近期，拿鐵DHT-PHEV剛剛上市，車型售價(jià)22.9-26.3萬(wàn)元，產(chǎn)品擔(dān)負(fù)品牌向上、品牌銷量向上的雙重任務(wù)，雖然亮點(diǎn)頗多，但如何提升品牌度，從而轉(zhuǎn)化成為銷量刻不容緩。此次專訪魏牌CMO喬心昱、魏牌拿鐵營(yíng)銷總監(jiān)李建康，聽(tīng)聽(tīng)他們?nèi)绾握f(shuō)。
提問(wèn)：最近的營(yíng)銷動(dòng)作是否達(dá)到預(yù)期，能不能對(duì)我們魏牌在品牌上增加什么效果？以家庭為賣點(diǎn)的車很少，但拿鐵DHT-PHEV把兒童提到這么高的高度，以這個(gè)為主要賣點(diǎn)基于什么考慮，對(duì)這款車什么期待？
喬心昱：5月份魏牌在央視做了“不以LOGO論英雄”，在這個(gè)時(shí)代應(yīng)回歸所有產(chǎn)品，回歸所有本質(zhì)，品牌的確很重要，但品牌只是個(gè)光環(huán)，魏品牌希望能夠提供給消費(fèi)者的是價(jià)值大于價(jià)格的品牌。隨后我們?cè)贕318試煉高端新能源產(chǎn)品，讓用戶、媒體去復(fù)雜路況檢驗(yàn)我們的產(chǎn)品力。
(資料圖)
關(guān)于為什么聚焦兒童優(yōu)先，家庭關(guān)愛(ài)的導(dǎo)向。首先，拿鐵DHT對(duì)家庭友好，比如生命體征監(jiān)測(cè)等功能加持，工程師團(tuán)隊(duì)就是奶爸，設(shè)計(jì)之初就是為中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)家庭，空間尺寸適合家庭。還比如面部識(shí)別系統(tǒng)，從后臺(tái)數(shù)據(jù)調(diào)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)家庭成員之間換駕非常頻繁，有了它不用手動(dòng)切換。
李建康：拿鐵DHT-PHEV是魏牌2022年品牌高端新能源轉(zhuǎn)型的第二款車型。拿鐵DHT-PHEV立項(xiàng)之初，我們就是以家庭友好、兒童優(yōu)先為理念做開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)多是有小家庭、奶爸身份的工程師，他們對(duì)于這款車型整個(gè)開(kāi)發(fā)的設(shè)計(jì)有很多自己切身的體會(huì)，也是結(jié)合很多家庭應(yīng)用場(chǎng)景，有26項(xiàng)專門針對(duì)兒童開(kāi)發(fā)的功能，這在行業(yè)是比較獨(dú)特的。
市場(chǎng)層面，從前期用戶調(diào)研、經(jīng)銷商終端反饋，再加上綜合補(bǔ)貼后22.9-26.3萬(wàn)元這樣一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，我們對(duì)這款車型的信心、期望值也是非常高的，月銷五千臺(tái)是我們的基本目標(biāo)，后面還有更高的期待。
提問(wèn)：拿鐵DHT-PHEV定價(jià)策略是怎樣考慮的？
喬心昱：關(guān)于定價(jià)，作為一個(gè)高端新能源市場(chǎng)后進(jìn)入者。拿鐵DHT-PHEV產(chǎn)品力再好，也需要一些規(guī)模效應(yīng)，讓用戶試了之后大家才說(shuō)你好，大街上跑了之后消費(fèi)者才能有一個(gè)參照。所以在這個(gè)過(guò)程中，我們寧愿犧牲一些利潤(rùn)，也要調(diào)整豐富一些產(chǎn)品配置。銷量起來(lái)后，才會(huì)有更多人認(rèn)可拿鐵DHT-PHEV，認(rèn)可魏品牌。
拿鐵DHT-PHEV如果想建立一個(gè)好的認(rèn)知，價(jià)位區(qū)間必須卡位卡得準(zhǔn)。從競(jìng)品維度看，基本上有三類對(duì)手。第一是像問(wèn)界M5這樣的新勢(shì)力產(chǎn)品；第二是合資的豐田RAV4、本田CR-V的HEV/PHEV版，還有大眾途觀L、探岳的PHEV；第三是入門豪華品牌緊湊型SUV。
第三個(gè)維度，我們的確做了很多用戶調(diào)研，核心目的就是為這款車建立一個(gè)良好口碑，不要讓人覺(jué)得你在割韭菜，或者玩減配，我們希望這款車還是能夠有一個(gè)較為合理的、較為理性的價(jià)格，希望未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)程中做大做強(qiáng)。
提問(wèn)：拿鐵DHT-PHEV打造家庭友好、兒童呵護(hù)功能時(shí)候，對(duì)應(yīng)的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)流程、溝通方式，對(duì)自身組織結(jié)構(gòu)有什么影響？
喬心昱：關(guān)于組織結(jié)構(gòu)，我們內(nèi)部叫產(chǎn)品作戰(zhàn)單元，就是營(yíng)銷、研發(fā)的人要組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，共同做產(chǎn)品。比如營(yíng)銷總監(jiān)李建康、產(chǎn)品總監(jiān)原則，他們就是拿鐵CP。他們作為前臺(tái)組織，同時(shí)還有軟件、硬件、供應(yīng)商等后臺(tái)組織。
有用戶寫了千字建言，作為產(chǎn)品作戰(zhàn)單元就把這個(gè)東西拿回來(lái)上升集團(tuán)層面，現(xiàn)在我們帶著研發(fā)人、配套廠商，進(jìn)行迭代，并且在OTA過(guò)程中進(jìn)行釋放，真正傾聽(tīng)真實(shí)用戶聲音。
提問(wèn)：魏牌的智能DHT技術(shù)相對(duì)增程式技術(shù)優(yōu)勢(shì)到底在哪兒？
喬心昱：智能DHT屬于串并聯(lián)架構(gòu)，增程式混動(dòng)屬于串聯(lián)架構(gòu)。兩種技術(shù)最大的不同就是在應(yīng)用場(chǎng)景上，智能DHT可以實(shí)現(xiàn)純電、串聯(lián)、并聯(lián)、發(fā)動(dòng)機(jī)直驅(qū)四種駕駛模式；串聯(lián)混動(dòng)則只有純電、串聯(lián)兩種驅(qū)動(dòng)形式，最大的特點(diǎn)是發(fā)動(dòng)機(jī)無(wú)法直接驅(qū)動(dòng)直接，需要先發(fā)電再驅(qū)動(dòng)。
具體來(lái)說(shuō)，在高速場(chǎng)景，尤其饋電情況下如果在70/80km時(shí)速，串聯(lián)時(shí)候會(huì)感覺(jué)沒(méi)勁，燃油經(jīng)濟(jì)性差。智能DHT有發(fā)動(dòng)機(jī)直驅(qū)模式，能夠減少能量轉(zhuǎn)化的損耗，動(dòng)力響應(yīng)也更迅速。
提問(wèn)：拿鐵DHT-PHEV相比同級(jí)車都有優(yōu)勢(shì)，未來(lái)如何推介？
喬心昱：第一個(gè)維度，我們看中用戶滿意度，在主流垂直汽車網(wǎng)站的體系評(píng)分，都來(lái)自用戶主動(dòng)發(fā)真實(shí)體驗(yàn)，真正讓用戶成為口碑的傳遞者。第二個(gè)維度，合伙直營(yíng)模式布局，在用戶體驗(yàn)要?jiǎng)?chuàng)新，比如交付、送車服務(wù)。
提問(wèn)：今天發(fā)布會(huì)跟以往大多數(shù)發(fā)布會(huì)不太一樣，從頭到尾在說(shuō)車的干貨，為什么采用這樣的形式做新車發(fā)布？
喬心昱：我們轉(zhuǎn)型高端新能源品牌，就要拒絕閉門造車，以后魏牌發(fā)布會(huì)都會(huì)讓用戶感知到我們的產(chǎn)品實(shí)力。
提問(wèn)：想問(wèn)一下李總監(jiān)，未來(lái)拿鐵DHT-PHEV將如何與家庭用戶相伴？
李建康：拿鐵DHT-PHEV面向的是家庭群，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初，我跟意向用戶就有很多互動(dòng)，意向用戶提出的需求或者想在車輛上實(shí)現(xiàn)的功能，我們初步梳理了一下，近一年時(shí)間合理的建議有300多項(xiàng)，基本上我們都實(shí)現(xiàn)了。
第二階段，拿鐵DHT-PHEV上市前后，我們營(yíng)銷、研發(fā)各部門大量工作人員和用戶有更加密切的互動(dòng)。其實(shí)大家如果在各個(gè)平臺(tái)看的話，抖音、論壇、車友圈、微博，都有這個(gè)產(chǎn)品官方的號(hào)來(lái)注冊(cè)。這是品牌全面To C的必要過(guò)程，只有負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷的前臺(tái)人員，跟用戶面對(duì)面對(duì)接，在產(chǎn)品端才能做的更好。
上一篇：環(huán)球快資訊丨都是海洋生物會(huì)不會(huì)給比亞迪代工？股民對(duì)海馬的關(guān)注已到這般程度
責(zé)任編輯：
