名角的熱度高，演出一票難求，沒有座了就賣站票，再不濟(jì)還有蹲票和趴票，完事兒吊扇上再掛幾位。最后您猜怎么著，門口還有幾位爺不舍得走呢。
如同今天火爆的新能源 B 級車市場，前面特斯拉Model 3、小鵬 P7、極氪 001 正打得火熱，蔚來 ET5 和零跑 C01 還在一旁虎視眈眈。上個(gè)月，比亞迪海豹、長安深藍(lán) SL03、哪吒 S 陸續(xù)登場，為這場競爭又填了把柴火。
原來我們總結(jié)過，一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)最多出現(xiàn)三個(gè)爆款產(chǎn)品，隨后銷量將呈現(xiàn)斷崖式下跌。但如今，每個(gè)進(jìn)入新能源 B 級車市場的產(chǎn)品都自帶「爆款」標(biāo)簽，想必誰都不想被「掛」起來。
(資料圖片)
當(dāng)然，深入這幾款產(chǎn)品背后，也不難發(fā)現(xiàn)他們除了謀求銷量以外，各自還肩負(fù)著不同的使命。
存量尚可，增量向「電」
想要知道為何自主品牌集中地向 B 級車市場投放產(chǎn)品，就要了解市場給了他們多少空間。
從大面上來看，B 級車市場仍然只占乘用車總銷量的一小部分。據(jù)公安部最新統(tǒng)計(jì)，截至 2021-12-31，中國機(jī)動車保有量 3.95 億輛，四輪汽車的裸車價(jià)格，48%在 10 萬元以下，40%在 10-20 萬之間，8.4%在 20 萬-30 萬，2.6%在 30-50 萬，0.8%在 50 萬～100 萬，0.2%在 100 萬以上。
單從這組數(shù)據(jù)來看，與 40%的 A 級車市場相比 8.4%的 B 級車市場空間并不值得大家「卷」進(jìn)來。當(dāng)然，這是我們從廣義乘用車保有量中得到的數(shù)據(jù)，比值的分母中有部分產(chǎn)品并非普通消費(fèi)者會選購的乘用車，想要進(jìn)一步了解，我們要將市場繼續(xù)細(xì)分，尋找刺激產(chǎn)品集中爆發(fā)的增量。
根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，過去的 12 個(gè)月中，轎車市場中，B 級車市場份額占比均值在 25%左右?？傮w數(shù)據(jù)中包括燃油車、PHEV 和 BEV。另外還有兩組數(shù)據(jù)，相較 2021 年全年，2022 年前六個(gè)月新能源汽車的市場滲透率有顯著增長，其中 BEV 車型占比 80%左右。此外，自 2020 年開始，BEV 市場中 B 級車銷量增速迅猛。
純電 B 級車型需求的高歌猛進(jìn)是各家車企為其傾斜大量資源的核心原因。盤子的大小決定著它是否有足夠的吸引力。
當(dāng)然，在這場競爭中也不乏一些有意思的現(xiàn)象，例如比亞迪海豹、深藍(lán) SL03 和零跑 C01，這些產(chǎn)品在宣發(fā)渠道上都有刻意對標(biāo)特斯拉 Model 3。不能否認(rèn)的是，特斯拉 Model 3 是市場上熱度第一的產(chǎn)品，消費(fèi)主力在哪，哪就還有被挖掘的空間，頗有一家網(wǎng)紅火鍋店帶火整條美食街的意思。
B 級市場能滿足品牌向上的抱負(fù)
雖說當(dāng)下的 B 級車市場格外熱鬧，但每款產(chǎn)品進(jìn)入該市場的姿態(tài)是完全不同的。就拿我們開頭提到的幾款新晉產(chǎn)品來說，最少可以總結(jié)為三大類。
第一類， 品牌向上，以 B 級作為終點(diǎn)， 最典型的例子是零跑和哪吒。根據(jù)杰蘭路于 7 月 25 日發(fā)布的新創(chuàng)品牌渠道數(shù)據(jù)顯示，零跑汽車主要銷售渠道分布在二、三線城市，哪吒汽車的主要渠道則在三、四線城市。
原來我們講「新勢力三強(qiáng)」是蔚小理，現(xiàn)在哪吒、零跑也憑借月銷量過萬的數(shù)據(jù)晉升成為「新勢力五虎將」。不過，后兩者的主要渠道暴露了產(chǎn)品的窘境，主打下沉城市很難不被冠以「高性價(jià)比」的標(biāo)簽。
所以，布局 B 級車產(chǎn)品也是進(jìn)一步提升品牌力的方式。不過，我并不認(rèn)為二者有進(jìn)一步攀升至高端市場的想法。其中很明顯的一點(diǎn)是，無論零跑 C01 還是哪吒 S，都沒有丟掉堆砌產(chǎn)品力的老傳統(tǒng)。
從尺寸上來說，上述兩款產(chǎn)品應(yīng)該算作 C 級車，只是賣了個(gè) B 級車的價(jià)格。C01 車長超過 5 米，車內(nèi)三屏交互，高配后排還帶有老板座。拋開體驗(yàn)不提，單論從產(chǎn)品力角度上來看，零跑 C01 的確具備較強(qiáng)的競爭力。
不過，要說全面，還得是哪吒 S。哪吒 S 走了一條「全都要」的路線，車系內(nèi)包括增程、純電兩種動力，還為用戶提供了帶有激光雷達(dá)的版本，以及性能版，以「大中小」來命名不同車型版本的做法還是一如既往的接地氣。
在一臺 B 級車上，用戶能想到的配置、動力形式，以及使用場景，哪吒 S 幾乎都能提供給你。
當(dāng)然，B 級車產(chǎn)品不斷「內(nèi)卷」，不斷拉升產(chǎn)品力，這一現(xiàn)象所體現(xiàn)的究竟是打造爆款的必要邏輯，還是在產(chǎn)品策略上表現(xiàn)出的捉襟見肘 ？這一問題我們留到下面來討論。
第二類， 品牌向上，以 B 級車作為起點(diǎn)，代表車型有極氪 001 和長安深藍(lán) SL03。不可否認(rèn)的是，如果車企想將一個(gè)品牌立為高端，從 B 級車市場起步是最好的選擇，因?yàn)檫@一決策符合消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知。
例如 BBA，雖然在 30 萬以下的市場中還有部分 A 級甚至 A0 級產(chǎn)品，但多數(shù)人并不將他們看作正統(tǒng)車型，BBA 的入門仍被認(rèn)為是 C級、3 系和 A4。因此，B 級車市場可以被視作豪華車品牌的開端市場。
繼極氪 001 之后，極氪第二款車型將推出一款 MPV 極氪 009，小道消息稱其售價(jià)會明顯高于極氪 001。與長安深藍(lán) SL03 一同推出的還有一款氫電車型，售價(jià) 69.99 萬元。盡管多數(shù)人認(rèn)為這款車作秀的成分更大一些，不過，長安深藍(lán)的做法也透露一個(gè)信號，該品牌敢于探索更高的市場。
第三類， 豐富產(chǎn)品線，以 B 級車作為下沉產(chǎn)品， 代表車型有比亞迪海豹和蔚來 ET5。這兩款產(chǎn)品上都存在一個(gè)核心問題：與前置產(chǎn)品差異化不明顯。
比亞迪海豹從售價(jià)上來看與比亞迪漢 EV 有重合的地方，只不過基于 e 平臺 3.0 基礎(chǔ)上打造的比亞迪海豹只提供純電版車型，與比亞迪漢軸距相同的情況下，車身長度更短。雖然在產(chǎn)品力和配置層面上看不出過多差異，但海豹在漢的基礎(chǔ)上能夠?qū)崿F(xiàn)用戶年齡下沉。
最近在與幾位新能源車潛在女用戶的交流中發(fā)現(xiàn)，其中多數(shù)人提及比亞迪漢都會被它的氣質(zhì)勸退，在產(chǎn)品風(fēng)格上做差異也不失為一個(gè)好的決策。
去年 NIO Day，蔚來 ET5 發(fā)布后，李斌就被各路媒體問及該產(chǎn)品是否會與 ET7 產(chǎn)生內(nèi)耗的問題，的確二者除了尺寸上的差異外都極為相似。不過對于蔚來，他們需要一款能夠?qū)⒄w車價(jià)拉下來的產(chǎn)品，選擇 BaaS 方案后，用戶便能用不到 30 萬的首付款體驗(yàn)到蔚來的產(chǎn)品。或許產(chǎn)品間會產(chǎn)生內(nèi)耗，但 ET5 在價(jià)格上做的下沉甚至?xí)?BBA 的燃油車都難受。
「做加法」不是爆款邏輯
當(dāng)下，自主品牌在產(chǎn)品力上大有趕超合資的勢頭，不過，在全部扎進(jìn) B 級車市場這一現(xiàn)象中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)品牌強(qiáng)于產(chǎn)品力，但疲于產(chǎn)品本身。
對標(biāo)法是自主品牌的管用邏輯，在配置上做加法是彰顯產(chǎn)品力的捷徑。如零跑 C01、哪吒 S 這樣的產(chǎn)品，車身尺寸在 5 米左右，以 B 級車的價(jià)格賣 C 級車的尺寸。
雖然目前市場對于這兩款產(chǎn)品還沒有明確的反饋，但也是有前車之鑒的。例如嵐圖 Free，他們走的也是「我全都要」的路線，加速性能、舒適性配置、內(nèi)飾中的高端裝飾材質(zhì)、以及腦洞大開的升降屏?？此茻o懈可擊的產(chǎn)品，銷量上卻沒有理想 ONE 出色。
這不禁引人思考，能力、定位都在線的情況下，是什么制約了以產(chǎn)品力為核心的 B 級車爆發(fā)？
根據(jù)過去一年對各家新晉產(chǎn)品的觀察，我發(fā)現(xiàn)在能力、定位之外，還有一個(gè)很關(guān)鍵的參考項(xiàng)—— 產(chǎn)品規(guī)劃路徑 。大家一同扎進(jìn) B 級車市場，這就是一個(gè)典型的傳統(tǒng)產(chǎn)品規(guī)劃策略，以細(xì)分市場劃定發(fā)展路徑，無論是從低到高、從高到低還是查缺補(bǔ)漏。
除此之外還有哪些獨(dú)特的規(guī)劃路徑？這里可以舉兩個(gè)例子來方便大家理解。
第一個(gè)是理想。說理想 ONE 是爆款應(yīng)該沒有人會反對，憑一款車就能月銷量過萬，這在整個(gè)新造車企圈子里都是獨(dú)樹一幟的存在。理想打造產(chǎn)品的路徑以家庭成員數(shù)的進(jìn)階為參考，理想 ONE 被譽(yù)為「奶爸神車」，而理想 L9 應(yīng)該被稱為「家庭神車」。二者最明顯的差異在于對第二排乘客的重視程度，本質(zhì)上對應(yīng)了乘客基數(shù)的變化。
盡管在產(chǎn)品上無法做到盡善盡美，但無一例外都呼應(yīng)了產(chǎn)品的規(guī)劃路徑。例如理想 L9 的第二右側(cè)的老板座椅、副駕座椅背后的小桌板、后排頭頂電視、冰箱、具備便捷上下車功能的空氣懸架等等。這些比理想 ONE 多出來的配置劃分出了兩種出行人員基數(shù)上的不同，ONE 更偏向父母帶娃，L9 則為多人，或者說更多為老人布置了相關(guān)配置。
在核心路徑之上，我們就能理解為何理想的 SUV 越做越大，下一款推出 MPV，也沒有明確的轎車布局。
第二個(gè)是小鵬。小鵬的核心規(guī)劃路徑并不在汽車產(chǎn)品本身，而在于智能化。在小鵬的團(tuán)隊(duì)中，整車與智能化是完全分開的兩條線，各自獨(dú)立研發(fā)。所以我們也看到了一些一反常態(tài)的操作，例如定位更低一些的小鵬 P5 卻先小鵬 P7 一步搭載了激光雷達(dá)。
小鵬與零跑和哪吒有幾分相似，從 G3 到 P7 也是從低向高做，在 P7 亮相之初，外界的質(zhì)疑聲也是此起彼伏。這款產(chǎn)品最終立足市場，除了設(shè)計(jì)、性能、續(xù)航等因素以外，表現(xiàn)優(yōu)異的語音系統(tǒng)、輔助駕駛能力、自動泊車等智能化配置才是重要加分項(xiàng)。
所以小鵬實(shí)現(xiàn)品牌力提升的根本在于向外人講通了智能化的故事，而非在汽車產(chǎn)品上堆砌配置。
最后
今天，各家七月份銷量數(shù)據(jù)已經(jīng)公布，可以說表現(xiàn)都很不錯。哪吒、零跑、小鵬、理想、蔚來這五家月銷均過萬，緊隨其后的問界、極氪也都有增長。
集體發(fā)力 B 級市場的背后也透露著另一個(gè)信號，各家仍在積極地搭建產(chǎn)品體系的過程之中，想必未來幾年，中國新能源市場還會有長足增長。
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