《港灣商業(yè)觀察》王心怡
【資料圖】
剛否認(rèn)了向社會(huì)公眾發(fā)行數(shù)字貨幣和數(shù)字藏品的理想汽車(chē)，熱賣(mài)產(chǎn)品理想ONE又出底盤(pán)故障，而此事件僅距理想L9空懸斷裂事件不足兩周。
左手宣傳，右手打臉，理想汽車(chē)安全質(zhì)量如何把控？業(yè)績(jī)層面，毛利率難以提高，營(yíng)銷(xiāo)投入繼續(xù)加大，何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈？
01
大力宣傳與不給力的質(zhì)量
理想汽車(chē)成立于2015年，主體運(yùn)營(yíng)公司為北京車(chē)和家信息技術(shù)有限公司，作為新能源第一梯隊(duì)選手，理想汽車(chē)選擇了家庭類(lèi)用車(chē)人群為目標(biāo)客戶群體，旨在“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家。”
2018年10月，理想汽車(chē)推出了自己首個(gè)車(chē)型，智能電動(dòng)中大型SUV理想ONE。2020年，理想ONE取得中國(guó)新能源SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍，同時(shí)成為了30萬(wàn)元以上國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量冠軍。但近期來(lái)看，理想ONE的熱度似乎有些退卻。
今年二季度，理想汽車(chē)共交付28687輛，同比增長(zhǎng)63.2%、環(huán)比下滑9.55%。6月，理想汽車(chē)共交付13024輛理想ONE，同比增速為68.9%、環(huán)比增速13.29%；而今年5月，理想汽車(chē)交付同比增速為165.9%?？梢?jiàn)到六月已出現(xiàn)明顯增速放緩現(xiàn)象。
對(duì)于增速下滑現(xiàn)象，理想汽車(chē)并無(wú)公開(kāi)回應(yīng)，有業(yè)內(nèi)人士表示：“造成此現(xiàn)象原因有諸多，或是目標(biāo)人群有限已達(dá)到天花板，亦有可能是新品上市分散了熱度?！?/p>
財(cái)報(bào)會(huì)上，理想汽車(chē)董事長(zhǎng)李想提到；“從今年到明年，公司將推出3款新產(chǎn)品，其中就包括了L9，還有全新一代增程產(chǎn)品和BEV高壓平臺(tái)的產(chǎn)品?！?/p>
2022年6月21日理想L9上市,新車(chē)售價(jià)45.98萬(wàn)元,主打家庭用車(chē)。上市三天,訂單量達(dá)到3萬(wàn)臺(tái)。在宣傳理想L9時(shí)，李想提到：“感謝大家對(duì)L9的期待，500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用旗艦SUV？是的！”“哪怕是和庫(kù)里南相比，我們也完全不怕?！?/p>
一般來(lái)說(shuō)，近年勞斯萊斯庫(kù)里南系列的價(jià)格在610萬(wàn)至780萬(wàn)之間。不少市場(chǎng)聲音都認(rèn)為，為了給理想L9博到更多眼球，李想對(duì)標(biāo)庫(kù)里南的發(fā)言的確是“拼了”。
但距離交付不到20天時(shí)，“理想試駕車(chē)急剎空氣懸架斷裂”相關(guān)話題就登上微博熱搜。據(jù)多家媒體報(bào)道，一輛行駛中的理想L9一腳急剎，導(dǎo)致了前輪空氣懸架塌陷、發(fā)生斷裂，車(chē)輛左前輪陷入車(chē)身當(dāng)中，無(wú)法正常行駛。
對(duì)此，理想汽車(chē)相關(guān)人員表示：“重慶的試駕車(chē)是90公里/小時(shí)的速度沖過(guò)一個(gè)深度20厘米的坑，導(dǎo)致空簧內(nèi)部的緩沖環(huán)破損。”
有趣的是，在回應(yīng)當(dāng)中，理想汽車(chē)提到試制版和量產(chǎn)版并不一致：“因?yàn)楣?yīng)問(wèn)題，有部分試駕車(chē)使用了試制階段的緩沖環(huán)。試制版雖然滿足安全標(biāo)準(zhǔn)，但遇到大沖擊工況會(huì)偶發(fā)失效。實(shí)際量產(chǎn)版的緩沖環(huán)強(qiáng)度是試制版的2.5倍，面對(duì)更大的沖擊也不會(huì)有問(wèn)題?！?/strong>
試制版與量產(chǎn)版不相同，那試制版的意義何在？《港灣商業(yè)觀察》聯(lián)系了理想汽車(chē)，并未收到相關(guān)回復(fù)。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、新金融專家余豐慧向《港灣商業(yè)觀察》表示：“在宣傳上把話說(shuō)到頂端，是極具風(fēng)險(xiǎn)的行為。懸掛在汽車(chē)?yán)锸且粋€(gè)十分重要，對(duì)安全有較大影響的一個(gè)零部件，此次事件就導(dǎo)致了理想汽車(chē)自己打臉。未來(lái)，理想汽車(chē)還需在宣傳上更為保守，這樣一來(lái)，企業(yè)在輿論面前也會(huì)比較主動(dòng)?！?/p>
02
總出故障如何挽回信心？
理想汽車(chē)最近的確熱搜不斷，原因都是事故。
8月1日，一輛理想ONE在四川省成渝高速起火?，F(xiàn)場(chǎng)視頻顯示，車(chē)身在短時(shí)間內(nèi)被燒成了空架，車(chē)內(nèi)四人燒傷，及時(shí)離開(kāi)車(chē)輛。
8月4日，理想汽車(chē)對(duì)外披露了事故調(diào)查進(jìn)展。理想汽車(chē)表示，在車(chē)輛起火的時(shí)候，車(chē)輛數(shù)據(jù)顯示，車(chē)輛增程系統(tǒng)及油路系統(tǒng)、高壓供電系統(tǒng)、低壓供電系統(tǒng)、三電系統(tǒng)(含動(dòng)力電池、驅(qū)動(dòng)電機(jī)、電機(jī)控制器)均工作正常，無(wú)任何電路短路和燃油泄露問(wèn)題，車(chē)輛電壓、電流及燃油壓力均無(wú)異常。
“根據(jù)目前掌握的信息，我們認(rèn)為起火并非由車(chē)輛質(zhì)量問(wèn)題引起，理想汽車(chē)將配合消防部門(mén)調(diào)查車(chē)輛具體的起火原因。”
就在該事故前不久，7月29日，一輛理想ONE在行駛途中出現(xiàn)故障，底盤(pán)后方零件碎裂，導(dǎo)致車(chē)輛無(wú)法正常行駛；7月26日，理想汽車(chē)L9試駕車(chē)再次傳出"斷軸"意外；7月17日，一輛理想L9的試駕車(chē)在試駕過(guò)程中發(fā)生故障在車(chē)圈突然爆火。據(jù)悉，該車(chē)輛左前輪陷入車(chē)身當(dāng)中，無(wú)法正常行駛，疑似車(chē)輛空氣懸掛故障。
更多的質(zhì)量隱患此前已然不少。2020年11月，因多次發(fā)生前懸架下擺臂球頭從球銷(xiāo)脫出情況，理想汽車(chē)召回10469臺(tái)于2020年6月1日前生產(chǎn)的理想ONE，進(jìn)行免費(fèi)更換球銷(xiāo)脫出力更高的前懸架下擺臂。
在黑貓投訴平臺(tái)，更是有著不同方面對(duì)理想汽車(chē)質(zhì)量的質(zhì)疑。有消費(fèi)者表示：“因?yàn)檐?chē)輛不到十天購(gòu)買(mǎi)后一共用發(fā)動(dòng)機(jī)兩次，第一次出現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)蜂鳴異響劇烈，第二次發(fā)動(dòng)機(jī)高溫報(bào)警。檢修發(fā)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)的配件由于沒(méi)有裝配好，磨損皮帶（需要更換），節(jié)溫器開(kāi)合角度不足。機(jī)械水泵出問(wèn)題（需要更換）。還有觸摸屏存在問(wèn)題，測(cè)試后也需要更換?！?/p>
“理想ONE提車(chē)5天，因?yàn)檐?chē)輛加速抖動(dòng)，廠家給出解決方案更換半軸，后驅(qū)動(dòng)半軸問(wèn)題.扭曲力不足…… 太讓我意外了。另外車(chē)輛出廠方向盤(pán)就向左歪，這種品控...”
不止于理想汽車(chē)，為什么新能源汽車(chē)總是出現(xiàn)或大或小的毛??？余豐慧認(rèn)為：“歸根結(jié)底新能源汽車(chē)企業(yè)還是要踏踏實(shí)實(shí)把汽車(chē)質(zhì)量做出來(lái)，把安全性做出來(lái)?，F(xiàn)在新能源汽車(chē)面臨著很大問(wèn)題，處在低溫下，續(xù)航能力如何提高？電池的耐用性及安全性如何保障？新能源汽車(chē)畢竟還處在普及階段，核心問(wèn)題還需重視?！?/strong>
故障頻出，售后如何保障就成了消費(fèi)者不得不面對(duì)的難題?！陡蹫成虡I(yè)觀察》在黑貓投訴平臺(tái)檢索理想汽車(chē)時(shí)發(fā)現(xiàn)，截止2022年8月6日，理想汽車(chē)在黑貓投訴上共有67條投訴，已回復(fù)10條，已完成6條，完成率約9%，完成率較低。
把注重客戶體驗(yàn)掛在嘴邊，但落實(shí)到位并不容易。余豐慧表示：“在宣傳時(shí)就把預(yù)期調(diào)動(dòng)起來(lái)，但到消費(fèi)者手里實(shí)際的比預(yù)期要差的遠(yuǎn)，售后難落實(shí)，久而久之，消費(fèi)者就會(huì)選擇把這個(gè)公司，這個(gè)產(chǎn)品拋棄，希望理想汽車(chē)有所反思?！?/p>
03
想當(dāng)蔚小理冠軍并不容易
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，理想汽車(chē)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)大步增長(zhǎng)，分別錄得營(yíng)收2.84億、94.57億及270.1億，同期分別產(chǎn)生凈虧損24.39億、1.52億元、3.2億元。雖然此虧損在“蔚小理”新勢(shì)力當(dāng)中已是最少的，卻依舊沒(méi)能實(shí)現(xiàn)扭虧為贏。
但在銷(xiāo)量方面，理想汽車(chē)還存較大空間。對(duì)比來(lái)看，今年6月，理想汽車(chē)共交付13024輛理想ONE，同比增速為68.9%；小鵬汽車(chē)(09868.HK/XPEV.US)總交付15295臺(tái)，同比增長(zhǎng)133%，二季度小鵬汽車(chē)?yán)塾?jì)交付34422臺(tái)，已連續(xù)四個(gè)季度奪得造車(chē)新勢(shì)力交付冠軍。
或是為了提高銷(xiāo)量，理想汽車(chē)2021年度加大了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。2021年理想汽車(chē)的市場(chǎng)銷(xiāo)售及管理費(fèi)用為近三年最高點(diǎn)，投入了近35億，其中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)用為11億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出上年同期數(shù)倍。
另一方面，理想汽車(chē)毛利率在2021年有所提升。從2020年的16.4%上升至21.3%，車(chē)輛毛利率由16.4%上升至20.6%。在2022一季度，受電池成本上漲的壓力，理想汽車(chē)進(jìn)行了產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，提價(jià)后毛利或能有更大空間。
對(duì)此，理想汽車(chē)在財(cái)報(bào)會(huì)上回應(yīng)稱：“一季度受到了部分動(dòng)力電池漲價(jià)，但實(shí)際財(cái)務(wù)表現(xiàn)不明顯，主要我們有庫(kù)存，成本在時(shí)間上是滾動(dòng)的。二季度電池成本和車(chē)輛價(jià)格同時(shí)上漲，相比一季度，公司不期望二季度有非常高的毛利率?！?/p>
2022年度理想汽車(chē)究竟能否有好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)？宣傳與質(zhì)量如何匹配？基本保障無(wú)法確保的話，如何競(jìng)爭(zhēng)新勢(shì)力冠軍寶座？《港灣商業(yè)觀察》將持續(xù)關(guān)注。（港灣財(cái)經(jīng)出品）
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