對(duì)于中低端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)同質(zhì)化問(wèn)題較為嚴(yán)重，但是雅迪在高端市場(chǎng)出力不討好的狀況下，還是要穩(wěn)心發(fā)展中低端市場(chǎng)。
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